광고주는 여전히 '도덕 근시'에서 고통 받는다.
광고 산업은 직업이라고 생각하며, 공익을 위해 도덕적 의무를 지니고 있음은 분명합니다. 그렇다면 어린이 비만, 성적 고정 관념, 열등한 자부심 및 기타 사회적 불행과 관련있는 광범위한 미디어 심리 연구를 분명히 광고하는 광고를 정기적으로 보는 이유는 무엇입니까? 한 가지 가능한 대답은 광고 임원이 "도덕적 근시"로 고생하는 것으로 결론 지어 진 최근 연구에 의해 제안됩니다.
윤리적으로 의심스러운 광고가 관객 사이의 부정적인 영향과 관련이 있다는 것은 분쟁을 넘어서는 것입니다. 수십 년에 걸친 연구 결과에 따라 광고 노출과 여성과 소녀 사이의 신체 불만간에 강력한 상관 관계가 형성되었습니다 (예 : Bissell & Rask, 2010, Groesz 외 2002, Hargreaves & Tiggeman, 2004, Holmstrom, 2004, Sabiston & Chandler, 2010) . 광고와 아동들 사이의 가난한 식습관 사이의 연관성이 확립되었고 (Ferguson et al., 2014), 파괴적인 성적 고정 관념의 강화 (Rosewarne, 2007). 광고 심리가 필연적으로 기여하는 소녀들의 조기 성적화는 미국 심리 학회 (American Psychological Association)의 최근 보고서에 따르면, 우울증,식이 장애 및 낮은 자부심의 패턴과 관련이있다.
"광고 윤리"라는 용어가 오랫동안 비웃음의 표적이었습니다. 그러나 미국 광고 연맹 (American Advertising Federation) 및 미국 마케팅 협회 (American Marketing Association)를 비롯한 광고 및 마케팅 무역 그룹은 저널리즘을 비롯한 언론 관련 업계에서 가장 명확한 윤리 강령을 채택했습니다. AAF 및 기타 그룹의 지원을받는 광고 윤리 연구소 (Institute for Advertising Ethics)는 8 가지 "광고 윤리 원칙 및 관행"(AAF)을 추진합니다. "광고를 비롯한 모든 형태의 의사 소통은 항상 소비자를 위해 최선을 다해야한다는 전제에 기반을두고 있으며 이는 비즈니스에도 가장 적합합니다." "우리가 비길 바없는 변화의 시대에있는 동안이 최우선의 진리는 변하지 않는다 ."(p.2) 8 가지 원칙은 진실성 (1 위)을 존중하고, 광고를 뉴스 (3 번)와 명확하게 구분하고, 투명성을 증진하며, (4 위), 어린이 착취 (5 위), 프라이버시 존중 (6 위) 미국 마케팅 협회 (American Marketing Association, AMA)에서 채택한 윤리 강령은 더 명확하고 장소가 훨씬 더 넓습니다. 이 코드는 마케팅 담당자에게 "해를 끼치 지 말고 마케팅 시스템에 대한 신뢰를 촉진"할 것을 요구합니다. 핵심 주장 중 일부는 다음과 같습니다.
- 마케팅 및 경제력이 향상되는 이해 관계자에 대한 사회적 의무를 인식합니다.
- 아동, 노인, 경제적으로 빈곤 한 시장, 문맹자 및 실질적으로 취약한 사람들과 같은 취약한 시장 분야에 대한 우리의 특별한 공약을 인정하십시오.
- 개인차를 중시하고 고객의 고정 관념을 피하거나 인구 통계 그룹 (예 : 성별, 인종, 성적 취향)을 부정하거나 비인도적 인 방식으로 묘사하는 것을 피하십시오.
참으로 고귀한 정서. 이들 및 다른 광고 업계 단체가 자신의 작품을 "전문가"라고 지칭하는 것을 강조하는 것이 중요합니다.이 단어는 방금 언급 한 두 윤리 강령에서 반복적으로 사용됩니다. 자신을 전문적이라고 부르는 것은 단순한 마케팅 전략이 아닙니다. 개인 고객과 고객을 초월하는 일에 관한 것이 있다는 약속입니다. 법과학, 의학, 공학 등 직업에 따라 교육 및 라이센스 요구 사항이 다르긴하지만 핵심은 광범위한 전문 지식을 확보하고 광범위한 공익을 창출하기 위해 전문 지식과 기술을 사용한다는 것을 인정하는 것입니다. 이 언론은 언론인과 홍보계의 직업적 정체성에있어 핵심적인 역할을 한 것으로 나타났습니다 (Plaisance, 2015). 대중의 신뢰의 위치를 주장하는 직업적인 수단이라고 주장합니다. 전문성에 대한 개념을 광범위하게 쓴 이론가 인 다릴 쾰른 (Daryl Koehn)은 "도덕적 정당성을 부여하는 것은 물건이나 사람을 조작하는 전문가의 인식 된 힘이 아니라 신뢰이다."(1994, p.58). 사실, AMA 코드는 마케터의 업무가 고객의 즉각적인 만족을 넘어 광범위한 공공재에 기여해야한다는 아이디어를 명시 적으로 인정합니다. "마케터로서, 우리는 조직을 지원할뿐만 아니라 더 큰 경제의 일부인 거래를 창출하고, 촉진하고 실행하는 데 사회의 청지기 역할을한다는 것을 인정합니다."(AMA).
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슬프게도, 그러한 전문성을 반영하는 실제 광고는 업계의 도덕적 미성숙 의 규칙을 입증하는 예외입니다. 우리는 본질적으로 착취적인 광고 캠페인을 보며 전문성의 핵심 인 공익 증진을 잊어 버리는 파괴적인 고정 관념에 매매합니다.
광고에서의 행동과 업계 자체가 받아 들여야한다고 주장하는 미덕의 관계가 끊임없이 끊어지는 이유는 무엇입니까? 최근 연구는 대답을 제시합니다. Erin Schauster는 미디어 윤리 학회지에 게재 된 광고 임원에 대한 민족 지학 연구에서 일종의 "도덕적 근시"로 고통 받았다고 결론을 내립니다. 그들은 자신의 업무에 대한 공공 서비스 차원을 전혀 인식하지 못했습니다. Schauster는 "대담한 대도시 광고 대행사에서 수개월 간의 관찰과 인터뷰를 한 후에"열린 커뮤니케이션과 협업과 같은 조직의 가치는 공유되지만 여러 회원은 도덕적 자질을이 가치에 할당하지 않으며 윤리적 문제 또는 결정이 무엇인지 인식하지 못합니다 " (2015, 156면). 그리고 그들이 가치관에 대해 이야기 할 때, 그러한 대화는 동료들, 감독자들, 고객들과 관련하여 독점적입니다. 가치는 고객이 행복하다는 것 이상의 실제 광고 메시지에 반영되지 않습니다. 반복적으로 Schauster는 윤리가 창조 과정에 영향을 미치지 않는다고 들었습니다. 그들은 경영진이 의사 소통과 협업을 중시한다고 덕분에 칭찬했지만 윤리의 증거로서 도덕적 인 성격을 인정하는 대신에 근로자는 "AdCompany가 비 윤리적 행위에 관여하지 않고 기관에 윤리가 없다"(p. 158 쪽).
참으로 윤리는 없습니다. 다시 말하면, Koehn의 몇 가지 단어가 유용합니다. "전문가가 클라이언트의 욕망이 다른 사람들의 욕구 만족을 방해하지 않는 한 클라이언트가 원하는 모든 것을 수행하도록되어 있다면 전문가는 고용 된 것 이상입니다." 38 쪽). 다른 말로하면, 자신의 업무에 공적인 차원이 없으면 마케터와 광고주는 실제로 전문가의 선전을 주장 할 수 없습니다. 광고주와 마케팅 담당자가 전문성에 대한 생각을 진지하게 받아들이고 소비자의 설득을 시도하는 윤리적이고 사회적으로 책임있는 광고를 통해 공공의 이익을 증진하는 도덕적 의무를 인정한다고 인식 할 때까지는 도덕적으로 미성숙한 작업이 계속 될 것입니다.
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참고 문헌
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Bissell, K., & Rask, A. (2010). 진정한 아름다움을 추구하는 실제 여성들 : 자기 불일치, 얇은 이상의 내면화, 실제 아름다움을위한 도브의 캠페인에서의 매력과 희박함에 대한 인식. 국제 저널 29 (4), 643-668.
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