기술 및 마케팅에 관한 케냐 소비자의 교훈
지난 10 년 동안 모바일 금융 서비스 분야의 글로벌 혁신 리더는 어느 나라입니까? 아닙니다. 미국이나 캐나다가 아니라 일본이 아니며 서유럽 국가 중 하나가 아닙니다. 어떤 전문가에게이 질문을하면 그들은 만장일치로 케냐를 가리킬 것입니다. 대답은 M-Pesa에 있습니다.
M-Pesa는 최근 기술 혁명의 표준으로 판단 되더라도 엄청난 성공 사례입니다. 2006 년에는 케냐 국민의 14 %만이 은행 계좌를 가지고 있었고 40 % 가까이는 금융 서비스를 전혀 이용할 수 없었습니다. 대부분의 케냐 인에게, 누군가에게 돈을 보내는 것은 가족이나 친구에게 현금을 수령자에게 운반하거나 matatu (버스) 회사가 제공하는 서비스를 사용하는 것을 의미했습니다. 어느 쪽이든,가는 것은 느리고 조심 스러웠습니다. 웨스턴 유니언 (Western Union)과 같은 돈 이체 서비스를 사용하여 – 두 자릿수의 커미션과 최소 이체 액이 요구됨 – 대부분의 케냐 인들보다 훨씬 뛰어났습니다.
그런 다음 2007 년 케냐의 최대 전화 회사 인 사파리 컴 (Safaricom)은 소비자들이 휴대폰을 사용하여 송금, 입금 및 인출 할 수있게 해주는 휴대 전화 기반의 일대일 송금 서비스 인 M-Pesa ( "페사"는 스와힐리 인입니다)를 출시했습니다. 문자 메시지. 그것은 케냐에서의 휴대 전화의 폭발적인 채택과 일치했습니다. 2014 년까지 약 1,400 만명의 케냐 (또는 성인 인구의 약 55 %)가 활동적인 M-Pesa 사용자였습니다. 문맥에 의하면, 현재 미국인의 약 19 %만이 금융 거래를 위해 휴대폰을 사용하고 있습니다. M-Pesa의 사용은 케냐를 변형 시켰을뿐만 아니라 전 세계 개발 도상국에서 이러한 서비스가 어떻게 제공되는지에 영향을 미쳤습니다. 케냐가 모바일 금융 서비스 혁신에서 세계를 선도한다고해도 과언이 아닙니다.
기술 마케터 (및 소비자)는이 놀라운 케냐의 성공 사례를 통해 무엇을 배울 수 있습니까? 몇 가지 재미있는 교훈이 있습니다.
- 놀랄만 한 곳에서 놀라운 기회를 발견 할 수 있습니다. 우리 대부분은 재래식 장소에서 성공 사례, 학습 교훈 및 새로운 기회를 찾는 경향이 있습니다. 마케터들에게는 종종 익숙한 것에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 선진국 시장 (미국, 일본, 서유럽, 호주)과 가장 눈에 띄는 마케팅 활동을하는 소비재와 같은 업종에 집중하는 것입니다. 그러나 그러한 좁은 초점은 훌륭한 기회를 놓치는 결과를 가져올 수 있습니다. M-Pesa의 경우, 거의 모든 하룻밤 케니언 소비자가 소개되면, 모든 줄무늬의 소비자가 승선했습니다. 이 서비스는 편의성과 안전성뿐만 아니라 가격과 가치면에서 모든 소득의 케냐 인종 (예, 케냐에는 70 개 이상의 다양한 민족이 있습니다)과 관련하여 그 당시에 이용 가능한 다른 어떤 것에 비해 크게 뛰어났습니다. 지역은 열정적으로 서비스를 채택했습니다. 사례 연구로서 M-Pesa는 제품 우위와 충족되지 않은 기존 소비자의 요구를 훌륭하게 만난 이야기입니다. 마케팅 종사자들에게 이것은 우리 대부분이 실제로 경험하는 것과는 다른 기회입니다. 우리 중 누가 폭발적인 성장을 이룬 동안 Safaricom의 마케팅 디렉터가되고 싶지 않았습니까?
- 신기술 제품 및 서비스의 채택은 "상향식"에서 성공할 수 있습니다. 많은 마케팅 담당자는 기술 제품을 "스키밍"방식을 사용하여 판매해야한다고 생각하는 경향이 있습니다. 아이폰이나 비디오 게임 콘솔의 최신 버전 이건간에 많은 기술 제품들은 초창기 구매자들 사이에 명성을 얻으려고 초기에 가격이 책정되어 있습니다. 이러한 접근 방식을 통해 기업은 누구보다도 먼저 제품을 구매하기 위해 높은 가격을 지불하려는 소비자로부터 최대 이익을 얻을 수 있습니다. M-Pesa의 경우 Safaricom은 낮은 가격과 간단한 가격 정책, 즉 "보급 가격 책정"방식을 사용했습니다. 대량 소비자들 사이에서 인기에 초점을 둔 도입 가격 구조는 무료 등록 및 빠른 등록, 무료 예금, 그리고 등록되지 않은 사용자에게 돈을 송금 할 때 더 높은 관세를 가진 소량의 돈을 다른 등록 된 사용자에게 보내는 가장 낮은 수수료를 특징으로했습니다. 이 포퓰리스트 적 가격 책정 방식의 결과 : 사회적 스펙트럼 전반에 걸친 매우 빠른 채택.
- 소비자의 독창성은 무한합니다. M-Pesa의 성공은 케냐의 개별 소비자가 Safaricom과 케냐 경제와 마찬가지로 재정적으로 성공했는지에 달려 있습니다. 이 제품은 간단하고 저렴한 송금 서비스를 제공한다는 초기 목표로 출시되었습니다. 그것은 훨씬 더 큰 것으로 성장했습니다. 저축 및 고정 예금 계좌에서부터 대출에 이르기까지 모든 종류의 금융 서비스를 제공합니다. 수십 개의 조직이 전기, 수도 및 교육과 같은 기본적인 필수 서비스와 유틸리티를 제공하기 위해 M-Pesa를 피기 지원합니다. 뿐만 아니라, 현재 가장 가난한 케냐 인들에게 자금을 제공하는 마이크로 금융 거래 플랫폼으로 사용되고 있습니다. M-Pesa가 케냐 전역에서 많은 중소기업의 출범을 촉진하고 수많은 신생 기업에게 영감을 주었다는 상당한 증거가 있습니다. 간단한 모바일 결제 서비스로 시작한 M-Pesa는 훨씬 더 크고 중요한 것으로 변모했습니다. 이는 모든 케냐 시민에게 재정적 인 포함이 이루어질 수있는 메커니즘입니다.
- 마케터는 소비자 신뢰를 창출하고 유지하는 데있어서 주요한 역할을 할 수 있습니다. 미국과 다른 많은 선진국에서는 소비자가 마케팅 담당자를 심하게 의심합니다. 정당한 이유없이, 우리는 회사가 수행하는 모든 행동에서 허풍을 느낀다고 의심합니다. 반대로 케냐에서는 소비자의 반응이 완전히 달랐습니다. 이미 케냐에서 가장 잘 알려진 브랜드 인 Safaricom이 출시 한 M-Pesa는 돈을 저장, 관리 및 거래하는 대폭적으로 신뢰할 수있는 대안으로 여겨졌습니다. 케냐의 소비자들은 정부 소유 은행과 같은 대형 기관을 정부 부패와 부패로 보았으며 의심스런 동기 부여 (특정 소수 민족 집단을 다른 사람들에게 해가되도록 지원하는 것과 같은)를 보았다. 이 좋은 점은 휴대 전화와 M-Pesa의 채택을 가속화하고 사용자 네트워크를 성장시켜 이익이 증대 될 수 있다는 것입니다. Safaricom은 충분한 마케팅 예산, 전국에 걸친 M-Pesa의 동시 출시, 서비스의 핵심 가치를 분명히 밝힌 간단하고 강력한 가치 제안을 통해 자체 원인을 도왔습니다.
그렇다면 M-Pesa 성공 사례의 주요 교훈은 무엇입니까? 첫째, 기술이 진정으로 소비자에게 유용 할 때, 기술은 빠르게 확산되고 독자적인 기술을 필요로합니다. 둘째, 마케팅 담당자는 브랜딩, 제품 기능 및 가격 책정과 관련하여 현명한 결정을 내릴 때 소비자의 기술 채택 속도를 더욱 높일 수 있습니다. 셋째, 발견되고 연구되기를 기다리고있는 아프리카의 소비자와 소비자 심리에 대한 엄청난 이야기가 있습니다. 마지막으로, 모든 마케팅이 악하지는 않습니다. 종종 마케팅 활동은 세계에서 중요한 이익을 창출하는 힘이 될 수 있습니다.
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저는 라이스 대학교 (Rice University)의 MBA 학생들에게 핵심 마케팅 및 가격 책정을 가르치고 학업적인 비타 (vita)는 여기에 있습니다.
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