위기에 처한 브랜드로부터 배우기
어려운 시간에 최고의 자아를 유지하는 방법
Margaret Mark와 Carol S. Pearson [i]
출처 : PIxabay / CC0 공개 도메인
우리 중 많은 사람들이 삶의 어느 시점에서 도가니 또는 심한 테스트에 직면하지만, 대부분은 다행스럽게도 공개적으로 무대에 나온 것이 아닙니다.
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회사와 브랜드에는 그렇지 않습니다. 종종 자신의 행동으로 초대하거나 부적절한 이유로 인해 사랑받는 브랜드와 가이드를 이끌어가는 리더는 궁극적 인 테스트를 거치게되며, 반응하는 방식은 선량한 사람이나 아픈 사람을위한 결정적인 순간이됩니다.
당신이나 나에게도 비슷한 것이 사실 일 수 있습니다. 우리가 자주하는 말은 우리가 그 사실을 인식했는지 여부와 관계없이 그 본질적인 특성을 가지고 있습니다. 우리가 그것을 의식한다면, 우리는 그런 위기가 우리가 누구인지에 대한 시험임을 인식 할 수 있습니다. 우리는 어려움을 공개적으로 저지른 사람들로부터 배울 수 있습니다.
어떤 기업이라도 유기적으로 문화와 가치를 흡수하는 전형적 정체성을 특히 인식해야합니다. 이러한 것들은 갈수록 거칠고 큰 결정을 내리려면 수일 또는 수 시간 내에, 대개 엄청난 압박을 받아야 할 때 중요한 시금석 역할을합니다.
스타 벅스의 하워드 슐츠 (Howard Schultz)는 필라델피아 상점에서 하루 종일 훈련을 위해 상점을 모두 닫을 것을 결정함으로써 명백히 인종 차별적 인 사건에 즉각적으로 반응했습니다. “너무 늦게 너무 늦게”라고 말한 움직임은이 Explorer 브랜드의 경향과 완전히 일치했습니다. 다양성과 인종 차별 문제에 대한 대화를 장려하는 데 이전에 초점을 맞추었던 것처럼 뛰어 들고 생각하고 실험하고 조정할 때까지 행동을 취하십시오.
Disney의 CEO Bob Iger는 Roseanne Barr의 인종 차별적 인 트윗과 단호히 반응했습니다. Disney는 우주에 출시 된지 불과 몇 시간 만에 디즈니의 무고한 일반 대중 브랜드 이미지를 강력히 보호했습니다. 그럼에도 불구하고 회사가 디즈니 공원 노동자들에 대한 저임금에 대한 노동 조합 비판에 대한 응답에 얼마나 효과적인지는 밝혀져 있지 않습니다. 직원들은 생존을 위해 고군분투하는 직원들에게는 행복하지 않습니다. 디즈니의 이러한 주장에 대한 초기 대응은 노동 조합의 조사 방법론에 도전하는 것이었다. 긍정적이고 영감을주는 메시지가있는 브랜드의 위험성은 매우 강력합니다. 예를 들어, 이것이 우리의 말입니다. 그것이 말하는대로 얼굴을 날아 다니는 행위를 인식 할 수있는 능력을 상실합니다. 결과로 발생하는 위기로 인해 조직의 그림자 현실을 알게됩니다.
이 점에서 관찰해야 할 특히 흥미로운 요소 중 하나는 오늘날의 Everyperson 브랜드입니다. 포퓰리즘 적 정치에서 경제 공유에 이르기까지 모든 것이 대중이나 일반인의 성격을 옹호하고 주장하는 사람들, 관행, 실체에 대한 국민의 갈망에 호소 할 때,이 상업적 브랜드는 얼마나 잘 약속 하는가? 그리고 그들의 존재 이유에 도전하는 위기의 유형을 얼마나 잘 다루고 있습니까? 이러한 노력 중 하나에서 장기적인 성공은 회사 업무의 모든 영역에서 일관되게 약속에 충실해야합니다.
Uber는 새로운 공유 경제에서 가장 성공적인 회사입니다. 라이더와 운전자 모두에게 Everyperson 전화로 브랜드 홍보를 시작했으며 고무적인 피치로 사람들을 이웃으로 도우며 사람들이 자신의 감정을 강화할 수있는 개인적인 방식으로 브랜드를 출시했습니다. Uber의 태그 라인 발표, “귀하의 개인 드라이버. 고객이 스타일있게 여행 할 수 있습니다. “지원 커뮤니케이션은 연결 경험을 통해 브랜드 이미지를 뒷받침하는 초기 관행을 설명했습니다. 운전자와 마주 치기 전에 이미 운전자의 이름, 그 사람의 모습, 자동차의 유형 및 다른 평범한 라이더의 운전자 등급. Uber 자동차가 나타나면 이름으로 주소가 지정됩니다.
그러나 곧 Uber는 위기 직후 위기에 직면했다. 그 중 하나는 시스템 성희롱 혐의, 운전자가없는 자동차 (운전자를 소외시킨), 치명적인 Uber 무인 사고, 형사상의 질문, 그 중 하나는 회색 공 기술을 사용하여 당국을 회피하고 등등. 첫째, Uber 이사회는 하향식 접근 방식을 취하고 CEO를 해고하면서 각각의 실수에 대해 수행 할 내용을 발표했습니다. 그러나 눈부신 문제가 계속 누적되었습니다.
새로운 CEO는 “나는 사과한다”고 선언하면서 자신의 시계 안팎에서 사물에 대한 책임을 맡았다. 그는 현명하게 라이더들과 직접 커뮤니케이션하여 부서진 것을 고치고 문화에 변화를 줄 직원들을 포용했습니다. 야심과 속도에 대한 하향식 초점에서 윤리적, 포괄적, 협업 적 팀워크로 이동했습니다. 문화 변화 과정에서 사용 된 접근법은 새로운 문화가 어떻게 생겼는지 모델링하도록 설계되었습니다.
우버 (Uber)는 메시징 분야에서 훌륭한 성과를 올렸지 만, 장기적인 성공은 Uber가 어떻게 운영되고 있는지에 대한 현실성의 일치에 달려 있습니다.
Uber에서 Facebook에 이르기까지 Airbnb에 이르기까지 새로운 공유 경제의 Everyperson 수퍼 브랜드는 새롭고 흥미롭고 부패하지 않는 방식으로 일반인들이 중개자없이 직접적인 상호 작용을하도록 인력을 활용할 것을 약속했습니다. 저렴한 가격과 신중하게 제작 된 이미지를 바탕으로 한 “Regular Guy”경험을 제공 한 Budweiser 거인과는 달리이 새로운 디지털 태어난 브랜드는 실제 거래가 될 수 있으며 평범한 능력을 믿을 때 일어나는 일의 힘을 최적화합니다 사람들이 서로 옳은 일을하고 공동선에 이익이되는 어떤 것을 함께 만들어야합니다.
뭐라 구요? 놀랍지 않게 많은 새로운 것들이이 새로운 실체들로부터 나왔습니다. NICU의 아기 부모, 트랜스젠더 십대, 양극성 장애가있는 사람들에게 이전에 혼자이고 소외감을 느낀 사람들에게 특별한 지원을 해주는 커뮤니티가 Facebook에 형성되었습니다. 사람들은 보통의 택시 회사 나 호텔에서 결코 가지지 못했던 Uber와 Airbnb에 대해 훌륭하고 기억에 남는 경험을했습니다.
그러나 이윤 추구 동기도 길어졌습니다. 페이스 북은 의도적으로 우리의 개인 데이터를 막대한 소스에 팔았으며 실수로 미국 선거에 영향을 줄 수 있도록 고안된 메시지를 촉진했습니다. 에어 비앤비는 순수한 이익을 위해 빌릴 공간을 사기 위해 투기꾼에게 자신의 집이나 아파트의 친밀함을 빌려주는 보통 사람들에 초점을 맞추었다. 그리고 Uber는 브랜드와 일관성이 있고, 운전자와 라이더 모두에게 기대되는 윈 – 윈을 창출하는 비즈니스를 수행하기위한 모델로 계속해서 고심하고 있습니다.
어디에서 끝날까요? 인터넷은 브랜드의 전형적 정체성의 일관성과 진실성이 다음 번에 제공하는 소비자 경험만큼이나 다음 광고에서 결정되는 것이 아닌 상거래 세계를 만들어 냈습니다. 그리고 오늘 밤, 자정 직전에 잠재 고객이 신발을 구입하거나 여행을 예약하거나 다른 사람들이 자신의 브랜드에 대해 말한 것을 확인하기로 결정할 때가 있습니다. 뉴스 매체는 유능한 Everyperson의 목적을 선전하는 유행 스타 브랜드의 오판을 독자와 시청자가 돌보므로 전통적인 회사보다 빨리 빠지게됩니다. 브랜드 합병에 대한 관심없이 PR 위기에 대처하면 회사의 명성과 고객 충성도가 오히려 줄어들 수 있습니다.
그리고 사용자는 완전히 Uber 승객이나 운전 기사, Airbnb 세입자 또는 손님과 같이이 회사의 이사가 될 것으로 기대합니다. 평가 시스템은 사업이 그들의 보증에 따라 만들어지고, 그들의 목소리가 들리며, 가치가있을 것이라는 기대를하게되었습니다. 따라서 위기 관리는 브랜드 약속을 강화하는 방식으로 이상적인 조치를 취함으로써 고객이 희생자 나 심사 위원이 아닌 해당 브랜드에 대해 느끼는 것처럼 느껴지도록합니다.
도가니 또는 테스트는이 기후에서 태어난 수많은 Everyperson 브랜드에서 가장 뛰어나며 일상적인 사람들의 힘을 기쁘게하고 축하 할 것을 약속합니다. 그들이 그렇게하기를 희망합시다.
생각 질문
- 당신의 가치와 당신이 어떻게 보이고 싶어 하는지를 가장 잘 묘사 한 원형은 무엇입니까?
- 평판이 위험에 처했을 때, 그리고 당신의 행동이 당신 자신의 가장 좋은 사람과 얼마나 일관성이 있었습니까?
- 네가하는 일이 있다면, 네가 어떻게 행동했는지에 대해 더 많이, 혹은 더 많이 일치하도록했을지 상상해 보라.
마가렛 마크 (Margaret Mark)와 캐럴 피어슨 (Carol S. Pearson)은 영웅과 무법자를 공동 작문하면서 공동 작업했다. 아키 타입의 힘을 통해 특별한 브랜드를 만들기