광고에 대한 귀하의 최선의 방어는 귀하의 의식이 아닐 수 있습니다.
제 아들이 여섯 살이었을 때 우리는 한때 "제발!"라고 제안한 공원의 표지판에 마주 쳤습니다. 풀밭 위를 걷는 즐거움! "그의 얼굴은 몇 밀리 초 동안 켜졌다가 떨어졌습니다. "그들이 나 에게 말하면 그것을하고 싶지 않다."그는 어둡게 중얼을 꾸몄다. 그리고 그의 발은 포장 된 채로 남아 있었다. 물론, 역 심리학에서의 혁신적인 시도에서 그 표식이 그 자리에 올려 졌는지 궁금합니다.
6 세와 성인 모두 설득력에 저항하기 쉽지 않은 것처럼 보입니다. 광고의 폭이 커지면서 요즘에는 선택의 폭이 넓어지는 세상에서 우리는 많은 연습을해야합니다. 지금. 내 아들의 응답의 성인용 버전이 월마트의 "돈을 저축하라!"라고 권유 할 때 더 많은 돈을 쓰는 것이라면 어떨까요? 더 잘 살라! "(우연히도, 좋은 마케팅 전략.)
Juliano Laran과 동료의 최근 연구에 따르면 사람들은 설득력있는 의도를 감지 할 때마다 자동으로 방어 시스템을 활성화합니다. 이 작업은 암시 적 뇌관 쌓기 (implicit priming)로 알려진 현상에서 상업 브랜드와 관련된 몇 가지 매력적인 결과를 바탕으로합니다. 암시 적 뇌관 붓기는 관련없는 단어 나 이미지가 그 자극과 관련이있는 행동을 유발할 수 있습니다. 예를 들어 이전의 연구 결과에 따르면 Apple 로고를 갑자기 깜박 거리면 학습 참가자가 창의적으로 사고 할 수 있으며 월마트 로고를 표시하면 검소한 행동을 조장 할 수있는 반면 Nordstrom 로고를 표시하면 더 방종하게됩니다. 즉, 브랜드는 특정 행동 목표를 유발하는 일련의 연관성을 활성화합니다.
그러나 Laran과 동료들은 브랜드가 본질적으로 설득력있는 것으로 인식되지는 않는다는 점에서 다른 상업용 메시지와 다르다고 주장합니다. 한 수준에서는 단순히 특정 제품의 식별자로, 귀하의 이름과 같습니다. 그러나 슬로건 은 투명하게 설득력이 있습니다. 아마도 사람들은 전형적인 브랜드 연상을 막고 대처하여 역 심리학 적 방식으로 이러한 것에 반응합니다.
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연구자들은 사람들이 메모리 마켓 연구에서 월마트와 같은 비용에 민감한 브랜드 이름을보고 가상 쇼핑 작업에 참여하게되면 암시 적 프라이밍 효과를 재연 할 수 있음을 발견했습니다. 그들이 럭셔리 브랜드 로고를 본 것보다 적습니다. 그러나 사람들이 브랜드 이름 대신 슬로건을 보았을 때 역방향 프라이밍 효과가있었습니다. 이제는 고급 브랜드 슬로건이 경제 브랜드 슬로건보다 페니 끼리는 행동을 유발했습니다.
역 심리학 효과는 메시지에 대한 설득력있는 의도를 감지하는 데 정말로 도움이되는 것처럼 보입니다. 다른 연구에서 사람들이 슬로건의 창의성에 집중하도록 (아마도 설득력있는 의도를 덜 "가시적"으로 만들어야한다고) 말하면, 역효과가 증발하고 브랜드 이름을 가진 그대로 취급합니다. 즉, 명품 브랜드의 슬로건보다 경제 브랜드 슬로건이 지출을 줄였습니다. 브랜드 의 설득력있는 성격이 강조되면 상표명이 이전의 슬로건처럼 리버스 프라이밍 효과를 유발했습니다.
설득력에 저항하는 것은 회의적인 인식의 측정을 필요로한다고 생각할 수 있습니다. 의도적으로 설득 된 설득에 대해 자신을 무장시켜야한다고 생각할 수 있습니다. 필자는 암시 적 형태의 설득에 대한 최선의 방어가 더 큰 주의력과 비판적 사고라고 생각했습니다. 반드시 그런 것은 아닙니다.
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연구의 특히 독창적 인 변형에서 연구원들은 방어 시스템이 무의식적으로 어떤 형태의 잠재 의식 전갈 (subliminal messaging)에 의해 작동 될 수 있는지를 테스트했다. 그들은 "돈 낭비하지 말라"또는 "항상 인상을 심어 라"와 같은 주제 문장을 보여주었습니다. 각 문장 다음에 "슬로건"이나 "문장"이라는 단어가 지나치게 빠르게 깜박여 피험자가 볼 수있었습니다. 문장이 중립적으로 "문장"으로 식별되면 주제의 지출 결정은 문장의 내용과 일치합니다. 그러나 "슬로건"이라는 단어로 식별되면 역방향 프라이밍 효과가 나타났습니다. 슬로건 구성의 단순한 활성화만으로도 반대 방향으로 돌진하는 데 충분했습니다.
이 연구는 광고 메시지가 설득력있는 성격이 강조되어 있는지에 따라 이론적으로 매우 다른 효과를 나타낼 수 있다고 제안합니다. 이것은 부수적으로, 많은 미국인들이 그들의 머리를 흔들고 반미 감정에 대해 중얼 거 렸던 움직임 인, 방송 텔레비전에서 브랜드 이름 인 페이스 북과 트위터의 발성을 금지하려는 최근의 프랑스 결정 뒤에있는 논리이다. 그러나 CM의 명확한 설득력있는 컨텍스트 외부에서 브랜드 이름을 발급한다고해서 소비자가 방패막이를 활성화 할 수있는 기회를 허용하지는 않는다는 전제는 비합리적인 것이 아닙니다. 어린 아이들은 항상 그 광고가 설득의 한 형태가되는 것은 아니기 때문에 동일한 목적의 사고 방식이 어린이를 겨냥한 광고를 허용하지 않기로 한 일부 국가의 결정에 적용됩니다.
이 연구는 또한 애플과 월마트 로고가 내재 된 프라이밍 효과에 대해 처음 들었던 이래로 내 마음 속에 있었던 질문에 대한 잠재적 인 대답을 제공합니다. 집이나 작업 공간 주변에 적절한 로고를 달아서 창의력이나 재정적 신중함을 느낄 수 있습니까? 또는 지갑에 있습니까? 아마도 당신은 자신을 설득하려는 의도를 언제나 알고있을 것입니다. 무의식적 인 설득 전략은 간지럼과 같을 수 있습니다. 자신이 그것을 시도한다면 효과가 없습니다.
트위터에서 나를 따라하지 마십시오.
저작권 © 2011 줄리 Sedivy, 판권 소유
출처 :
Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. 행동 반발의 흥미로운 경우 : 브랜드가 프라이밍 효과와 슬로건을 생산하는 이유가 리버스 프라이밍 효과를 유발하는 이유. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.
Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. 동기 부여 된 행동에 대한 브랜드 노출의 자동 효과 : Apple이 당신을 "어떻게 생각하게 만드는지" Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.
Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. & Tanner, RJ 2008. 무의식적 인 목표와 소비자 선택. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.
