브랜드 별 의식이 왜 그렇게 강력한 이유인지 3 가지 이유
HBR.org에 대한 최근 블로그 글에서, 오늘날의 성공적인 브랜드 중 많은 사람들이 주요 종교가 사람들의 생각과 행동에 영향력을 발휘하기 위해 수천 년 동안 개발하고 정제 한 것과 동일한 핵심 원칙을 채택했기 때문에 조직 된 종교처럼 행동하고 있다고 제안했습니다.
이 브랜드는 고객에게 "Just Do It", "당신이있는 피부 사랑"등 그들의 삶을 살아갈 핵심 신념과 가치를 제공합니다. 많은 사람들은 자신의 신성한 인물과 창조 신화를 가지고 있습니다. 테슬라의 엘론 머스크 (Elon Musk) 나 아마존의 제프 베조스 (Jeff Bezos)를 구원자로 보는 것이 얼마나 쉬운 지 생각해보십시오. 그들은 과거의 물리적, 지리적 기반 커뮤니티를 대체하여 제품의 경계를 넘어선 사회적 지원을 제공하는 강력한 팬 커뮤니티를 보유하고 있습니다. 이 모든 것들은 수천년 동안 종교에 의해 제공되어 왔습니다. 아마도 이것이 오늘날의 브랜드 충성도가 높은 고객이 추종자, 회중 또는 전도자라고 불리는 이유 일 수 있습니다.
이 포스트에서 나는 많은 성공한 브랜드들이 브랜드 성공 의식 – 브랜드 특정 의식 의 개발과 사용 -을 함께 선택한 조직 된 종교의 또 다른 핵심 요소의 힘을 고려하고 싶다.
종교 의식에서 종교 의식은 어떤 역할을합니까?
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의식은 사람이 정기적으로, 매일 (양조 커피), 일 년에 한 번 (추수 감사절 저녁) 또는 중간에 수행하는 행동입니다. 의식은 특정한 대본을 따르고 상징적이며 개인적인 의미를 지니고 있습니다. 이것은 그들을 그렇게 강력하게 만듭니다. 때로는 항상 그런 것은 아니지만 다른 사람들의 참여를 필요로합니다. 수세기 동안 사람들은 출생, 성인기 (Quinceañera와 같은) 로의 이행, 결혼 및 죽음과 같은 삶의 통과 의례를 표시하는 종교 의식을 개발했습니다. 사람들은 추수 시즌이 끝나는 것처럼 각 계절의 특정 시간을 표시하는 의식을 수행합니다. 신성한 힘을 기쁘게하거나 찬양하는 것. 불행 (힌두교의 특정 베다 의식)을 피하십시오. 사회 학자들은 의식이 우리 삶에 질서와 구조를 제공하고 사물의 더 큰 계획에서 우리의 위치를 보장하기 때문에 모든 문화에있어서 의식이 중요하다고 주장 해 왔습니다.
마케팅에서 브랜드의 수많은 사례가 명시 적으로 있고 성공적으로 소비자가 제품과 관련된 의식에 참여하도록 장려합니다.
- 오레오 트위스트, 릭, 덩크. Oreo 쿠키를 먹는 데 많이 사용되는 독특한 뚜껑, 덩어리, 덩크 (우유에있는) 덩어리가 마케터가 창안 한 가장 성공적이고 오래 살았던 의식 중 하나 일 것입니다. 전세계의 소비자들이 지속적으로 광고하고 기쁘게 받아들입니다. 변덕스런 소비자와 경쟁이 치열한 시장에서 오레오 쿠키 브랜드를 연간 매출액 최고 30 억 달러로 끌어 올리는이 루틴에 많은 사람들이 찬사를 보냅니다.
- 코로나 맥주 라임 웨지. 냉장 된 코로나 맥주 한 병에는 변기에 석회 쐐기가 들어 있습니다. 이 의식의 기원은 불분명하지만 석회의 목적에 대한 추측은 금속 모자에서 녹을 닦아내어 파리를 멀리하는 것에서 비롯된 것입니다. 회사가 현재의 고객에게 의식을 받아 들일 것을 권장합니다.
- 지프 웨이브. 지프를 소유하는 부분은 흔적, 시골 길 및 주차장에서 다른 지프 운전수에게 열성적으로 물결을 일할 의무입니다. (고속도로, 야간 등에서 흔들림이 필요하지 않음). VW 비틀 (VW Beetle)과 마즈다 미아 타 (Mazda Miata)와 같은 다른 차량 브랜드 소유자는이 의식을 채택하려고 시도했지만 지프 고객은이 의식을 시작한 것에 대한 신뢰를 유지하고 가장 열렬한 종업원 및 전파자로 남아 있습니다.
- Apple iPhone 실행 대기열. 지난 몇 년 동안 약 2 년에 한 번씩 새로운 iPhone이 출시되면서 전 세계의 소비자들은 스마트 폰을 처음으로 구입하는 경우가 종종 며칠 동안 Apple 상점 밖에있었습니다. 지금까지 애플은 제품의 첫 구매자가 특별하다고 느끼고 초기 공급을 제한함으로써 희소성과 절박함을 느끼게함으로써이 의식을 장려했다.
이것들은 잘 알려진 몇 가지 예일 뿐이지 만 많은 소규모 브랜드는 고객 기반과 함께 의식을 성공적으로 사용할 수 있습니다. 이것은 의문의 여지가있다 : 의식이 성공적인 브랜드의 원인인가 아니면 증상인가? 나는 브랜드가 얼마나 유명하고 강력한 브랜드인지에 관계없이 매력적인 의식을 창출 할 때 상당한 이점을 제공한다는 사례를 만들고 싶습니다. 이유는 다음과 같습니다.
- 기업가로서 숨겨진 다크 사이드가 있습니다.
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1. 의례는 습관적 인 제품 소비를 장려합니다.
영향력있는 의식에 관한 책에서 종교학 교수 캐서린 벨 (Catherine Bell)은 다음과 같이 말했습니다 :
"의식과 같은 행동의 가장 일반적인 특징 중 하나는 불변의 질입니다. 일반적으로 정확한 반복에 의해 징벌 된 일련의 행동에서 볼 수 있습니다 … 강조는 행동의 신중한 안무 또는 반복되는 리듬에있을 수 있습니다. 오케스트레이션 된 활동은 과거와 미래가 결합 된 가장 정확한 시리즈입니다. "
우리가 소비하는 양이 규칙적이고 예측 가능한 행동 패턴을 따르는 지 고려하십시오. 매일 아침 스타 벅스 커피를 양조하는 것에서부터 매일 아침 똑같은 방법으로 특정 브랜드의 시리얼, 스파게티 소스 또는 세탁 세제를 정기적으로 구입하는 것부터 우리 의식 주의적 구매 행동의 대부분은 "불변"입니다. 그렇게 오래 오래 갈수록 우리가 환경 행동 단서를 사용하여 특정 행동을 취하는 것처럼 확고한 습관으로 변해야합니다. 예를 들어, 잠에서 깨 자마자 커피를 만듭니다. 우리는 의식의 상징적이며 의미있는 측면을 여전히 누릴 수 있지만 습관적으로 수행하여 브랜드를 계속 쉽게 구입할 수 있도록합니다.
2. 의식은 고객을 브랜드의 고객 커뮤니티에 고정시킵니다.
Harley Owner 's Group과 함께 주말에 나가거나 XBOX User 포럼에서 새로운 게이머를 사귈 때 많은 브랜드 특정 의식은 고객 간의 사회적 상호 작용을 기반으로합니다.
고객은 다른 사람들의 참여와 관련된 브랜드 별 의식 행사를 즐기는 경향이 있습니다. 뿐만 아니라, 그러한 의식은 물리적 근접성을 포함 할 필요가 없습니다. 참가자들이 멀리 떨어져있는 낯선 사람 일지라도 온라인 에서처럼 잘 작동합니다.
소셜 브랜드 별 의식은 소비자를 동급 브랜드 애호가 커뮤니티로 유도합니다. 그들은 제품의 기능적 측면과 심미적 측면을 넘어 실질적인 가치를 제공합니다. 시간이 지남에 따라, 그러한 공동체는 절친한 친구, 심지어 가족 구성원을 대신하여 매우 중요하게 될 수 있습니다. 또한 고객은 지역 사회에서 계속 회원으로 가입하기 위해 장기간 브랜드에 전념 할 것입니다.
3. 의식은 혼잡 한 시장에서 브랜드를 선택해야하는 중요한 이유입니다.
이것을 고려해보십시오 : 트위스트, 핥기, 덩크 의식없이, Oreo는 다른 샌드위치 쿠키입니다. 시장에서 수십개의 사람들과 구별 할 수 없습니다. 그러나 의식을 통해 오레오는 독특합니다. 의식은 브랜드가 의미하는 것과 우리에게 의미하는 것의 일부입니다. 의식과 브랜드는 모두 많은 소비자에게 즐거운 어린 시절의 추억의 일부입니다. 경쟁사 브랜드 또는 일부 개인 상표 샌드위치 쿠키가 우리에게이 의식을 모방하거나 자기 자신을 위해 주장하려고 시도하는 경우 작동하지 않습니다.
이 토론에서 큰 테이크 아웃은 무엇입니까?
잘 디자인되고 인기있는 브랜드 특정 의식은 경쟁자가 자신의 제품이 얼마나 유사하거나 우수 할지라도 모방 할 수 없습니다. 뒤틀림, 핥기, 덩크 의식은 Oreo와 Oreo에게만 속합니다. 당분간, 새로운 세대의 아이들을 사귈 수있어이 의식을 실천할 수 있으며 충성도가 높고 평생 지속되는 쿠키 소비자가 될 수 있습니다.
저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 마케팅과 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.
