그들은 비즈니스 스쿨에서 그것을 '소비자 행동'이라고 부르지 만 쇼핑이라고 부릅니다. 우리는 일상적인 일상 활동과 관련된 심리적 과정을 이해할 수 있도록 쇼핑 교수를 두어야합니까? 매장에서 수익을 극대화 할 수있는 쇼핑 과학이있을 수 있습니까?
확실히 많은 신화가 주제를 둘러 쌉니다. 슈퍼마켓 레이아웃을위한 상위 3 가지 음모 이론 가져 가라. 첫째로, 두 가지 필수 요소 인 빵과 우유는 통로를 걷기 위해 가장 멀리 떨어져 있고 그 다음 도중에 충동 구매에 필연적으로 관여합니다. 아니요, 그들은 주로 온도의 이유로 다른 장소에 있습니다.
둘째, 슈퍼마켓은 의도적으로 물건을 옮겨서 방향을 잃어 버리려고합니다. 아니요. 물건을 옮기면 정기적으로 돈을 버는 사람이 싫어지고 판매가 떨어지기 때문에 그들은하지 않습니다. 물론 변화가 일어나지 만 목표는 새로운 주식을 수용하거나 저조한 판매 범위를 없애는 것입니다.
셋째, 가게 전면에 커다란 과일과 채소를 쌓아 올려서 채우라고 강요당한 트롤리를 가져 가도록 권장합니다. 아니요, 쇼핑 트롤리는 상점에 들어가기 전에 결정됩니다.
그러나 소비자 행동을 이해하려고하는 모든 상점에서 행동을보고 측정하는 사람들이 있습니다. 쇼핑 과학 데이터를 수집하는 세 가지 방법이 있습니다. 첫째, 주식, 현금 및 매출을 면밀히 조사하는 것입니다. 그건 아주 간단하고 신뢰할 수 있습니다. 포인트 카드로 쉽게 사용할 수 있습니다. 이들은 시간의 일관성과 구매의 정확한 세부 사항에 대한 좋은 데이터를 제공 할 수 있습니다. 또한 협회를 조사 할 수 있습니다. 즉, 페스토를 사면 발사믹 식초를 사기 쉽습니다. 자기 브랜드를 사는 사람들은 Bogoffs (Buy-one-get-one-free)를 살 수 있습니다.
이 데이터는 행동에 대해 알려주지 만 우리가 추론해야하는 동기에 대해 알려주지는 못합니다. 또는 우리가 사람들이 실제 (의식 및 무의식) 동기에 대해 우리에게 말할 수 있다고 믿는다면, 우리는 그것들을 인터뷰 할 수 있습니다. 또는 가게에 들어가기 전이나 상점을 떠난 후에 (쇼핑 의도와 실제 구매 간의 차이점을 알 수 있음) 유비쿼터스 포커스 그룹 또는 전화를 통해 멈출 수 있습니다.
그러면 우리는 사람들이 사는 가게를 볼 수 있습니다. 보안 카메라를 통해 또는 인류학 교육을받은 관찰자를 통해 사람들이 상점을 어떻게 움직이는 지 묘사 할 수 있습니다. 다른 사람들을 피하면서 특정 지역으로 사람들을 끌어 들이고, 왜 육체로 농산물을 육안으로 검사하는지.
소매 업체는 특정 질문에 관심이 있습니다. 전환율 (실제로 아무것도 구입하는 매장에 입장하는 사람들의 수). 차단율 (직원과 상호 작용하는 고객 수); 사람들이 상점에서 실제로 소비하는 시간과 서비스를 기다려야하는 시간, 특히 지불해야 할 비용.
상점에서 보낸 시간은 지출 한도를 나타내는 가장 좋은 예측 변수이므로 사람들을 감속시키는 것이 좋은 방법입니다. 그러나 빈약 한 간판과 통로 통로로 그들을 늦추는 것은 좋은 생각이 아닙니다. 거울은 사람들을 감속시키고 흥미 진진한 디스플레이는 마찬가지로합니다. 똑같이, 기다리는 것은 불만의 가장 좋은 예측 요소이기 때문에 대기를 최소화하는 것이 좋습니다.
많은 연구 결과가 꽤 분명합니다. 간판은 매우 중요합니다. 사람들은 상점에 앉기를 좋아합니다. 음악 및 냄새는 구매에 영향을 줄 수 있습니다. 사람들은 쉽게 물건을 운반 할 수있는 방법이 필요하며 상점 주위를 돌아 다니는 습관적인 방법을 사용하는 경향이 있습니다.
그러나 개인차는 어떨까요? 예, 물론 쇼핑객 유형이 있습니다 : 체험 및 모험 쇼핑객; 상점가 습관 및 상점 탐구; 경제적 인 쇼핑객과 가격에 민감한 조니들; 바겐 세일 사냥꾼과 사교적 인 쇼핑객.
인구 통계 학적 차이가 있습니까? 당연히 쇼핑객은 나이, 성별, 직업별로 분류됩니다. 그리고 이것은 환상적인 추측이 시작되는 곳입니다. 관찰자 공지, 사람들 자기보고 및 충성도 카드 정보는 성차를 나타냅니다.
여성은 남성보다 쇼핑 시간을 많이 소비합니다. 그들은 상점에서 더 잘 알고 호기심 있고 인내심이있는 것 같습니다. 남자들은 더 빨리 움직이고, 덜 보이게하고, 질문하는 경향이 적습니다. 남자들은 가격에 대해 걱정하지 않는 것처럼 보이고 매장에서 빠져 나오기가 더 어려워 보입니다.
남성은 여성 구매자를 금하고 있습니다. 남성과 동행하는 여성은 다른 여성과 동반하는 경우보다 절반의 시간을 보냅니다. 여자들은 조언하고, 상담하고, 말하고, 서로에게 제안합니다 … 남자들은 그것에 대해 이야기합니다.
여성들, 사회 생물학적으로 관심이있는 일부 연구자들은 쇼핑을 편안하게하고 젊어지게하는 것을 발견합니다. 그러나 사람들은 사냥꾼이다. 그들은 명확한 목표 (즉, 목록)와 정확한 브랜드, 색상, 크기 및 스타일을 알아야합니다. 어디로 가야하는지, 얼마나 오래 머무를 지 등. 사람들은 빠른 살인을 취합니다.
그리고 쇼핑을 중독하거나 강압하는 것과 같은 병적 행위가 있습니다. 여성의 불균형 한 숫자가 고통 받고있는 것 같습니다. 사람들은 자신의 정체성을 확인하기 위해 쇼핑합니다 (당신은 당신이 입는 것입니다). 누락 된 내부 요구 사항의 외부 기호 찾기; 그룹 소속감을 회복시키는 것.
이 논문은 소매 치료의 개념으로 발전되었습니다. 구매자는 큰 가게에서 '구호 구매'를 시도하는 정말로 불행한 사람입니다.
그래서 쇼핑 과학 교수가 우리에게 왜 우리가 느끼고, 행동하고, 상점에서 그렇게 이상하게 생각하는지 설명하기 위해 필요할 것으로 보입니다.
