이달 초 코네티컷 중학교는 학생들이 복도에서 지 코코 (Geico) 광고 방송에 대한 캐치 프레이즈 (catchphrase)를 빗나가게하는 것을 금지했다. 놀랍게도 이러한 허물은 수요일에 "혹스 데이 (Hump Day)"로도 알려져 있습니다. 11 살의 아이들은 "Hump Daaaaaay! … Yeah!"라는 불협 화음과 "Woot!"의 코러스에 끊임없이 "어떤 날입니까?" "우와!"
Geico는 1 년에 거의 10 억 달러를 마케팅에 투자하고 있습니다. 최근에이 회사는 올 스테이트를 자동차 보험의 두 번째로 큰 판매자가되기 위해 통과 시켰습니다. 이 브랜드에는 원시인, 도마뱀, 돼지 맥스웰 등 캐릭터와의 즐거운 이야기로 관중을 즐겁게하는 역사가 있습니다. 그런데 왜이 회사는 낙타가 자신의 동료들을 성가 시게 만드는 것 같은 겉으로보기에는 어리석은 개념으로 이번 여름과 아마도 일년 내내 가장 많은 공유 광고가 될 수 있을까요?
해답은 우리 뇌의 기저와 우리 진화의 기원에 있습니다. 인간의 뇌는 진화 계층에 존재하는 신체의 유일한 기관입니다. 우리는 종종 가장 최근의 Neocortex, 즉 "생각하는 뇌"가 우리 자신과 대화하는 우리 마음의 일부이기 때문에 쇼를 운영하고 있다고 스스로 거짓으로 믿습니다. 그러나 더 깊은 "느낌 두뇌": 바닥에있는 우리의 "변연 / 감정 시스템"과 "신체 (본능) 뇌"는 종종 우리 몸을 우리 자신의 인식없이 행동으로 몰아 넣습니다.
영국의 진화 생물 학자 인 리차드 도킨스 (Richard Dawkins)는 그의 영향력이 큰 혁명적 인 책인 '이기적 유전자 (The Selfish Gene )'에서 유전자의 확산과 유사한 방식으로 모방과 복제를 통해 마음에서 정신으로 전달되는 문화 정보 단위 인 '밈'을 만들었다. Memes는 바이러스처럼 복제하고 음악, 구두, 캐치 프레이즈, 유행, 스타일 및 의식을 포함합니다.
우리의 뇌는 말 그대로 "생존 기관"이며, 우리 문화의 대부분의 밈은 우리의 파충류 유산의 가장 깊은, 본능적 인 행동, 또는 내가 생존, 안전, 보안, 생계, 성, 지위 . 이 주제들은 원초적으로 완전히 의식을 잃어 버렸고 우리 자신의 생존에 매우 중요하기 때문에 가장 다작의 밈의 뿌리에 너무 자주 존재합니다. 이 여섯 개의 S를 반영하는 메시지는 무의식적으로 우리의주의를 끌고 있습니다. 그래서 우리 자신의 시위에도 불구하고 고속도로의 끔찍한 사고를 목격하기 위해 우리 목을 크레인합니다.
그래서 "고비의 날"이 바이러스에 감염된 진짜 이유는 간단합니다. 낙타가 완벽한 캐럴 브 (Caleb)의 집행과 캐스팅을하는 동안, 바이러스 성을 실제로 이끌어내는 것은 섹스를하는 은유를 배경으로 광고가 구성된다는 것입니다. 우리의 가장 깊은 투쟁을 암시하는 함축적 인 은유는 비판적 사고와 파업을 우회하여 사람들을 무의식적으로 행동으로 움직이는 부분입니다. 나는 광고가이 마음으로 디자인되었다고 생각하지 않는다. 훌륭한 제작자는 직관적으로 자신의 의식 의식없이 일하는 것에 대한 느낌을 직관적으로 개발합니다. 그리고 이것에 대한 많은 예제가 있습니다.
성적인 폭력에 근거한 광고 밈의 힘을 확신하지 못했습니까? 1956 년 Shirley Polycoff는 광고 회사 인 Foote Cone와 Belding의 외로운 여성 작가로 "그녀는 그렇지 않습니까?"라는 광고 슬로건을 냈습니다. . . 그렇지 않은가? "라며 Clairol을위한 캠페인은 미국 여성들의 패션 감각을 영원히 바꿀 것이라고 말했다. 거의 하룻밤 사이에이 슬로건은 머리 색소를 이국적인 낮은 수준의 이상에서 사회 규범으로 전환시키는 데 도움이되는 전국적인 캐치 프레이즈가되었습니다. 머리 색소의 발병률은 10 년 안에 모든 미국 여성의 약 7 %에서 약 절반으로 급상승했습니다!
최근 나이키는 전세계 판매에서 8 억 7 천 7 백만 달러에서 10 년 만에 92 억 달러로 성장한 나이키의 화려한 "Just Do It"캠페인이 문화와 브랜드를 변화시킨 것에 대해 찬사를 보냈습니다. 교묘하게 모호한 구호는 사람들이 신발을 사서 더 나은 운동 선수가 될뿐만 아니라 불타는 건물에서 누군가를 구출하거나 학대하는 배우자 등을 떠나도록 고무 시켰다고합니다.
그러나 캠페인이 시작되기 전에 "do it"이라는 표현은 이미 "섹스를하는"것에 대한 보편적 인 밈과 완곡 어법으로 존재했습니다. 1968 년 Beatles는 "우리는 왜 길에서하지 않습니까?"라고 노래를 발표했습니다. McCartney는 다음과 같이 썼습니다 그 노래는 두 개의 원숭이가 인도의 거리에서 서로 솟아있는 것을 보았습니다. 2008 년까지 101 일 연속 성관계를 맺고 자하는 한 남자와 그의 아내의 시련과 고난을 기록한 Just Do It 이라는 책이 출판되었습니다. 성적 재생산을위한 기존의 밈에 브랜드 표현을 쏟아 붓기로 한 결정은 의식이있는 디자인이 아닌 직관적으로 만들어 졌다고 생각하는 영리한 움직임이었습니다. 그러나 브랜드를 마케팅의 절정에 놓고 대중의 의식의 절정에 이르게했습니다. 그리고 포커스 그룹에 속한 어떤 소비자에게 왜 나이키 신발을 구입했는지 묻는다면, 그들이 알지 못하기 때문에 나이키 신발을 결코 받아들이지 않을 것입니다. 그 생각만으로는 어리석은 것처럼 보이지만, 광고는 합리성과는 거의 관련이 없습니다.
또한 가장 기본적인 생존 요구 사항 중 하나에 피기 백 된 모든 시간 (인터넷없이 바이러스 성으로 진행됨)의 가장 보편적 인 마케팅 밈은 틀림없이 먹을 수있는 충분한 양의 우연이 아닙니다. 이 두 밈은 단순한 구호를 통해 사람들에게 기본적인 음식 필수품의 희소성에 대해 경고하고 질문했습니다. 저는 웬디의 "쇠고기는 어디 있습니까?"와 캘리포니아 우유 가공위원회 (Milk Processor Board)의 "Got milk?"를 언급하고 있습니다. – 구조가 동일하고 효과가 비슷한 두 개의 광고 태그 라인.
이 밈은 성 (sex)을 의미하는 것이 아니라 생존, 안전, 보안, 생계 및 지위의 남은 5 가지를 의미합니다. 상태가 혼합에 어떻게 부합합니까? 인간 진화의 99 % 이상을 위해 돈과 같은 것이 아니라 사냥터 채집 사회에서 지위를 부여한 고기와 같은 음식을 이용할 수있었습니다. 이것은 왜 많은 사람들이 어째서 페이스 북의 식사 그림을 디지털 부족에 게시했는지 설명합니다.
1980 년대에 "쇠고기는 어디 있습니까?"라는 캐치 프레이즈는 시간의 분위기를 포착하면서 미국 문화의 폭과 깊이에 신속하게 도달했습니다. 슬로건은 워터 쿨러 대화에서 대통령 토론에 이르기까지 어디에서나 보였으므로 광고에 실 렸던 클라라 펠러 (Clara Peller)를 국가 아이콘으로 삼았습니다. 그 슬로건과 그것의 광고에 대한 영향의 보편적 인 존재는 아마도 "우유가 있습니까?"라는 비슷한 다른 질문을 가진 또 다른 기본 식량원에 대한 또 다른 캠페인에 의해서만 능가되었을 것입니다.이 캐치 프레이즈는 1990 년대 초에 시작되어 활동적인 밈과 국제 아이콘으로 남아 있습니다 미국 광고 역사상 가장 모방적이고 패러디 된 슬로건이 될 것이라고 주장하는 사람이 거의 없다.
아직도 확신하지 못했습니까? 1980 년대 미국인들은 식량이 단순히 조미료 일지라도, 특히 경제적 지위의 메시지와 결합 될 때, 대중의 인식과 문화적 관심에 브랜드를 몰아 넣을 수 있음을 발견했습니다. 이 캠페인은 두명의 영국 운전 기사가 귀족들이 정중하게 "Pardon me,하지만 당신은 Gray Poupon이 있습니까?"라는 구절로 구분되는 공상 겨자 한 병을 공유했을 때 전국적인 관심을 불러 일으켰습니다. 다시 말하면, 그 구조는 음식의 희소성과 동일합니다.
그리고 최근에 배고픔 게임 (Hunger Games) 의 영화 제작자는 캠페인에서 가장 인기있는 소셜 미디어 형식이 "톰이없는 곳에서 빵을 발견했습니다."라고 말한 것을 발견했습니다. 리안의 히트 곡 "We Found Love in a Hopeless Place) "가 바이러스를 일으키고 있었기 때문에 그것이 구축 된 기초를 놓칠 수있었습니다.
복제의 유일한 목적이기도 한 이기적인 유전자와 마찬가지로, 밈도 자신의 바이러스 성 의도에 따라 인도되고 영리하고 그리 비 숙련 된 돌연변이를 통해 유기적으로 진화합니다. 최근에 나는 나의 현지 닭 rotisserie 대중 음식점에 과감하게 발음하는 판유리 창에 거대한 표시를 발견하기 위하여 끌어 당겼다 : "닭을 얻었 는가?"
우리의 육체적 인 두뇌의 강박 관념에 따라,이 밈들은 합리성에 관계없이 쉽게 영원히 지속됩니다. 도킨스 (Dawkins)가 말했듯이 우리 인간은 우리의 이기적인 유전자 또는이 경우에는 우리의 이기적 인 밈의 복제를 위해 프로그래밍 된 "육중 한 로봇"일뿐입니다.
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