온라인에서 제품을 구입했다고 잘못 생각했습니다. 그 제품을 귀찮게하지 않으려면 그 제품이 얼마나 싸게 있어야할까요?
나는 영국의 1 페니 (약 20 센트)에 책을 한 번 샀다. 그리고 도착하지 않았을 때 나는 그것을 쫓아 다니지 않았다.
이제 온라인 분쟁 해결 서비스 인 Youstice의 조사 결과 많은 유럽인들이 훨씬 더 가치있는 제품을 귀찮게하지 못하는 것으로 나타났습니다. 영국, 프랑스, 독일 3,000 명의 응답자를 대상으로 실시한 설문 조사에서 정확히 3 분의 1은 특정 가격 (평균 181 파운드 (약 31 달러)) 미만의 온라인으로 구입 한 결함있는 제품을 반품하지 않을 것임을 발견했습니다.
이것은 재정적 인 손실의 거대한 근원이다 : 어느 쪽? 보고서에 따르면 그러한 비 수익률은 영국 소비자들에게 연간 12 억 파운드 (약 21 억 달러)가 소요되는 것으로 나타났습니다.
이것은 충격적인 인물입니다. 그런데 왜 그것이 존재합니까?
문제의 핵심은 소비자가 합리적이지 않다는 것 입니다. 우리 중 많은 사람들이 가난 구매를 귀찮게하지 않는다는 사실보다 호모 경제 에 대한 더 나은 논쟁이 있는가?
심리학에는 "현대의 두개골에는 석기 시대의 뇌가있다"는 말이 있습니다 (Stankus, 2011). 놀라운 기술 발전 시대에 살고 있음에도 불구하고, 인간은 고대의인지 편견의 대상이됩니다. 사실, 이러한 편견은 현대 시대에 더욱 두드러 질 수 있습니다.
리처드 도킨스는 환상적인 비유를 사용합니다. 수백만 년 동안 빛을 향한 비행은 나방에 매우 잘 부합했습니다. 어쨌든 그들은 아직도 오늘 주변에있다. 그러나 최근의 역사에서 양초와 전구는 이러한 행동을 준 최적으로 만들었습니다.
마찬가지로, 우리의 경험적 편견과 편향은 손실 회피와 희소성처럼 진화론 적 생존을 보장 할 수는 있지만 오늘날에는 다소 부적절해질 수 있습니다. 이러한 타고난 운전자의 조상은 동물 (예 : Chen, Lakshminarayanan & Santos, 2006)에도 존재한다는 사실에서 분명한 반면, 돈은 비교적 최근에 우리의 진화 역사에서 나타 났으며 인터넷 쇼핑은 더욱 그렇습니다. 수백만 년 동안 우리를 생존 및 번영시킨 휴리스틱 스 (heuristics)는 온라인에서 해를 끼칠 수 있습니다.
알고 있어야 할 세 가지 편견이 있습니다.
인지 적 사기꾼
첫째, 우리는 모두인지적인 욕심쟁이입니다. 즉, 우리는 하나의 작업에 대해 정신 자원이 매우 제한되어 있습니다. Timothy Wilson (2009)은 모든 감각 처리 중 0.0004 % 만 의식하고 있다고 예측했습니다. 다른 연구에 의하면 의식 시스템은 처리 능력면에서 제한적입니다 (Miller, 1956; Shiv & Fedorikhin, 1999). 결론은 소비자가 너무 어려운 경우 단순히 작업을 피할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 너무 많은 선택에 직면했을 때 결정을 내린다. 유명한 예가 Iyengar and Lepper (2000)입니다. 맛을 느낄 수있는 제품이 24 개에서 6 개까지 추려 졌을 때 잼을 판매하는 마구간에서 구매하는 브라우저의 비율이 3 %에서 30 %로 증가한 것으로 나타났습니다. 온라인 소매 업체는 본질적으로 많은 어리 석음입니다. 피곤하고 혼란 스럽거나 바쁜 많은 소비자들에게는 제한된주의를 기울여야합니다.
구체성
두 번째 원칙은 구체성입니다. 우리는 추상적보다는 추상적 인 자극을 더 잘 처리 할 수 있습니다. 예를 들어 Glaser & Dungelhoff (1984)와 같은 단어보다 그림을 더 잘 처리한다는 충분한 증거가 있습니다. 소비자는 본 적이 없거나 접촉하지 않은 제품에 대해 더 많이 분리되고 상반된 느낌을 가지기 쉽기 때문에 전자 상거래의 측면에서 구체성은 중요합니다. 사실, Peck and Childers (2006)는 제품을 만지도록 격려하는 구매자가 충동 구매를 증가시킬 수 있음을 보여주었습니다. Brasel and Gips (2014)는 모바일 장치가 터치 스크린을 통해 소유권을 유발한다고 설명합니다.
유사하게, Kahneman, Knetsch and Thaler (1990)는 연구 대상자의 절반에게 머그잔을 보여 주었고, 돈을 얼마나 지불 할 것인지 질문했다. 나머지 절반은 똑같은 머그컵을 받았고 얼마를 팔겠습니까? 머그잔에 평균 2 달러 25 센트를 지불하고, 실제로 만지거나 소유했을 때 제안 된 평균 판매 가격은 5.75 달러였습니다.
이것은 소비자가 온라인에서 구입 한 결함있는 제품을 귀찮게하지 않을 이유를 설명 할 수 있습니다. 제대로 경험하지 않으면 감정적 인 애착을 덜 느끼게됩니다.
지불 감가 상각
부분을 담당하는 세 번째이자 마지막 원칙은 지불 상각입니다. 시간이 지날수록 침몰 비용이 들수록 일반적으로 중요성이 줄어 듭니다. 예를 들어, 사람들은 오래전에 구입 한 경우 친구에게 TV를 대여 할 가능성이 높으며 (Gourville & Soman, 1998), 쇼가 시작되기 수일 전에 잃어버린 경우 사람들은 잃어버린 극장 티켓을 교체 할 가능성이 더 큽니다. (Henderson & Peterson, 1992).
온라인으로 지불 한 금액은 처음에는 손실로 간주되지만 시간이 지남에 따라 점차적으로 현상 유지에 통합됩니다. 손실의 고통은 시간이 지날수록 약화됩니다. 따라서 제품을 온라인으로 구매하고 수신하는 데 걸리는 시간 지연으로 인해 지출이 더 추상적이고 덜 고통스러워 지므로 구제책을 찾는 동기가 줄어들 수 있습니다.
우리에게 잘못된 점
따라서 우리 중 3 분의 1은 온라인으로 구입 한 제품을 18.01 파운드 (31 달러) 이하로 반품하는 데 실패 할 수 있습니다. 온라인으로 구매 한 제품은 우리에게 덜 구체적입니다. 온라인으로 이루어진 지불은 구매와 배송 사이의 시간 지연에 의해 약화됩니다.
