이 게시물은 Lawrence T. White가 썼습니다.
올해 초 두 명의 이탈리아 연구원은 네덜란드와 이탈리아 신문에서 1 개월 분량의 광고 내용을 조사했습니다. 그들은 남자와 여자가 광고에서 묘사 된 방법을보기를 호기심 많았다. 예를 들어, 여성이 성적 대상으로 묘사 될 가능성이 더 큽니까? 의사 나 경찰관 같은 전문직에 남성이 더 많이 묘사 될 가능성이 있습니까? 그리고 네덜란드 광고는 이탈리아 광고보다 남성과 여성을 다르게 묘사 했습니까?
이러한 질문에 답하기 위해 심리학자 인 Stefano Tartaglia와 Chiara Rollero는 2014 년 6 월 이탈리아에서 가장 큰 신문과 네덜란드의 3 대 신문에서 발행 된 모든 문제를 조사했습니다. 그들의 분석을 위해, 그들은 적어도 한 남자 또는 여자를 묘사 한 모든 대형 그림 광고를 포함했습니다.
이런 식으로 Tartaglia와 Rollero는 1,164 개의 광고를 수집했습니다. 대부분의 광고는 이탈리아 신문에 게재되었습니다. 네덜란드 신문은 이탈리아 신문에 매일 신문을 발행하고 네덜란드 신문에는 일주일에 6 일 간행합니다. 광고에는 이탈리아어 광고에는 남성 740 명, 여성 488 명, 네덜란드어 광고에는 남성 236 명, 여성 202 명이 포함되어 있습니다.
왜 이탈리아와 네덜란드? 자, Tartaglia는 이탈리아에 살고 Rollero는 네덜란드에 살고 있습니다. 그러나 더 중요한 것은 이탈리아와 네덜란드가 흥미로운 테스트 사례입니다. 유럽의 맥락에서 양국은 성 관련 가치 측면에서 상당히 다르다. 이탈리아는 성취, 영웅주의 및 성공을위한 물질적 보상을 중시하는 남성 국가라고합니다. 네덜란드는 불행한 사람들을위한 협력, 겸손, 보살핌을 중요시하는 여성 국가라고합니다.
사회적 지표 – 예를 들어 노동 인구 참여와 의회 표상 -은 비슷한 그림을 그린다. 양성 평등 지수 (Gender Equality Index)에 따르면, 네덜란드는 유럽에서 가장 성 평등 한 국가 중 하나이며, 이탈리아는 가장 적은 국가 중 하나입니다.
따로 작업하면서 Tartaglia와 Rollero는 묘사 된 역할과 성적 성화의 정도라는 두 변수의 관점에서 모든 광고의 모든 사람을 분류했습니다. 그들이 분류 판단을 비교할 때, 그들은 거의 모든 경우에 동의한다는 것을 발견했습니다.
Tartaglia와 Rollero는 초기 연구에서 신문 광고에서 남성은 대개 직업적인 역할을하고 여성은 일반적으로 장식적인 역할을한다는 것을 알고있었습니다. 그래서 그들은 이탈리아 광고에서 똑같은 것을 찾을 것으로 예상했습니다.
그리고 그들은 그렇게했습니다. 이탈리아 남성은 일하는 또는 직업적인 역할에서 묘사 될 것 같았고 이탈리아 여성은 조깅과 같은 기능적이지 않은 장식적인 역할 또는 여가 활동으로 묘사 될 가능성이 더 높았다.
그러나 성 평등의 광고는 어떻게됩니까? 놀랍게도 네덜란드 광고의 패턴은 이탈리아 광고의 패턴과 거의 동일했습니다. 여성보다 더 많은 남성이 직장에서 보였으 나, 남성보다 여성이 놀이 나 수동 장식 역할을하는 것으로 나타났습니다.
그 다음 놀람은 Tartaglia와 Rollero가 성적 화에 대한 그들의 판단을 조사했을 때 일어났습니다. 이탈리아 신문과 네덜란드 신문에서 여성들은 남성보다 성욕적인 태도, 즉 육체적으로 매력적이고 매혹적인 옷을 입거나 자세를 취하는 경향이있었습니다. 이탈리아 광고의 성별 차이는 특히 컸지 만 네덜란드 광고에서도 여성은 남성보다 성관계가 컸습니다.
Tartaglia와 Rollero는 그들의 연구 결과가 광고와 문화적 가치 사이의 관계에 대한 사회 과학자들의 오랜 논쟁에 기여할 수 있기를 희망했다.
가설 A, 거울 가설. 광고 내용이 복제되고 사회의 가치, 규범 및 신념을 반영합니까?
Tartaglia와 Rollero의 자료에 따르면, 대답은 이탈리아에서는 YES이지만 네덜란드에서는 NO로 나타납니다. 대부분의 네덜란드 시민들은 남녀 평등을지지하지만 그 가치는 신문 광고에는 반영되지 않습니다. 광고에 등장하는 여성들은 종종 성적인 장식적인 물건으로 묘사됩니다.
가설 B, 성형 가설. 광고 콘텐츠가 적극적으로 사회의 가치, 규범 및 신념을 형성합니까?
이탈리아의 경우 대답은 확실합니다 … 아마. 마찬가지로, 이탈리아 여성들은 신문 광고에서 본 점 때문에 집에 머물기를 선호합니다. 그러나 어쩌면 그들은 다른 이유로 집에서 지낼 수 있습니다. 내용 분석은 두 변수 사이의 양의 연관성이 인과 관계의 결과인지 아닌지를 판단 할 수 없기 때문에 그 이상을 말할 수 없습니다.
그러나 네덜란드의 경우, 자료는 분명히 "성형"가설의 실행 가능성에 도전한다. 네덜란드 남성과 여성은 신문 광고에 묘사 된 내용에도 불구하고 집 밖에서 거의 동일한 수로 작업합니다.
그 요점은 더욱 굳어 질 수 있습니다. 네덜란드 정부 통계에 따르면 네덜란드의 판사 중 56 %가 여성입니다. Tartaglia와 Rollero는 네덜란드 광고에서 묘사 된 판사를 찾지 못했지만 여성 경찰과 군인의 수를 세었습니다. 그 숫자는 0입니다.
프로이드를 바꾸어 말하면 광고는 단지 광고 일뿐입니다. 그것은 아무것도 미러링하지 않으며 아무것도 주조하지 않습니다. 너에게 무언가를 팔려고하는 것 뿐이야.
출처:
Tartaglia, S., & Rollero, C. (2015). 신문 광고에서 성별 고정 관념 : 교차 문화 연구. Journal of Cross-Cultural Psychology , 46 (8), 1103-1109.
