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2012 년 Psychoactive Drugs 저널은 Heidi Hartston 박사가 중독으로 쇼핑하는 경우에 대한 논문을 발표했습니다. 그녀는 쇼핑 중독에 기여하는 주요 요소는 (i) 과도한 자극적 경험 (또는 초기 노출 동안 과도하게 자극적이었던 경험); (ii) 접근 용이성 또는 빈번한 참여의 높은 가능성; (iii) 유전 적으로 존재할 수 있거나 신경 부화 또는 보상 부족 증후군에 의해 생성 될 수있는 중독에 대한 취약성. 과 자극적 인 경험을 창조 한 그녀의 논문에서 Hartston은 코카콜라 가 코카인을 제거한 1903 년에 마케팅 연구에서 뇌의 보상 회로에 작용하는 점점 더 정교한 방법을 발견했다고 주장했다. ) 광고, (ii) 제품 경험 및 (iii) 포장. Harston에 따르면 :
"Neuromarketing은 제품 마케팅의 효과를 강화하기위한 과학적 뇌 연구의 사용입니다. 이 연구는 fMRI 뇌 영상, 뇌파, 피부 수분 수준, 심장 박동수, 호흡 양상, 안구 운동 및 기타 과학적 측정 사이의 동공 확장을 사용합니다. 마케팅 회사는 브랜딩, 패키징, 제품 배치 및 광고 콘텐츠가 구매자 결정에 미칠 수있는 영향을 극대화하기 위해 연구에 68 억 달러 (광고에서 1,100 억 개를 유도)를 소비했습니다. 많은 신경 마케팅 연구는 흥분, 감정적 인 애착, 브랜드 부착, 보상 경로 활성화, 내측 전두엽 식별 및 옥시토신 자극을 최대화하고 개인이 인식하지 못하는 방식으로 충동 구매 결정에 영향을주는 의식적인 성인 합리적인 의사 결정 두뇌 기능을 우회합니다 (Robischon 2010) "
그런 다음 Disney, Google, Frito-Lay 및 CBS (대규모 선거 운동)와 같은 거대한 다국적 기업이 소비자 (및 유권자)가 자신의 브랜드 (또는 후보자)에 대한 반응을 조사하기 위해 이러한 신경 마비 기술을 사용한다고 주장했습니다 ) 다음 광고 전략을 적절하게 변경하십시오. 이러한 주장을 뒷받침하기 위해 Hartston은 다음과 같이 말합니다.
"과학적으로 정보를 얻은 마케팅의 몇 가지 예로는 적색 (코카인 캔에 대해 생각할 것)을 통합하여 제품을 소유하거나 판매원에게 정보와 권력을 부여하는 것 (Elliot & Aarts 2011)이 있습니다. '운동화 라디오'는 운동화 가게에서 사용하도록 고안된 muzak 형 사운드 트랙으로 상점을 통해 구매자의 속도를 늦추고 충동 구매를 늘릴 수 있도록 고안되었습니다. fMRI 스캔을 사용한 연구는 어떤 광고 전략을 통해 소비자가 제품을 강하게 요구 하는지를 알 수 있으며, '구매 가려움증'이라고 말할 수 있습니다 (Thompson 2003). 피질과의 상호 작용을 우회하고 정서적 및 보상 영역의 자극을 극대화하면 과도한 자극과 마케팅에 대한 저항력이 생기고 취약한 구매자의 의도와 구매에 저항하려는 노력을 방해 할 수 있습니다. "
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Hartston은 또한 상업 회사가 제품 구매 나 쇼핑 자체의 중요성을 과장하여 쇼핑을 과장 할 수있는 방법에 대해 더 흥미로운 관찰을합니다. 쇼핑은 매우 보람있는 경험이 될 수있는 행동입니다. 그러한 보상에는 흥분, 정체성 확인, 성취 및 칭찬이 포함될 수 있습니다. 소수 민족에게있어서, 사기주의는 깨기 어려운 행동이 될 수 있습니다. 그러한 관찰은 쇼핑 구매에 대한 영향뿐만 아니라 도박과 같은 자체 연구에서 공부하는 행동을 의미합니다. 쇼핑 중독과 접근성 증가와 관련하여 Hartston은 다음과 같이 지적했습니다.
"각각의 개별 노출을 비교할 때 마약이하는 도파민과 자극의 강도 높은 수준에 도달하지 못할 수도 있습니다. 그러나 중독성 행동은 약물 사용 (하루 또는 주간 더 많은 노출)에보다 쉽게 접근 할 수 있고 참여 빈도가 높기 때문에보다 자주 노출되는 순 효과는 약물과 유사한 행동 및 생리 학적 영향을 미치기에 충분히 과민 반응을 일으킬 수 있습니다 ".
두 가지 다른 약물 중독 – 니코틴 중독과 헤로인 중독 -을 비교하면 니코틴은 분명히 (노출 당) 훨씬 약한 보상 자극을 가지고 있지만 헤로인과 마찬가지로 중독성이있을 수 있다고 지적합니다. 주요 차이점은 분명히 흡연자가 하루 종일 담배를 피우는 경향이 있기 때문입니다. 반면 헤로인 중독자가 하루 동안 헤로인을 먹는 횟수는 상당히 적습니다. 본질적으로 Hartston은 다음과 같이 주장했다.
"더 많은 노출은 사용과 가벼운과 자극의 더 많은 조합, 기억에서 흡연과의 긍정적 인 연관성의 인코딩, DA 보상 영역의보다 지속적인과 자극 및 사용 편의성 향상을 의미합니다. 가용성의 용이성으로 인해, 흡연을 시도하는 사람은 헤로인을 시도하는 사람보다 중독 될 가능성이 더 큽니다 (Hilts 2009). "
이것을 쇼핑과 관련 지을 때, Hartston은 쇼핑이 더 이상 폐쇄 된 상점에 의해 시간 제한을받지 않는다는 점을 지적합니다. 인터넷으로 24/7 쇼핑의 잠재력이 생겼습니다. 중독 가능성이있는 다른 활동 (예 : 도박, 비디오 게임, 섹스)과 마찬가지로 인터넷에서도 쉽게 액세스하고 고 가용성, 편의성, 익명 성, 요리법 및 탈출구를 얻을 수 있습니다. Hartston은 다음과 같이 주장합니다.
"구매자는 매일 또는 거의 모든 장소에서 도난 당했을 때 또는 휴식이있을 때마다 연장 된 시간 동안 대상 품목을 찾아 보거나 목적을 갖고 탐색 할 수 있습니다. 구입할 충동은 보호 시간 지연없이 즉시 작동 될 수 있습니다. 구매를 완료하는 단계는 이미 단축되었으며, 신용 카드 번호는 이미 저장되었으며 원 클릭 구매 옵션은 충동을 추가로 제공합니다. "
마지막으로 Hartston은 Reward Deficiency Syndrome과 관련된 뇌의 변화로 과도한 쇼핑과 같은 행동을 중단하는 것이 어렵다고 주장합니다. 화학적 및 행동 적 중독이 도파민 보상 생리학의 변화를 유발할뿐 아니라 피질 연결에 의해 자체 규제를 손상시키는 증거가 증가하고 있습니다. 어떤 사람이 자신의 행동에 책임이 있지만 Harston은 뇌의 생리학 변화로 인해 취약하고 감수성이있는 사람들이 그러한 행동을 통제하기가 더 어려워 진다고 주장합니다. Harston이 지적한 것처럼
중독자의 의식적 통찰력에도 불구하고과 자극 된 선조체 뉴런에 의한 '선호도가 높은 행동'선호도가 더 높습니다 (Lau & Glimcher 2008, Hikosaka 외 2008, Hikosaka, Nakamura & Nakahara 2006). 이것은 욕망이 중독이 될 때 통찰력이나 더 높은 목표가있는 상황에서도 방해하기 어려운 행동과 의사 결정에 대한 우선 순위를 가질 수 있음을 의미합니다. 중독 된 두뇌는 또한 학습 능력의 상실과 새로운 선택의 어려움을 반영하여, 연상 보상 추구 행동에 대한 중독자의 통제를 추가로 억제하면서, 백분류의 나이 – 관련 확장을 덜 보여준다 (Goldstein & Volkow 2002). 약물이나 쇼핑과 같은 행동에 중독의 덫에 걸린 사람들은 문제가되는 행동을 멈추고 재발을 막기 위해 효과적인 개입과 지원에 액세스 할 수 있어야합니다. "
쇼핑은 병적으로 진행된 일상적인 일상 행동 (운동, 식사 및 성행위와 함께)을 나타냅니다. 그러나 (내가 이전에 shopaholism에 대한 블로그에서 언급했듯이) 소량의 소수 민족이 쇼핑 행동의 결과로 중독성 증상을 나타내는 것으로 보이는 경험적 증거가있는 것으로 보입니다. Harston 박사는 그러한 중독이 어떻게 그리고 왜 생길지에 대한 생물학적 및 상황 적 이유를 지적하는 데 훌륭한 역할을 해왔습니다.
참고 문헌 및 추가 읽기
Elliot, A. & Aarts, H. (2011). 적색의 인식은 모터 출력의 힘과 속도를 향상시킵니다. 감정, 11, 445-49.
Goldstein, R. & Volkow, N. (2002). 마약 중독과 근본적인 신경 생리학 적 기초 : 전두엽 피질의 침범에 대한 Neuroimaging 증거. American Journal of Psychiatry, 159, 1642-52.
Griffiths, MD (2010). 인터넷 남용 및 직장에서 인터넷 중독. Journal of Worplace Learning, 7, 463-472.
Hartston, H. (2012). 중독으로 강박 쇼핑을하는 경우. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.
Hikosaka, O., Nakamura, K., & Nakahara, H. (2006). 기저핵 ganglia 방향 보상 눈. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.
Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. & Matsumoto, M. (2008). 보상의 피질 표현에 대한 새로운 통찰력. 신경 생물학의 현재 견해 , April 18, 203-08.
Hilts, P. (1994). 니코틴은 중독성이 있습니까? 그것은 당신이 어떤 기준을 사용 하느냐에 달려 있습니다. 뉴욕 타임즈. 8 월 2 일.
Lau, B. & Glimcher, P. (2008). 일치하는 행동 동안 영장류 선조체의 가치 표현. Neuron, 58, 451-63.
Robischon, N. (2010.) Neuromarketing the 2010 elections : 득점 캠페인 광고. Fast Company. 11 월 5 일 : http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing에서 다운로드 할 수 있습니다.
Thompson, C. 2003. 모든 내측 전두엽 피질에서 태어난 빨판이 있습니다. 뉴욕 타임즈 매거진 . 10 월 26 일, 54-65.
Widyanto, L. & Griffiths, MD (2006). 인터넷 중독 : 비평 국제 정신 건강 및 중독 저널, 4, 31-51.
