Sam McNerney는 행동 과학에 초점을 맞춘 프리랜서 작가입니다. 디오 고 곤살 베스 (Diogo Gonçalves)는 인간의 의사 결정에 대해 간단한 이야기로 배우는 것을 번역하려고하는 PhD 학생입니다. 공항에서 한 사람은 책을 읽었으며 다른 책은 최근에 읽은 책 때문에 읽었습니다. 대화가 너무 자극적이어서 온라인으로 계속하기로 결정하고 독자와 공유했습니다. 두 사람은이 주제에 관한 끊임없는 일련의 회담 중 첫 번째가 될 것이라고 믿습니다.
맥너니 :
안녕 Diogo,
나는 최근 이스라엘 역사 학자 유발 노아 하라리가 그의 새 책인 사피엔스 에 대해 이야기하는 것을 보았다 : 인류의 간략한 역사 . 그는 인간이 어떻게 사바나에서 확장되고, 문명을 형성하고, 과학을 발명하고, 현대 사회를 창조했는지에 대해 이야기했습니다. 우리의 급속한 확장을 설명 할 때 Harari는 언어, 인텔리전스 및 집단 행동까지 포함하여 일반적인 후보자를 배제합니다.
Harari는 성공의 밑바탕이되는 특징은 상상의 현실에 대한 집착입니다. 모든 동물과 마찬가지로 우리는 현실 세계에서 일어나는 일들에 민감합니다. 그러나 우리는 대부분의 시간을 인권, 민족 국가, 신, 돈 같은 존재하지 않는 것에 대해 생각합니다. 침팬지가 바나나를 주면 선행을 위해 천국에 갈 것이라고 결코 확신 할 수 없습니다.
나는이 구별이 경제학자와 심리학자 사이의 한 가지 큰 차이를 잘 포착한다고 생각한다. 경제학자들은 객관적인 현실에있는 것처럼 가격과 가치 같은 것을 취급하는 경향이 있습니다. 대조적으로, 심리학자들은 상상의 현실에서만 이러한 구조가 존재하기 때문에 앵커, 사회적 규범 및 공정성에 대한 인식에 매우 민감하다는 생각을 더 잘 이해합니다.
곤잘레스 :
하이 샘,
당신이 말한 것은 아마 제가 듣는 행동 경제학의 가장 강력하고 정밀하며 아름다운 정의 일 것입니다. 그리고 우리 대화를 시작하는 데는 아주 좋은 출발이라고 생각합니다.
사실, 나는 행동 경제학의 출현으로 시작된 경제학에 대한 심리학의 주요 공헌이 인간의 두뇌가 절대 가치를 측정하지 않는다는 생각이라고 믿는다. 경제학자들이 선호도, 가격, 가치를 안정적이고 절대적인 것으로 취급 할 때, Kahneman, Tversky 및 다른 심리학자들은 인간 마음에서 모든 것이 상대적이고 문맥에 의존한다고 주장했다. 그리고 우리가 모든 것을 말할 때 우리는 육체적 매력의 판단에서 기호, 가격 및 가치의 판단에 이르는 모든 것을 의미합니다. 거의 모든 인간의 판단은 기준점과 관련하여 이루어진다.
George Loewenstein은 심리학과 경제학을 가장 훌륭하게 통합 한 연구원인데, 최근에 이렇게 생각했습니다. "현실에 대한 우리의 인식과 반응은 주관적입니다. 제품이나 인생의 객관적 특성보다는 제품이나 기분에 대해 어떻게 생각 하느냐가 중요합니다.
이 아이디어는 단순 해 보이지만 직관적이지는 않지만 정책, 사회 및 우리 자신을 바라 보는 방식에 중대한 영향을 미칩니다. 나는 그것이 많은 가정에 도전하는 패러다임의 변화라고 표현할 것입니다 : 우리는 자유 시장에 의지 할 수 있습니까? 행동을 유도하기 위해 재정적 인 인센티브를 사용해야합니까? 객관적인 경제 조치 (예 : GDP)가 사회를 안내해야하는 지표입니까?
맥너니 :
Loewenstein은 행동 과학이 단순히 우리가 생각하는 방식을 왜곡하는 사소한 정신적 결함을 간단히 설명하지는 않는다는 생각을 완벽하게 포착합니다. 우리가 세상을 어떻게 이해하는지가 주관적 해석이라는 더 획기적인 개념을 드러내고 있습니다. 로리 서덜랜드 (Rory Sutherland)가 말한 것처럼 우리는 대부분의 경우 우리가 단지 "펀트 (punting)"할 때 현실에 대한 객관적인 계산을하고있는 것처럼 느껴집니다. 그의 생각은 뇌가 현실을 인식하기 위해 진화하지 않았다는 것입니다 . 그것은 신뢰할 수있는 approximations을 만들기 위해 진화.
윌리엄 파운드 스톤 (William Poundstone)이 그의 책 "Priceless : 공정 가치에 대한 신화"(그리고 그것을 활용하는 방법)에서 훌륭하게 탐구하는, 내가 관심을 갖고있는 행동 과학의 한 개념, 즉 일관된 임의성에 대해 조금 이야기 해 봅시다.
곤잘레스 :
일관된 임의성이란 부유 한 남자가 그의 아내의 남편보다 100 달러 더 버는 사람이라는 생각입니다. 두 급여 사이에는 질서 정연한 패턴이 존재하기 때문에 일관성이 있습니다. 하나는 다른 것보다 많지만, 절대 값을 기반으로하지 않기 때문에 사람의 "부의"는 임의적입니다. 아내의 남편의 봉급은 그 사람의 봉급과 아무런 관련이 없지만 그가 부자를 어떻게 인식하는지에 강하게 영향을 미칩니다.
일관된 임의성은 절대 선호도가 변동성이 있지만 상대 선호도가 안정하다는 것을 말해줍니다. 이것은 우리가 사물을 존중하는 방식의 대부분 임의적 인 성격을 가장하는 질서의 환상을 만듭니다. (아내의 남편이 로마의 아브라모비치 인 아내의 남편이 나 같은 가난한 박사 학생 인 남성과 비교했을 때).
맥너니 :
저는 동료들이 75,000 달러를 모으는 사람들로 가득 찬 회사에서 7 만 달러의 급여 이상으로 5 만 5 천 달러를 벌어 들이면 사람들이 6 만 달러의 급여를 선호한다는 연구 결과가 나왔습니다. 숫자는 절대적입니다 – $ 70,000는 $ 60,000 이상이지만 우리의 부의 감각은 아닙니다.
그것은 상상의 현실이 우리가 실제로받는 것을 선호하는 것에 얼마나 영향을 미치는지 보여주기 때문에 위대한 연구입니다. 지구상에있는 다른 종들에게는 일반적으로 더 많은 것이 더 좋습니다. 나는 개가 다른 개들과 노는 것을 선호한다고 상상할 수 없다. 그리고 일부 동물에게는 기본적인 공정성이 있다는 연구가 늘어나고 있지만, 다른 원숭이가 동일한 작업을 수행하는 데있어보다 위협적인 태도를 보일 때 카푸 친 원숭이는 특히 화를냅니다. 인간은 다른 사람들이받는 것에 특히 민감합니다.
일관된 임의성은 진화와 문화가 어떻게 우리의 평가와 사회적 본능을 형성하는지에 관한 근본적인 질문을 제기합니다. 그러나 나는 그것이 궁금하다 : 그것이 신고전주의 경제학에 어떻게 도전 하는가?
곤잘레스 :
일관된 임의성을 인정한다면 시장 가격은 수요와 공급 사이의 균형에 의해서만 결정된다는 생각을 일축 (또는 적어도 억제)해야합니다. 남자의 부의 가치 평가가 아내의 남편의 남편에 달려있는 것처럼, 제품에 대한 지불 의지는 제품이 시장 가격에 근거하여 가치가 있어야하는지에 대한 차가운 계산이 아니라 공평성에 대한 그의 인식에 달려있다. 행동 경제학자는 비록 시장 가격이 완전히 임의적 인 것은 아니며, 아무도 6 팩의 맥주를 천 달러에 팔아 도망 칠 수 없다고 주장했다. 가격은 어떻게 짜여져 있고 구매의 맥락은 지불하려는 의지에 상당한 영향을 미친다.
최근에 신제품을 출시 한 내 나라 (포르투갈)의 회사 인 Renova 의 사례를 알려 드리겠습니다 : 검은 화장지. 이 화장지는 다른 화장지보다 상당히 비싸지 만 사람들은 여전히 그것을 구입합니다. 왜? 재래식 경제학에서 제시 하듯이 소비자가 복잡한 계산을 수행하고 합리적인 결정을 내릴 수 있다고 믿는 것은 어렵습니다.
검은 화장지의 성공에 대한 더 강력한 설명은 Renova가 새로운 가격 앵커를 만들기 위해 (광고, 포장 또는 기타 마케팅 전략을 통해) 충분히 차별화 할 수 있었다는 것입니다. 새로운 앵커는 소비자가 화장지 지불 의향을 바꾸었다. (아내의 남편 급여를 줄이면 남자의 부의 감각이 높아지는 것과 같은 방식으로). 따라서 화장지 시장은 단순히 소비자의 요구에 반응하는 대신 소비자의 요구를 유도 할 수있었습니다.
맥너니 :
참으로 위대한 모범입니다. 그것은 당신이 그것에 대해 생각한다면 색 같은 것이 객관적 현실에 존재하지 않기 때문에 매혹적입니다. 흑흑은 뇌가하는 일입니다. "
Joe Huber와 Christopher Puto가 The Journal of Consumer Research에 처음 발표 한 유명한 연구를 상기시켜줍니다. 초기 실험에서 참가자들은 $ 1.80 "할인 맥주"보다 2.60 "프리미엄 맥주"를 선호했습니다. 참가자는 프리미엄 맥주, 바겐 세일 맥주 및 저렴한 가격의 맥주 3 가지 중에서 맥주를 선택하는 후속 실험에서 $ 1.60 – 선호도가 바뀌 었습니다. 두 번째 실험에서 아무도 슈퍼 싼 맥주를 선호하지는 않았지만 프리미엄 맥주로 바겐 맥주를 선택한 사람들의 비율이 크게 바뀌 었습니다. 파운드 스톤 (Poundstone)은 "슈퍼 싼 맥주의 존재가 맥주를 합법화했다"고 말했다.
이 발견을 해석 할 수있는 몇 가지 방법이 있습니다. 우리는 이미 가격이 상대적이라는 첫 번째 논의했습니다. 두 번째 해석은 높고 낮은 앵커가 우리가 합리적으로 결정하는 것처럼 느껴지게합니다. 비록 우리가 아마도 사회적 압력과 손실 회피에 반응하고 있지만 우리는 값 싸게 인식되기를 원하지 않지만 우리는 그렇지 않습니다. 찢어지기를 원하므로 중간 옵션을 선택합니다.
아마도 맥주 연구의 가장 자극적 인 의미는 판매하지 않는 값 비싼 품목이 무엇을 바꿀 수 있는가라는 것입니다. 그것에 대해 조금 이야기 해 주시겠습니까?
곤잘레스 :
질문에 답하기 전에 검은 화장지 예제로 돌아가 보겠습니다. Blackness가 뇌가 "하는 것"이라고 말하면, 실제로 그것이 모든 것에 관한 것이라고 생각하게 만듭니다. 우리가 다른 어떤 동물보다 이런 종류의 현상에 더 쉽게 걸리게하는 것은 우리의 슈퍼 개발 된인지 장치입니다. 최근 행동 과학자들이 연구 한이 현상의 진화론 적 기원에 관심이있는 심리학자들은 원숭이의 행동 적 편견을 조사했다. 심리학자들은 재물의 가격이 임의 일지라도 발생하는 인간의 경험적 "비싼 값은 좋음"이 원숭이에는 존재하지 않을 수도 있음을 보여주었습니다. 이 결과는 가격 효과가 우리 고유의 정교한인지 능력에 달려 있음을 시사한다. 이러한 역량을 통해 우리는 시장 세력과 신호를 이해할 수 있지만, 또한 우리로 하여금 일련의 판단 및 의사 결정 편향에 쉽게 빠지게합니다.
맥주 연구에 관해서는, 같은 원이 작은 원으로 둘러싸여있을 때 큰 원으로 보이지만 큰 원으로 둘러싸 일 때 작은 원이 보이는 시각적 환영과 같다고 말할 수 있습니다. 클래식 경제학이 구축 된 선택의 규범 이론을 위반하는 맥주 가격으로 동일한 효과를 얻을 수 있습니다. 이 이론은 새로운 대안을 추가하면 고객이 원래 세트에서 항목을 선택할 확률을 증가시키지 않아야한다고 가정합니다.
맥주 연구는 우리가 아무도 선호하지 않는 대체 맥주를 소개 할 때 두 가지 초기 맥주 (잠재적으로 모든 제품) 사이의 소비자 선호도를 실제로 바꿀 수 있음을 보여줍니다. 당신이 말했듯이 참가자들이 프리미엄 맥주, 할인 맥주 및 $ 1.60에서 값싼 맥주 등 3 가지 맥주 중에서 선택했을 때, 선호도가 바뀌 었습니다. 이 변화는 우리가 정말로 원하는 것을 알지 못한다는 것을 강력하게 시사합니다. 마케팅 담당자는 파운드 스톤 (Poundstone)이 말한 것처럼 "마리오 네트 (marionette)에서 문자열을 당기는 것"과 같이 우리가 구입 한 제품을 만들 수있는 힘을 가지고 있습니다.
그리고 문자열을 당기는 것은 원의 크기를 줄이거 나 증가시키는 것을 의미 할 수 있습니다. 이 책략은 사치품 거래에서 특히 뚜렷합니다. 판매하지 않는 값 비싼 물건은 무엇을 바꿉니다. 따라서 소매 업체가 $ 100의 신발 한 켤레를 판매하려면 $ 150의 신발 한 켤레 옆에 두어야합니다. 이렇게하면 소매 업체는 X 항목이 분명히 Y 항목보다 낫다면 소비자가 X를 구입하는 경향이있는 경우 X가 Y에 비해 상대적으로 우수하고 비교 대상 품목보다 잠재적으로 더 나쁜 경우에도 거래 대비 대비 원칙을 활성화 할 것입니다.
신고전주의 경제 모델은 고객이 합리적으로 모든 옵션의 무게를 예측합니다. 실제로 신발 가게에서와 마찬가지로 선택의 여지가 너무 많으면 정당화 할 수있는 항목을 선택하는 경향이 있습니다. X보다 더 좋아 보이기 때문에 우리는 스스로를 X로 이야기합니다.
패션 업계는이 원칙을 끊임없이 이용합니다. 가장 비싼 럭셔리 브랜드 기사는 비용이 많이 들고 불편하며 때로는 미학적으로 충격적입니다. 극소수의 사람들이 그 돈을 가질 여유가 있습니다. 결과적으로 대부분의 고객은 비교적 편안하고 경제적이며 이산적인 것을 선택합니다. 소량 구매자가 구매하는 가장 비싸고 불편하고 충격적인 기사는 남은 고객을 위해 선택 패턴을 결정합니다. XVII 세기와 크게 다르지 않습니다. 왕이 착용 한 옷이 나머지 조끼 조끼를 결정합니다.
맥너니 :
원숭이와 관련된 연구에 대해 기쁘게 생각합니다. 그것은 인간의 마음에 관한 근본적인 질문을 제기하기 때문에 흥미 롭습니다. 우리의 상상력은 타의 추종을 불허하는 정신적 도구입니다. 그것으로 우리는 우주의 기원과 우주의 우리의 위치를 깊이 생각해 왔습니다. 그것은 소크라테스와 니체의 철학을 뒷받침합니다. 그것은 예술과시의 기초를 형성한다. 과학 분야에서 수세기에 걸친 연구를 주도했습니다. 시간이 지남에 따라 우리의 상상력이 우리를 정의하게되었습니다. 그것은 Yuval Noah Harari가 말했듯이 우리를 인간으로 만드는 것입니다.
그러나 추상적으로 사고 할 수있는 우리의 능력은 우리를 잘못 이끌 수 있습니다. 그것은 종종 발생하지만 우리는 거의 그것을 알아 차리지 못합니다. 그것은인지 편견에 대한 악몽 같은 문제입니다. 그것들은 부러진 팔다리가 아니며, 고쳐지고 잊어 버릴 것이지만 단기간의 기억 상실은 사라지지 않을 것입니다. 우리는 거의 눈치 채지 못할 것입니다. 마케터들은이 비합리적인 인간 비합리성 측면에 너무 익숙합니다. 그래서 우리는 종종 비싼 시계와 와인을 사는데 유혹됩니다. Proundstone이 말했듯이, Price는 수학 문제에 대한 해답이 아닙니다. 그것은 다른 인간들이 무엇을 할 것인지에 대한 추측입니다.
결론을 내리는 좋은 방법은 행동 경제학의 미래에 대해 이야기하는 것입니다. 당신은 행동 경제학의 박사 학위자입니다. 저는 행동 과학에 중점을 둔 프리랜서 작가입니다. 최근 10 년 전과 같이 대화가 없었을 것입니다. 경제학과 심리학의 교차점에서 많은 사람들이 일하고 있지 않았습니다. 그것에 대해 쓰는 사람은 거의 없을 것입니다. 그러나이 주제는 정부와 민간 기업에 큰 영향을 미치고 있습니다. 현장이 어디로가는 것을 보시겠습니까?
곤잘레스 :
제 질문에 대한 대답은 "이미 제출 된 내용을 어디서 볼 수 있습니까?"라는 것입니다. 2010 년 영국 총리 데이비드 카메론 (David Cameron)이 행동 통찰력 팀 (일컬어 Nudge Unit)을 창설했을 때 행동 과학의 정책 적용은 이후 다른 국가 (미국, 덴마크, 호주, 프랑스) 및 기관 (유럽 집행위원회, 세계 은행).
민간 기업들은 수십 년 동안 행동 과학을 사용해 왔습니다. 마케팅 부서는 소비자 선호도를 예상하려고하지만 대부분의 경우 선호도에 영향을 주거나 심지어 선호도를 창출한다고 주장합니다. 많은 사람들이 행동주의 경제학이 마케팅이 존재한다는 것을 인식하고 있으며 회사가 편견과 약점을 탐구함으로써 많은 이익을 창출 할 수 있다고 믿는 이유입니다.
나는 행동 과학과 행동 경제학의 출현을 통한 정책 적용이 향후 10 년간 정부가 공공 정책에 어떻게 접근 할 것인지를 계속해서 결정할 것이라고 생각한다. 이 응용 프로그램의 효과와 발전은 경제학자, 심리학자 및 기타 사회 과학자들이 얼마나 잘 작동하는지에 달려 있다고 저는 믿습니다. 사회 과학의 모든 분야는 서로 다른 행동 각을 제공하며,이 각도의 정확성은 다른 분야의 학자 및 실무자가 어떻게 협력 하느냐에 달려 있습니다. 앵글이 정확할수록 "사람들이 올바른 일을 더 쉽게 수행 할 수있는 방법"을 찾는 것이 더 쉬울 것입니다.