광고주가 광고를 기억하는 방법

마지막 두 칼럼에서는 고정 관념이 어떻게 성능에 영향을 주는지 설명했습니다. 예를 들어 연장자가 틀린 추억을 가지고 있다고 가정하는 고정 관념을 구입하면 실패한 추억을 가지기 쉽습니다. 자신을 식별하는 방법 (젊은, 노인, 남성, 여성 등)은 광고에 어떻게 반응 할 것 인가에 중요한 요소입니다. 실제로, 자기 정체성은 당신이 뿌리 내리는 스포츠 팀에서 당신이 대통령이되고 싶어하는 후보자에게 모든 종류의 편견을 만듭니다.

마케팅 연구는 대부분의 소비자 결정이 메모리를 기반으로한다는 것을 입증했습니다. 설득력있는 광고를 기억하기 때문에 무언가를 사십시오. 따라서 광고주는 소비자가 제품과 서비스를 기억할 수있는 방법을 찾고자합니다. 하나의 분명한 방법은 광고를 반복해서 반복하는 것입니다. 그러나 그것은 많은 돈을 요한다.

하나의 광고 전략은 사회적 정체성을 활용하는 프로모션으로 소비자를 타겟팅하는 것입니다. 아이디어는 당신이 당신의 정체성에 맞춘 제품을 선호한다는 것입니다. 분명히 더 오래된 연예인이 투구를하는 역 모기지에 TV 광고를 본 것은 의심 할 여지가 없습니다. 당신은 그러한 사람과 동정 할 수 있기 때문에 광고에 의해 설득되어 져야합니다. 그는 수석입니다. 당신은 수석입니다. 그는 별이야. 당신이 한 사람이라면 얼마나 기분이 좋을 지 상상할 수 있습니다. 다시 말해, 귀하의 개인 신원은 귀하가 주어진 광고에 얼마나 민감하게 반응하는지에 대한 결론입니다. 이 같은 원리는 아름다운 모델을 사용하여 옷을 판매하고 운동 선수를 판매하여 운동 장비를 판매하는 광고에서 작동합니다.

광고가 이벤트, 정보 또는 선택 사항을 일관성이 없거나 부정적으로 제시하면 사회적 정체성이 위협받을 수 있습니다. 예를 들어 고령자는 세일즈맨이 젊고 멋진 여성 모델 인 경우 역 모기지를 고려하도록 설득되지 않을 것입니다. 최근 연구에 따르면 이러한 종류의인지 적 단절이 소비자가 광고 메시지를 인코딩하고 기억하는 방법을 방해합니다. 소비자들은 자동으로 광고를 잊어 버리기 때문에 신원 위협 광고를 만들고 싶지는 않습니다.

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홍콩 대학의 마케팅 교수 인 에이미 돌턴 (Amy Dalton)과 동료 인 리 황 (Li Huang)은 잊어 버린 동기 부여의 과정을 탐구하고 있습니다. 신원 위협을 나타내는 광고를 사람들이 보거나들을 때 자동으로 잊어 버릴 동기가 부여됩니다. 그것은 방어 메커니즘입니다. 당연히 그 효과는 그룹 내에서 가장 강한 정체성을 가진 사람들에서 가장 큽니다. 그래서 광고주는 성별, 인종, 종교 또는 정치적 신념과 같은 정서적으로 요금이 부과되는 광고에주의해야합니다.

그들의 연구에서, 그들은 "신사 숙녀 한 잔 마시자"또는 "노인을위한 10 % 할인"등과 같은 신원 연결 프로모션을 사용합니다. 주의력과 인코딩을 강화하기 위해 실험 대상을 미리 준비하여 의도 된 정체성을 강화합니다. 한 실험에서 그들은 사회적 정체성을 자극하고 신원 연계 프로모션을 제작하고 사회적 정체성 위협을 도입 한 다음 프로모션의 메모리를 테스트했습니다.

예를 들어 실험 대상은 학생이었습니다. 학생들은 다른 대학의 학생들과 실험을하고 있다고 말하면서 학생들의 정체성에 대해 말을 걸었습니다. 그런 다음 학생들은 각각 3 초 동안 20 개의 인쇄 광고를보고 광고에 대해 얼마나 많이 기억하는지에 대해 질문했습니다. 8 개의 광고에 대해 신원 제휴 된 프로모션을 작성하여 "홍콩 대학교 학생들을위한 추가 10 % 할인"이라고 말한 다음 중립 보고서 또는 신원 확인 그룹의 대학에 대한 뉴스 보고서를 읽습니다.

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그들이 발견 한 것은 신분을 밝히면 정체성이 밝혀 졌을 때 신원 연관 프로모션을위한 정체성 강화 메모리를 강화한다는 것입니다. 프라이밍 된 정체성이 위협 받았을 때, 동기 부여 된 망각 효과를 반영하여 광고 기억이 손상되었습니다.

관련 실험은 중립 및 부정 정체성 조건에 대한 뉴스 소스의 역할을 테스트했습니다. 신원 보안은 신원 위협을 나타 냈지만 통제 조건이 아닌 출처에서 뉴스를 읽는 것에 대한 저항을 증가 시켰습니다. 이것은 어떤 사람들이 NBC (보다 자유주의적인 시청자) 나 Fox News (보수적 시청자)와 같은 단일 신원 정보원으로부터 그들의 뉴스를 확고하게 얻는 이유를 설명 할 수 있습니다. 그러한 충성은 신원 위협을 최소화하고 뉴스와 의견을 더 잘 기억하게합니다. 분명히 그러한 충성심은 정치적 양극화에 기여한다. 미국 정치에서 유권자는 사람들로 밝혀지지 않습니다. 그들은 투표 블록 (흑인, 히스패닉, 노인, 여성, 밀레니엄, 가난한 사람, 부자 등)으로 확인됩니다. 흔히이 그룹들은 서로를 겨냥하고 있습니다 (예를 들어 "빈민층의 부유 한 착취, 백인은 백인 인종 차별의 희생자"등). 정치인이 착취하는 것은 사회적 정체성입니다.

정체성 정치는 오래된 것이지만 소비자 신원 조사는 초기 단계에 있습니다. 광고주는 자신의 동기가 있습니다 : 광고를 적게 쓰고, 광고를 더 기억에 남게하고, 돈을 더 많이 쓰게 할 수 있습니다.

출처:

Dalton, Amy N., Li Huang. 사회적 정체성 위협에 대한 응답으로 잊어 버린 동기 부여. J. 소비자 연구. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198