J. B Watson이 학업을 포기할 때 그는 클래식 컨디셔닝 기술을 광고로 바꿨습니다. 현대 마케터들은 우리를 개를 타액처럼 처치하거나 토끼를 깜박 거리는 것처럼 계속해서 대합니다. 우리가 저항 할 수 있을까요?
인간은 조절할 수있다.
왓슨 (Watson)과 다른 사람들은 파블로프가 개와 함께 일하면서 개발 한 고전적 컨디셔닝 기술이 인간에게 적용될 수 있음을 보여주었습니다. 그들은 이러한 기술이 광고를보다 효과적으로 만들 것이라고 믿었습니다.
왓슨의 가장 유명한 실험은 “리틀 알버트 (Little Albert)”라고 불리는 불행한 아기에게 두려움을 조절하는 것과 관련이있다.이 비 윤리적 인 절차에서는 아기를 겁주는 아주 큰 소리 직전에 인형 장난감과 같은 무해한 물건을 선물했다. 얼마 지나지 않아 Little Albert는 박제 동물이 등장하자 두려움에 떨었다.
광고에 적용하면 조건 자극은 제품입니다. 컨디셔닝 관점에서 광고의 목적은 잠재 고객이 제품과 긍정적 인 경험을 연결하도록 유도하는 것입니다.
이것은 스포츠카를 섹시한 모델과 짝을 지어 섹스와 연관시키는 사람들을 컨디셔닝하는 것일 수 있습니다. 긍정적 인 경험은 또한 불쾌한 것에 대한 승리의 형태를 취할 수 있습니다. 예를 들면 세제 또는 잡초의 광고 (먼지 또는 잡초가 역겨운 괴물로 묘사되는 곳)가 있습니다.
컨디셔닝의 힘은 리틀 알버트 시위에서 분명하게 설명되었습니다. 그것은 성인용 동기를 사용하는 성인들에게도 적용됩니다.
주목할만한 한 가지 확인 사항은 윤리적으로 어려움을 겪은 또 다른 실험이었습니다. 연구진은 순진한 젊은 대학생들에게 성적인 주물을 설치했다 (1).
조건 자극은 포르노 잡지에서 발가벗은 그림의 외관을 예언 한 까만 모피 일렬로 세워진 부츠의 한 쌍이었다.
오래지 않아, 대부분의 남자들은 누드가없는 검은 색 모피가 늘어선 부츠의 그림을 볼 때 성적인 각성을 경험했습니다. 따라서 컨디셔닝은 잠재적으로 강력한 도구입니다. 마케팅은 Watson의 컨디셔닝 접근법을 추구했습니다. AMC 시리즈 “Mad Men”(Netflix에서 사용 가능)에서 묘사 된 것과 같은 부도덕 한 admen 및 adwomen은 실제 세계에서 거래를했습니다.
분명히 소비자 제품을 깊은 자리에 앉은 감정과 경험과 연관시킬 수 있습니다. 마케터에게 얼마나 효과가 있습니까?
마케터를위한 만병 통치약으로서의 TV
표면적으로, 텔레비전 매체는 컨디셔닝 관객을위한 완벽한 수단이었습니다. 우리 모두는 어린 시절의 광고 징글을 암송 할 수 있으며, 어린 나이부터 아이들은 알파벳 수프에서 아침 시리얼의 호랑이 캐릭터에 대한 광고 기교와 모토에 매료 당합니다. 실제로 이러한 만화 엠블렘은 건강에 우려가있을 때 칠레에서 금지 된 설탕 곡물 판매에 효과적이라고 간주됩니다.
과거에는 TV가 실험 대상을 포로로 관객에게 전달했기 때문에 TV는 클래식 컨디셔닝을위한 완벽한 매체였습니다. 스트리밍과 네트워크의 등장으로 마케팅의 황금 시대는 이제 막 꺾였습니다. 주요 스포츠 이벤트가 관중들이 광고를 용인 할 수있는 유일한 라이브 이벤트라는 것을 알게되었습니다. 그것이 NFL과 같은 현대 스포츠 프랜차이즈가 많은 돈을 가지고있는 한 가지 이유입니다.
연속극은 주간 TV 시간 동안 비누와 같은 제품을 행상하기위한 장소를 제공했기 때문에 그렇게 불린다. 이러한 제작물은 값 비싼 별과 시청률로 경쟁에서 어려움을 겪으므로 비용이 많이 듭니다. 따라서 배우가 명성이나 명성의 통화로 판매되는 리얼리티 TV의 출현과 판매되는 제품은 세트에 놓이거나 배우가 착용합니다.
인터넷 컨디셔닝
많은 리얼리티 TV 스타들은 성공적인 마케팅 경력을 얻기 위해 온라인에서 관심을 모으기 시작했습니다. 주목할만한 사례로는 유명한 것으로 유명한 카다 시안 (Kardashian) 족이 있습니다.
관객을 컨디셔닝하기 위해 방송 매체가 이상적 이었지만 모두 좋지 않았습니다. 기업 임원들은 광고 비용이 과다하게 추가되는지 여부에 대해 자주 질문했습니다. 한 가지 문제는 청중의 관심과 관심 부족입니다.
거의 또는 전혀 청소를하지 않는 사람들에게 마케팅 클리닝 제품을 판매 할 필요는 없습니다. 마찬가지로, 대다수의 청중은 아이들을위한 아침 식 사용 시리얼을 걱정하지 않을 것입니다.
이미 제품에 관심을 표명 한 개인에게의 마케팅은 광고의 성배이며 페이스 북과 구글이 돈을 벌 수있다.
관심 분야는 클릭 기록을 추적하고 광고주를 대상으로하는 타겟팅 목록을 만드는 알고리즘에 의해 평가됩니다.
하나의 레코딩 질문이 남아 있습니다. 의심 할 여지없이 광고는 우리의 감정적 인 반응을 조절할 수 있지만 매출을 창출합니까? 결국, 피자 광고를하는 동안 침을 흘리는 것은 외출하고 피자를 사는 것과 같지 않습니다.
증거를 검토 한 결과, 광고는 매출이 완만하게 증가한다고 제안합니다 (2). 그렇지 않은 경우에도 광고는 정당화 된 비용이됩니다. 브랜드 X가 브랜드 Y 성장을 유지할 수 있도록 장기간 브랜드 강도를 구축하는 데 도움이되기 때문입니다.
성 매물, 또는 그것을합니까?
마케터가 자신의 제품을 긍정적 인 감정적 경험과 연관시킬 수 있다면 큰 광고 예산을 정당화 할 수 있습니다. 다행히도 인터넷상의 검색 광고의 출현으로 인해 연구자는 실제 실험을 수행 할 수있었습니다.
그러한 노력의 일환으로 연구자들은 Yelp (3)에서 지역 비즈니스를 홍보하는 광고를 만들었습니다. 이 작업이 완료되면 비즈니스 사이트의 트래픽이 증가했습니다. 주요 테스트에서 광고를 철회 한 후 웹 트래픽이 감소했습니다.
흥미로운 점은 가장 효과적인 광고는 관심있는 소비자를 타겟으로 한 광고 였고, 정서적 참여와는 반대로 제공 한 정보의 관련성과 유용성으로 인해 광고 효과가 증가한 것입니다. 아마도 왓슨은 결국 잘못된 방향으로 광고를 보냈습니다.
출처
1 Rachman, S. 및 Hodgson, J. (1968). 실험적으로 성적인 물신 숭배를 유발합니다 : 복제 및 개발. 심리적 기록, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). 광고가 작동하는지 여부 : 증거를 검토합니다. Journal of Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D., Luca, M. (2017). 검색 광고는 실제로 작동합니까? 하버드 비즈니스 리뷰, 3 월 -4 월, 26-27.
