사업이 어떻게 인종 차별주의를 훼손했는지 : 펩시 이야기
이익은 때때로 인간의 존엄성을 증진하는 것과 일치합니다.
흑인 역사의 달 (American History Month)은 인종 차별을 훼손하는 데있어서 미국인 사업가가 민권 운동과 함께 때로는 어려움을 겪었던 것을 상기 할 수있는 적절한시기를 제공합니다. 사례 : 1940 년대와 1950 년대 흑인 매출을 증가시킨 펩시 기업의 노력. 이익에 가장 중점을 두었지만 펩시의 “특별 시장”프로그램은 다양한 흑인 남성들의 비즈니스 경력을 촉진하고 “흑인 시장”이라고 불리는 것의 경제적 중요성에 대한 관심을 끌었으며 더 진보적 인 전망을 제시했다. 검은 인생. 인종 차별 반대는 사업에 좋은 것으로 나타났습니다.
1940 년대 펩시 회장 월터 맥 (Walter Mack)은 회사의 마케팅 전략이 종종 흑인 고객을 무시하거나 부끄럽지 않고 진부한 방식으로 묘사 한 것으로 나타났습니다. 펩시는 당시 어려움을 겪고 있었고 판매를 늘리기위한 전략이 필요했습니다. 코카콜라의 6 온스에 비해 니켈 병에는 12 온스의 탄산 음료가 있었기 때문에 회사는 가치 리더로서 그 모습을 드러내고있었습니다. 그러나 온스당 비용이 낮 으면 Pepsi는 품질이 낮은 제품이며 생산 비용이 추가로 bottler의 한계를 넘고 있다고 결론을 내리게되었습니다.
Mack은 흑인 커뮤니티에서 판매를 촉진하기 위해 흑인 마케터 팀을 구성해야했습니다. 팀은 다양성으로 유명했습니다. 첫 번째 모집인 인 Hennan Smith는 신문 광고에서 일했습니다. 10 년 후 시카고 대학에서 MBA를 받았음에도 불구하고 적절한 직업을 찾을 수 없었던 Jean Emmons와 재키 로빈슨 (Jackie Robinson)을 다룬 리처드 허트 (Richard Hurt), 그리고 흑인들을 할렘 신문. 그 혐의? 흑인 공동체와 펩시 콜라 사간의 관계를 개선합니다.
결국 12 명 이상의 회원으로 소속 된이 팀은 매 선회마다 인종 차별주의를 겪고 미국을 십자가에 매달았다. 남쪽에는 팀원들이 “착색 전용”분수대에서 마시고, 버스 뒷편에 타고, 가족과 함께 숙박 할 수밖에 없었습니다. 왜냐하면 호텔들이 그들을 수용하기를 거부했기 때문입니다. 기차로 여행하는 동안 분리 된 지역에서 식사하는 것을 피하려면 Pullman 자동차에서 식사를하는 경우가 있습니다. 그들은 동료 펩시 직원들과 심지어 쿠 클럭 스 클랜 (KQuarks Clan)의 위협조차도 모욕적으로 묘사했다.
작품 자체는 길고 힘들었다. 팀원은 일주일에 7 일을 자주 근무했습니다. 그들은 병사, 시민 단체, 교회 및 비즈니스 및 전문 회의 방문을했습니다. 그들의 메시지는 명백했다. 코카콜라 사는 흑인을 고용하는 것을 꺼리는 것으로 인식되어 그 의장은 조지아의 분리주의 총재 선거 운동을지지했다. 대조적으로, 팀원들의 방문은 Pepsi가 인종에 대해 다른 입장을 취하고 적극적으로 흑인 사회를 구걸하고 있음을 분명히했습니다.
Pepsi는 인기있는 고정 관념에 방황하지 않고 광고에서 흑인에 대한 다른 이미지를 홍보했습니다. 이 팀은 듀크 엘링턴 (Duke Ellington)과 같은 유명 연예인을 설득하여 펩시를지지했습니다. 그들은 외교가 노벨상을 수상한 랄프 번치 (Ralph Bunche)와 같은 저명한 흑인 시민들의 프로필을 특집으로 삼았습니다. 그것의 광고는 그들의 가족, 일 및 그들의 지역 사회에 관하여 걱정 한, 중류 계급 시민을 보여주고, 그들이 볼 때 좋은 가치를 알고 있었다. 한 저명한 인쇄 광고는 론 브라운 (Ron Brown) 상무 차관이 어린 시절에 한 펩시 병에 다가 섰다.
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1940 년대 펩시 광고와 장래 론 론 브라운
출처 : USA 투데이
그 효과는 즉각적인 것이 아니었지만 1950 년대 펩시의 판매량은 급격히 증가하여 흑인 공동체에서 코카콜라를 3 대 1로 앞질렀습니다. 몇 년 후, 그 기술은 “틈새 시장 광고 (niche advertising)”로 알려지게 될 것인데, 이는 시장에서 독특한 위치를 찾아내는 접근법입니다. 더 중요한 것은, 전기 초상화 등은 교사가 교실에서 펩시 광고를 사용하기 시작하면서 학생들의 상상력을 그들이 깨달을 수있는 삶의 방식으로 각성 시켰습니다.
그러나 펩시는 흑인 공동체에 초점을 맞추어 백인 고객층을 불쾌하게하지 않기로 결정했다. 1950 년대 초, Mack은 곧 다른 마케팅 구조를 채택한 회사를 떠났습니다. 특별 시장 팀이 해산되었고, 많은 회원들이 지역 판매 팀에 통합되거나 회사를 떠났습니다. 하비 러셀 (Harvey Russell)은 펩시 (Pepsi)에 남아서 결국 부통령의 자리에 올랐고 대규모 미국 법인에서 높은 지위를 얻은 최초의 흑인 중 한 명이되었습니다.
펩시의 특별 시장 팀 이야기는 스테파니 카파 렐 (Stephanie Capparell)의 2007 년 저서 「리얼 펩시 챌린지 (Real Pepsi Challenge)」에서 굉장히 잘 알려져 있습니다. 흑인 커뮤니티에 초점을 맞춤으로써 매출을 확대하려는 펩시의 노력은 흑자가 적어도 주요 기업의 백인들도 마찬가지입니다. 그것은 기업들이 경제적 비용으로 소수 집단을 무시한 것으로 나타났습니다. 그리고 그것은 모든 인종에게 미국 사회에서 흑인의 삶에 대한 새롭고 다른 이미지를 보여주었습니다. 때때로 좋은 사업과 좋은 사회 정책이 일치합니다.
참고 문헌
Capparell, 스테파니. “The Real Pepsi Challenge.”뉴욕 : Simon and Schuster, 2007.