Dr. Hibai Lopez-Gonzalez와 공동 작문
마케팅 전략은 제품 차별화가 미미하고 가격 탄력성이 강력한 온라인 스포츠 베팅과 같은 시장 환경에서 필수적입니다. 비즈니스 내부자는 제품 혁신이 경쟁 업체에 즉시 복제된다는 사실을 널리 받아들이고 있으며, 경쟁 업체들은 지금까지는 그렇지 않았지만 경쟁이 치열한 경쟁 우위를 창출하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 라이선스가있는 도서 제작자의 수가 지속적으로 증가하는 맥락에서 광고는 기업 간의 차이점을 알 수없는 고객을 유인하는 데 큰 역할을합니다. 스포츠 베팅에 대한 광고 및 마케팅 지출은 지난 5 년 동안 유럽에서 급격히 증가했으며 이는 스포츠 팬들의 광고 메시지에 도박에 노출 된 것을 반영합니다.
예를 들어 Victorian Responsible Gambling Foundation에서 발행 한 2014 년 보고서는 호주 축구 협회 (FIFA)와 호주 럭비 리그 (NL)의 시청자가 게임 당 약 10 ~ 15 분의 도박 광고에 노출 된 것으로 추정했습니다. 마찬가지로 BMC 공중 보건 의 2013 호에서 소피 린지 (Sophie Lindsay) 박사와 동료 연구원은 스포츠 경기에서 도박 광고가 환경에 미치는 영향에 대해 자세히 살펴 보았습니다. 그들은 세 번의 럭비 리그 경기에서 대중이 ‘도박 마케팅’322 건에 노출되어 있다고 계산했습니다. 예를 들어, 전자 배너가 도박 사이트를 광고 할 때마다 에피소드를 고려해 볼 때, 인플레이 베팅이 주어지면 다소 역설적입니다. 호주 (2016 년 중반).
마케팅 트릭 중 하나는 ‘Representationiveness heuristic'(Amos Tversky 박사와 Daniel Kahneman 박사가 작성한)이라는 심리적 편향의 사용입니다. 축구 경기와 관련하여 다음과 같은 두 가지 베팅 제안을 상상해보십시오. (a) FC 바르셀로나는 리그에서 최하위 팀과의 다음 경기에서 패할 것입니다 (매우 드물 긴하지만 확률은 0.01). (b) FC 바르셀로나는 리그의 최하위 팀과의 다음 경기에서 패할 것이다. 그러나 (즉 AND) 레오 메시는 적어도 하나의 골을 넣을 것이다. P (B) = 0.01 × 0.99 = 0.0099와 달리 P (A) = 0.01이므로 수학적으로 B는 명제 A보다 더 나은 선택이 될 수 없습니다. 그러나 마술사는 목표를 채점하는 메시가 메모리에서 쉽게 검색 할 수있는 대표적인 이벤트라고 생각하여 대표성을 전체 베팅 제안에 전달합니다. 또한 국제 대회에 참가하는 국가 대표팀에 관한 광고를 베팅 한 일화적인 증거가 제시하는 것처럼, 대표적인 휴리스틱 스가 희망적인 생각과 함께 작동하여 자신의 취향에 따라 이벤트의 가능성을 과대 평가하는 것이 타당합니다.
최근 Journal of Sport and Social Issues 의 저널에서 Hibai Lopez-Gonzalez 박사와 Ana Estevez 박사는 온라인 베팅 프로모션에서 가장 많이 사용되는 두 가지 마스터 서술에 대해 논의했습니다. 즉 스킬 향상 내러티브 – 도박사의 역량과 지식에 과도하게 영향을 미치는 – 그리고 스펙트럼의 다른 끝에서 위험을 낮추는 서술 -은 베팅과 관련된 위험을 강조하고 전형적으로이기는 확률을 과대 평가합니다.
Skill-enhancing narratives : 2016 년에 발간 된 iGaming Business 잡지에서 베팅 소프트웨어 회사 BetConstruct의 CEO 인 Vahe Baloulian은 새로운 기능을 통해 고객이 더 자주 참여하고 의사 결정을 내림으로써 더 많은 것을 제어 할 수있는 기회를 제공 할 수 있다고 선언했습니다. 여기서 ‘느낌’과 ‘대조’가 키워드가됩니다. ‘느낌’구성 요소는 광고 노력의 중심에있는 인식되지 않은 사실적 감각을 나타냅니다. 베팅 활동에 대한 통제력에 대한 인식은 Per Binde 박사의 스웨덴 연구에서 도박 설화의 공통적 인 속성으로 밝혀졌습니다. Per Binde 박사는 캐나다에서 방송 된 광고뿐만 아니라 기술 요소가 과장되었습니다 (2008 년 논문 John McMullan과 Delthia Miller가 Journal of Gambling Issues에 게재 )에서 베팅은 미디어 스포츠 커뮤니케이션, 기술 및 오랫동안 명상 된 전략의 이미지와 관련이 있으며 운이 저조한 것으로 나타났습니다.
온라인 플랫폼에 새로 추가 된 많은 베팅 기능은 광고를 통해보다 많은 게이밍 경험 (수동적 인 도박꾼이 플레이어가되는 곳), 몰입 도박 경험 및 판타지 스포츠를 포함한 이벤트 베팅의 결과에 대한 사용자의 통제력을 강화한다고합니다 플레이어는 적극적으로 팀을 모집합니다). 이 예에서 도박 경험은 도박꾼이 행동을 수행하는 적극적인 역할과 도박꾼의 행동이 외부 사건의 결과에 미칠 수있는 실제 영향 사이의 심리적 전환을 가져 오는 도박꾼으로부터의 더 높은 참여를 요구합니다. 본질적으로 광고를 베팅하는 것은 스포츠로서 도박의 신화에 기여하며 건강하고 무해하며 실습과 재능으로 마스터 할 수있는 활동입니다.
스포츠 효용에 대한 자기 효능감과 통제력을 향상시키는 가장 많이 판매되는 포인트는 남성 성 (masculinity)의 서술입니다. 팀에 대한 충성도, 실제 인물, 스포츠 지식을 증명할 정도로 용감한 특성 등은 고정 관념의 성기 묘사와 성적인 이미지를 포함하여 스포츠 베팅 메시지에 암시 적으로 포함되어 있습니다. Nerilee Hing 박사와 동료 ( 국제 정신 건강 및 중독 저널)의 최근 연구에 따르면, 프로토 타입 스포츠 도박꾼은 남성이며, 젊고, 기술에 정통한 전문가이며, 도박 광고의 타겟 잠재 고객과 일치합니다. 이것은 초기 연구에서 확인 된 바와 같이 승마 도박꾼의 행동에서 관찰 된 바와 같이 침략, 경쟁 및 전투에 대한 남자 다운 본능을 도박에서 승화시키는 남성 공급자의 아이디어를 강화합니다.
위험 감소 광고 : 기술 향상 전략과 병행하여 광고는 과도한 베팅의 위험한 결과를 위험없는 활동으로 표시함으로써 감소시킵니다. 통합 된 서사는 지적인 사람들이 성공할 수있는 도구를 소유하는 안전한 환경의 이야기입니다. 본질적으로 베팅 활동에 포함 된 인식 된 위험을 낮추려는 시도에서 광고주가 강조하는 세 가지 주요 메시지가 있습니다. (i) 베팅은 완벽하게 정상적인 활동입니다. (ii) 도박 예상 오류는 치명적이지 않습니다. (iii) 도박은 사회적 활동입니다.
새로운 소셜 미디어 채널을 포함한 도박 정상화의 중요한 메커니즘으로 광고가 자주 제안되었습니다 (Sally Gainsbury 및 동료 2016 년 연구 도박 연구 저널 참조 ). 실생활 환경뿐만 아니라 미디어 표현에서의 도박 태도 및 행동의 묘사는 엔터테인먼트의 본질적인 형태로서 도박에 대한 아이디어를 촉진합니다. 이것은 모든 형태의 도박에 해당되지만 스포츠 베팅은 몇 가지 특수 증강 물을 제공합니다. 어떤 다른 노름 모양과는 다른, 스포츠는 그것의 건강과 sanitization 속성을 내기에서 instills. 공정한 경쟁, 재능과 인내를 통한 성공, 동등한 기회와 큰 보상, 자연, 녹색과 건강한 습관에 대한 존중 등의 속성은 도박 행위로 전달됩니다. 유명 인사는 그들이 보증하는 제품을 일반인이인지 한 위험을 줄이기 위해 입증되었으므로 이러한 연결을 심화시킵니다. 스포츠 팬들은 도전에 도전했지만 최후에 성공적으로 등장한 젊은 재능있는 위험을 감수하는 사람의 이야기를 말합니다. 틀림없이 도박꾼 자신의 포부 설화에 대한 완벽한 육화입니다.
도박 사업자가 광범위하게 사용하는 또 다른 마케팅 기법은 위험이없는 베팅을 제공하는 것과 관련이 있습니다. 광고는 일반적으로 신규 고객에게 환영받는 보너스, 충성 고객에 대한 무료 보너스 및 여러 복잡한 축적 된 베팅에서 환불 예외를 제공합니다. 이러한 무료 제공은 모두 이중 위협이됩니다. 한편으로, 이른바 무료 머니 (free money)는 이익을 되찾기 위해 도박꾼이 더 많은 돈을 버는 것을 요구합니다. 반면에, 비록 그것이 선의의 보너스라도, 도박꾼은 과도하게 지나친 책임을 수반하지 않는 위험한 활동으로 도박을 개념화 할 수 있습니다.
광고에서 사용되는 세 번째 주요 위험 감소 기법은 다른 사람들과 함께 수행되는 사회적 형태의 엔터테인먼트로서 베팅을 표현하는 것입니다. 고독한 도박과 같은 독방 도박은 도박 문제의 결정 요인이자 결과라고 생각되어 왔습니다. 그러나 일부 연구는 그룹으로 행해진 도박이 문제가 될 수 없다는 오해에 대한 경각심을 불러 일으켰습니다 (Emily Deans와 그녀의 동료의 최근 연구 참조). 사실, 동료 간소화는 충동 내기에 근본적인 원인으로 밝혀졌으며, 스포츠 경기가 다른 회사에서 볼 때 과도한 도박이 더 합리적 일 수 있습니다 (Mattue Lamont 및 2016 년 스포츠 경영 검토 에서의 질적 연구 ). 스포츠는 사회적으로 소비되는 (시청, 연습, 토론 및 베팅) 문화 상품입니다. 도박 습관에 붙어있는 사회적 낙인은 광고가 독자적으로 수행 할 수는 없지만 확실히 촉진 할 수있는 장기화 과정 인 귀화로 옮겨 가고 있습니다.
참고 :이 기사는 Dr. Hibai Lopez-Gonzalez와 공동으로 작성되었습니다.
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