그들은 비즈니스 스쿨에서 그것을 '소비자 행동'이라고 부르지 만 쇼핑이라고 부릅니다. 우리는 일상적인 일상 활동과 관련된 심리적 과정을 이해할 수 있도록 쇼핑 교수를 두어야합니까? 매장에서 수익을 극대화 할 수있는 쇼핑 과학이있을 수 있습니까?
확실히 많은 신화가 주제를 둘러 쌉니다. 슈퍼마켓 레이아웃을위한 상위 3 가지 음모 이론 가져 가라. 첫째, 빵과 우유 두 가지 필수품은 통로를 걷기 위해 가장 멀리 떨어져 있고 필연적으로 충동 구매입니다. 아니요, 그들은 주로 온도의 이유로 다른 장소에 있습니다. 둘째 , 슈퍼 마케팅 담당자는 의도적으로 물건을 옮겨서 방향을 잃어 버리려고합니다. 아니요. 물건을 옮기면 정기적으로 돈을 버는 사람이 싫어지고 판매가 떨어지기 때문에 그들은하지 않습니다. 물론 변화가 일어나지 만 목표는 새로운 주식을 수용하거나 저조한 판매 범위를 없애는 것입니다. 셋째, 가게 앞에 큰 과일과 채소를 쌓아 올려서 채우라고 강요당하는 트롤리를 타도록 권장합니다. 아니요, 쇼핑 트롤리는 상점에 들어가기 전에 결정됩니다.
그러나 소비자 행동을 이해하려고 노력하는 모든 상점에서 행동을보고 측정하는 사람들이 있습니다. 쇼핑 과학 데이터를 수집하는 세 가지 방법이 있습니다.
첫째, 주식, 현금 및 판매에 대한 면밀한 조사. 그건 아주 간단하고 신뢰할 수 있습니다. 포인트 카드로 쉽게 사용할 수 있습니다. 이들은 시간의 일관성과 구매의 정확한 세부 사항에 대한 좋은 데이터를 제공 할 수 있습니다. 또한 협회를 조사 할 수 있습니다. 즉, 페스토를 사면 발사믹 식초를 사기 쉽습니다. 자국 브랜드를 사는 사람들은 Bogoffs (Buy-one-get-one-free)
이 데이터는 행동에 대해 알려주지 만 우리가 추론해야하는 동기에 대해 알려주지는 못합니다. 또는 우리가 사람들이 자신의 진정한 (의식적이고 무의식적 인) 동기에 관해 우리에게 말할 수 있다고 믿는다면 우리는 그것들을 인터뷰 할 수 있습니다. 또는 가게에 들어가기 전이나 상점을 떠난 후에 (쇼핑 의도와 실제 구매 간의 차이점을 알 수 있음) 유비쿼터스 포커스 그룹 또는 전화를 통해 멈출 수 있습니다. 두 번째로 쇼핑객을 인터뷰 할 수는 있지만 문제가 있습니다. 인터뷰에 동의하는 사람들은 쇼핑객의 대표자입니까? 인상 관리가 얼마나 지속되는지; 그들은 당신이 알아야 할 것을 정말로 말할 수 있습니까?
셋째 , 우리는 상점 사람들을 볼 수 있습니다. 보안 카메라를 통해 또는 인류학 교육을받은 관찰자를 통해 사람들이 상점을 어떻게 움직이는 지 묘사 할 수 있습니다. 다른 사람들을 피하면서 특정 지역으로 사람들을 끌어 들이고, 왜 육체로 농산물을 육안으로 검사하는지.
소매 업체는 특정 질문에 관심이 있습니다. 전환율 (실제로 아무것도 구입하는 매장에 입장하는 사람들의 수). 차단율 (직원과 상호 작용하는 고객 수); 사람들이 상점에서 실제로 소비하는 시간과 서비스를 기다려야하는 시간, 특히 지불해야 할 비용.
상점에서 보낸 시간은 지출 한도를 나타내는 가장 좋은 예측 변수이므로 사람들을 감속시키는 것이 좋은 방법입니다. 그러나 빈약 한 간판과 통로 통로로 그들을 늦추는 것은 좋은 생각이 아닙니다. 거울은 사람들을 감속시키고 흥미 진진한 디스플레이는 마찬가지로합니다. 똑같이 기다림을하는 것이 불만에 대한 가장 좋은 예언자이기 때문에 기다리는 것이 최소한으로 보장됩니다.
많은 연구 결과가 꽤 분명합니다. 간판은 매우 중요합니다. 사람들은 상점에 앉기를 좋아합니다. 음악 및 냄새는 구매에 영향을 줄 수 있습니다. 사람들은 쉽게 물건을 운반 할 수있는 방법이 필요하며 상점 주위를 돌아 다니는 습관적인 방법을 사용하는 경향이 있습니다.
그러나 개인차는 어떨까요? 예, 물론 쇼핑객 유형이 있습니다 : 체험 및 모험 쇼핑객; 상점가 습관 및 상점 탐구; 경제 쇼핑객 및 가격에 민감한 사람들; 바겐 세일 사냥꾼과 사교적 인 쇼핑객.
인구 통계 학적 차이가 있습니까? 당연히 쇼핑객은 나이, 성별 및 계급별로 분류됩니다. 그리고 이것은 환상적인 추측이 시작되는 곳입니다. 관찰자 공지, 사람들 자기보고 및 충성도 카드 정보는 성차를 나타냅니다.
여성은 남성보다 쇼핑 시간을 많이 소비합니다. 그들은 상점에서 더 잘 알고 호기심 있고 인내심이있는 것 같습니다. 남자들은 빨리 움직이고, 덜 보이고, 질문하는 경향이 적습니다. 남자들은 가격에 대해 걱정하지 않는 것처럼 보이고 매장에서 빠져 나오기가 더 어려워 보입니다.
남성은 여성 구매자를 금하고 있습니다. 남성과 동행하는 여성은 다른 여성과 동반하는 경우보다 절반의 시간을 보냅니다. 여자들은 조언하고, 상담하고, 말하고, 서로에게 제안합니다 ….
여성들, 사회 생물학적으로 관심이있는 일부 연구자들은 쇼핑을 편안하게하고 젊어지게하는 것을 발견합니다. 그러나 사람들은 사냥꾼이다. 그들은 명확한 목표 (즉, 목록)와 정확한 브랜드, 색상, 크기 및 스타일을 알아야합니다. 어디로 가야하는지, 얼마나 오래 머무를 지 등. 사람들은 빠른 살인을 취합니다.
그리고 쇼핑을 중독하거나 강압하는 것과 같은 병적 행위가 있습니다. 여성의 불균형 한 숫자가 고통 받고있는 것 같습니다. 사람들은 자신의 정체성을 확인하기 위해 쇼핑합니다 (당신은 당신이 입는 것입니다). 누락 된 내부 요구 사항의 외부 기호 찾기; 그룹 소속감을 회복시키는 것. 중독성 구매자는 거식증과 같습니다. 그들은 내부가 비어 있다고 느끼며, 통제가 필요하고 존경을 느낍니다.
이 논문은 소매 치료의 개념으로 발전되었습니다. 구매자는 큰 가게에서 '구호 구매'를 시도하는 정말로 불행한 사람입니다.
shoppo-phobes보다 더 많은 shoppophiles가있을 것입니다. 그리고 쇼핑 선호도와 선호도에 성별 차이가있는 것으로 보입니다. 빨리 죽이고 집에 가져갈 필요가있는 남성은 표적과 시간표가 필요합니다. 그들은 구매에 대한 분명한 기준 (브랜드, 스타일, 색상, 크기)이 주어진 경우에만 남성이 쇼핑을하도록 동기를 부여받을 수 있다고 생각합니다. 쇼핑 할 곳의지도 또는 길 찾기, 심지어 얼마나 오래 있어야하는지에 대한 기준까지!
사람들은 쇼핑몰과 쇼핑 센터에서 많은 시간을 보냅니다. 이제는 웹 서핑을 통해 웹 서핑을하는 데 몇 시간을 소비합니다. 그러나 그들의 동기는 무엇입니까? 쇼핑의 다른 이유에 따라 분명히 다른 유형이 있습니까?
30 년 전 마케팅 전문가들은 동기 부여 목록을 제시하려고 노력했습니다. 한 연구원은 16 가지 근본적인 인간 동기에 대한 유형을 가지고 쇼핑의 행동은 제품을 구입하고, 원하는 제품을 얻고 비 제품 관련 요구에 만족을 주거나, 주로 관련이없는 목표를 달성하기위한 세 가지 근본적인 이유 때문에 발생한다고 제안했습니다 제품 구매 이러한 기본적인 쇼핑 동기는 "예상 유틸리티", "역할 제정", "협상", "선택 최적화", "소속", "권력 / 권위"및 "자극"이라는 쇼핑 동기 부여의 7 가지 차원에서 포착되었습니다.
그러나 최근 소매업 분석가들은 여섯 가지 명확하고 상이한 "쾌락 쇼핑 동기"를 확인했습니다.
모험 쇼핑 : 쇼핑은 흥미 진진한 모험으로 간주됩니다. 쇼핑은 새로운 명소, 소리 및 냄새의 감각적 세계를 제공합니다. 상점은 모험 놀이터와 같습니다. 그들은 자극의 놀라운 원천을 제공합니다.
소셜 쇼핑 : 이것은 본딩 쇼핑 경험입니다. 친구 나 가족과 시간을 보내는 방법입니다. 아마도 그것이 요즘 상점에서 먹고 마시는 곳이 너무나 많기 때문일 것입니다. 쇼핑은 사람들이 이타적이고 일관된 수용 욕구를 표현하도록 도울 수 있습니다. 다른 사람들과 쇼핑하는 것은 다른 사회 활동과 같을 수 있습니다. 일부는 일주일에 한 번 위스콘신에, 다른 사람들은 배드민턴에, 일부는 쇼핑을 함께합니다.
즐거움 쇼핑 : 이것은 소매 치료에 더 가깝습니다. 이것은 스트레스 해소를위한 쇼핑입니다. 탐닉하기 위하여 물색; 쇼핑하기. 어떤 사람들은 다른 사람들에게 혼란을주는 반면, 다른 사람들에게는 혼란 스럽습니다. 분명히 도피주의, 신 치료 적 자기 만족에 관한 것입니다. 어떤 이들은 이제 그것을 감정 집중적 대처 전략이라고 부릅니다.
아이디어 쇼핑 : 패션 의식이 있고 아마도 패션 피해자는 특히 새로운 것을 따라 잡을 방법을 찾아야합니다. 그들은 무엇이 속하고 어떤 것이 아닌지를 알아야합니다. 소년 장난감에서부터 소녀 패션에 이르기까지 모든 것에 동향이 있습니다. 상점은 실험실, 카탈로그, 도서관 및 전시회가 하나로 통합되어 있습니다. 구매자는 본질적으로 연구원입니다.
역할 쇼핑 : 다른 사람들을위한 쇼핑은 일부 사람들에게는 만족스럽고 만족 스럽습니다. 사람들은 선물 쇼핑에 대해 기분이 좋습니다. 그것은 그들이 부모, 친구, 찬미 자, 애인 등의 역할을 수행 할 수있게 해줍니다. 그것은 우리 사회에서 문화적으로 규정 된 역할을 제정하고 이행하는 방법이되었습니다.
가치 쇼핑 (Value Shopping) : 이것은 전체 쇼핑 경험을 도전과 승리 할 게임으로 보는 할인 추구, 바겐 세일 사냥꾼입니다. 이 쇼핑객들은 경쟁 상대보다 자존심과 존경심을 높이기 위해 경쟁적인 성취감을 발휘합니다.
따라서 쇼핑은 스릴을 찾는 모험입니다. 주요 사회 행사; 기분 향상제; 트렌드 – 설정 연구 탐험; 관계 작성자; 바겐 세일 사냥. 쇼핑은 '돈'을 제공 할 수 있습니다. 그것은 시간을 왜곡시킬 수 있고 시간은 예고없이 통과 할 수 있습니다. 상점의 깎아 지른 미적 아름다움으로 쇼핑을 즐겁게 할 수 있습니다.
물론 모든 유형학이나 차원에 대한 문제는 한 범주를 나누거나, 두 범주를 나누거나 둘 이상을 결합하는 데있어서 강박 관념에 저항 할 수없는 유혹을 제공한다는 것입니다. 각 상자에 깔끔하게 맞는 사람은 거의 없습니다. 그러나 그것은 시작입니다.
물론 소매업 자에게 미치는 영향은 무엇입니까? 다양한 쇼핑 유형을 대상으로 광고를 타겟팅 할 수 있습니다. 일부는 가격에 끌리고, 다른 일부는 참신함에 의해 매력을 얻고 다른 것들은 여전히 다양성에 끌립니다. 상점은 다양한 주요 시장 유형을 인식하기 때문에 특정 기능을 도입 할 수 있고 도입했을 수 있습니다. 그래서 우리는 서점 카페 개념을 가지고 있습니다. 발견 과학 상점; 시간 후 저녁 특전 카드.
상점에서는 반복되는 고객의 동기를 조사하려고합니다. 이러한 동기는 성별, 나이, 사회적 계급 및 민족성과 연결될 수 있습니다. 현재의 그룹을 이해하고 새로운 쾌락주의 유형을 유치하는 데 도움이 될 수 있습니다.
소매 업체가 고객을 이해하면 만족, 충성도 및 이익과 같은 바람직한 물건이 증가해야합니다.
