아첨!
우리는 분별있는 쇼핑객이라고 생각합니다. 합리적인 소비자로서 가격을 비교하고, 품질을 평가하고, 비용을 계산하고,주의 깊은 반영 후에 만 현금 또는 신용 카드에 도달하십시오. 그러나 진실은 우리 구매의 많은 것, 심지어는 큰 물건이라 할지라도 나중에 우리 자신에게도 정당화하기 위해 투쟁 할 수있는 순간의 결정에 너무 자주 박차를 가할 수 있습니다.
설문 조사에 따르면 10 명의 소비자 중 9 명은 쇼핑 여행 당 최소 1 개의 품목을 구매하고 절반 이상은 6 명을 허용한다고합니다. 평생 동안이 금액은 약 8 만 달러의 개인 지출에 해당합니다.
내가 슈퍼마켓을 떠나는 사람들을 막을 때 매주 상점을하면서 충동 적으로 물건을 구입했는지 물어 보았을 때, 인터뷰 한 60 명 중 한 명만이 쇼핑 목록에 엄격히 굴복하여 특별 제안에 유혹 당했다고 주장했다.
"당신은 꽤 특이한 쇼핑객입니다."나는 그에게 말했다. "정말로,"그 대답이왔다. "저는 슈퍼마켓 관리자이고 모든 트릭을 알고 있습니다!"
그렇다면 사람들이 변덕스럽게 사다는 것은 어떤 종류입니까?
내가 런던 쇼핑객을 인터뷰 할 때, 그들의 의복에서 의류, 스마트 폰, 자동차, 2,000 달러짜리 산악 자전거, 새로운 주택에 이르기까지 다양한 답변이있었습니다. 이 인터뷰 중 일부는 www.impulsive.me.uk에서 볼 수 있습니다.
미국과 영국 혼자서는 구매자는 현재 충동 구매에 대해 연간 380 억 달러를 지출하거나 일부 소매 업체가 부르는 것처럼 '흘수'를 보냅니다. 미국 슈퍼마켓의 약 62 %와 호화로운 좋은 판매의 80 %가 충동 구매를 구성합니다. 영국에서는 매출액의 45 ~ 100 %를 차지합니다.
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소비자들이 현금으로 그렇게 충동을 나누는 이유는 광범위한 연구의 대상이었습니다.
이 주제를 조사한 최초의 연구원 중 한 명은 1951 년 Stop & Shop Inc. (1)의 William Applebaum이었습니다. 그는 광고와 마케팅에 책임이 있다고 지적했습니다. 정당한 이유가 있지만 오늘도 여전히 청구됩니다.
남부 캘리포니아의 스탠포드 연구소 (Stanford Research Institute) 산업 경제 전문가 인 호킨스 스턴 (Hawkins Stern)은 1962 년에 네 가지 주요 유형의 충동 구매를 확인했습니다.
(1) 순 충동 구매 (pure impulse buying) : 정상적인 구매 패턴을 깨는 참신한 구매 또는 탈출 구매입니다.
(2) 알림 충동 구매 : 구매자가 물건을 보거나 광고 또는 기타 정보를 회상하고 집의 재고가 부족하거나 고갈 된 것을 기억할 때 발생합니다.
(3) 제안 충동 구매 : 구매자가 처음으로 제품을보고 필요할 때 시각화 할 때 트리거됩니다.
(4) 계획된 충동 구매 : 구매자가 가격 특별 할인, 쿠폰 제공 등을 기준으로 특정 구매 결정을 내릴 때 발생합니다. (2)
소매 업체는 고객의 두뇌에서이 네 가지 '구매 버튼'을 누르는 가장 효과적인 방법을 식별하는 데 많은 시간과 돈을 투자합니다. 이 목적을 위해 사용 된 기술 중 일부는 향후 블로그에 설명 될 것입니다.
1980 년대 DDB Needham Worldwide의 연구원 인 데니스 루크 (Dennis Rook)는 "보편적 인 … 특별하고 흥미 진진한"것으로 묘사 한 충동 구매는 다음과 같이 말합니다. "소비자가 갑작스럽고 즉각적으로 물건을 사려고하는 갑작스럽고 지속적인 욕구를 경험할 때. 구매하려는 충동은 그 결과에 대한 관심이 감소함에 따라 발생하기 쉽다. "(3)
과거에는 아마도 그것이 연관되어있는 지각 된 통제가 없었기 때문에 많은 심리학자들이 충동 구매에 대한 동일한 부정적인 시각을 공유했습니다. 그러나 최근의 연구에 따르면 구매자는 구매 의사 결정에 박차를 가하는 것이 실수라고 생각합니다. (4) 약 5 분의 1 정도만이 충동 구매에 대해 후회를 표한다. (5)
쇼핑객들이 의지력 부족에 대해 종종 비난하는 것은 사실이지만, 충동 구매는 현대적인 마케팅, 광고 및 소매 전략의 인간적 약점에 대한 정교함만큼이나 중요합니다.
샌프란시스코 캘리포니아 대학의 에리카 로젠버그 (Erika Rosenberg)는 "마케팅과 광고는 그것을 장려하고 악용하여 마음에 들지 않는 처리를합니다. 그녀는 자신의 상업적 성공은 "사람들이 그것을 사기 전에 정말로 필요한 것이 있는지에 관해 많이 생각하지 않는 사람들"에 달려 있다고 지적했다.
충동 구매의 신경 과학에 대한 나의 연구, 그들이 쇼핑하는 동안 소비자의 생리적 반응을 측정하는 연구 
내 실험실에서 수행 된 테스트뿐만 아니라 충동에 기반한 쇼핑은 의식 의식 수준 아래에서 작동하는 욕망, 감정 및 때로는 불안감에 의해 제어된다는 개념을지지합니다. 충동 구매가 이루어진 동기는 의식적으로 합리화되고 설명됩니다.
이제는 일반적으로 충동 성을 연구하고 20 년 간 충동을 조사하는 데 특히 충동적인 쇼핑을하면서 면역이 될 것이라고 생각할 수도 있습니다. 별로!
어렸을 때보 다 충동이 덜했지만 지금도 쇼핑에 대한 유혹에 저항하기가 어렵습니다. 내 대학교 사무실을 어수선하게 만드는 가젯과 로봇의 광대 한 배열이 증언 할 것입니다.
나는 또한 가장 우스꽝스러운 충동 구매 중 하나에 대한 세계 기록을 보유해야합니다.
나는 두 번째 머리를 샀다.
나와 두 번째 머리
이 라이프 캐스트, animatronic 복제본은 비용이 많이 드는 것이 아니라 사진이 보여 주듯이 불편 함을주었습니다. 파란색 플라스틱 쓰레기가 내 머리 위로 쏟아져 나오는 동안 숨을 쉬기 위해 빨대가 콧 구멍에 쌓여서 몇 시간 씩 느껴지기 때문에 움직이지 않고 앉아 있어야했습니다.
나는 그것을 왜 사 왔는가?
제 뇌의 강의를 집중적으로 다루는 것이 핵심이라고 설명하고 싶습니다. 나는이 목적을 위해 이것을 사용하고 있습니다. 물론 내 뒷부분에 잠자는 사람들조차도 앉아서주의를 기울이는 사람들조차도 고무적인 '두뇌'를 드러내기 위해 내 머리 꼭대기를 찢을 때가 있습니다. 정직한 진실이 그랬습니다. 순전히 충동 구매.
많은 충동적인 행동처럼, 내가 할 수있는 모든 행동에 대한 이유를 강요 할 때, 슬프게도 중얼 거립니다. "그 당시에는 좋은 생각 같았습니다."
그렇다면 감정적으로 덜 충동 적으로 쇼핑함으로써 돈을 어떻게 절약 할 수 있을까요? 다음은 여섯 가지 제안 사항입니다.
1] 목록을 만들고 그것에 충실하십시오. 목록은 초점을 제공하고 당신을 계속 경고합니다.
2] 배고픈 음식을 사는 것을 피하십시오. 제가 한 한 연구에서, 배고픈 쇼핑객들은 훨씬 더 많은 음식과 더 많은 고지방과 높은 설탕을 구입했습니다.
3] 클릭 과 벽돌을 사용하십시오. 먼저 가격과 제안을 온라인으로 비교하십시오. 상점을 체크 아웃하기 전에 가정의 조용하고 친숙한 환경에서 초기 창 쇼핑을하십시오.
4] 고액 물품에 대한 거래를 종결하기 전에 멀리 걸어서 새롭고 다른 위치에서 다시 고려하십시오. 모든 판매원이 두려워하는 말은 '생각할 것'입니다. 그들은 고객이 거래에 관해 생각할 때 종종 그 거래를 멀리한다는 것을 알고 있습니다.
소매업자는 구매하려는 정서적 욕망을 창출하기위한 다양한 입증 된 기술을 보유하고 있습니다. 나는 미래 블로그에서 이들 중 일부를 설명 할 것이다. 잠시 동안 현대의 쇼핑몰이나 슈퍼마켓은 사실 물건을 판매하는 거대한 기계 디자인이라는 것을 명심하십시오.
6] 좋은 판매원은 친절하고 도움이 될 것입니다. 친하게 지내는 것이 당신의 친구가되는 것과 같지 않다는 것과 그들에게 도움을 줄만한 사람이 오직 임금을 지불하는 사람이라는 점을 명심하십시오. 그리고 그것은 단지 간접적 인 것입니다!
참고 문헌
(1) Applebaum, W. (1951) 소매점에서의 고객 행동 연구, Journal of Marketing. Page 172 – 178.
(2) Stern, H. (1962) 충동 구매의 중요성, 마케팅 저널. (4 월) : 59 – 60 세.
(3) Rook, DW (1987) The Buying Impulse, 소비자 연구 저널 .14, September : Pages 189-199. 191 페이지에서 인용.
(4) Hausman, A. (2000) 충동 구매 행동에 대한 소비자 동기에 대한 다중 방법 조사. 소비자 마케팅 저널. 17 (5) : 403-417.
(5) Rook, DW (1987) op. cit.
