구매에 대한 자신의 이름을 명명하는 심리학
소비자에게 힘을 실어 주지만,이 가격 책정 방법에는 상당한 단점이 있습니다.
Your Own Price (NYOP)의 이름은 1990 년 말 Priceline에 의해 유명 해졌고 온라인 패션 소매상 인 Garmentory와 eBay를 포함한 다른 판매자들에 의해 채택되었습니다. 이 게시물에서는 NYOP 가격 책정 방법의 배경이되는 심리학을 살펴 보겠습니다.
출처 : 여행 / Jeshoots / Unsplash
어떤면에서 NYOP는 전에 썼던 Pay What You Want (PWYW) 가격 정책과 유사합니다. 둘 다 가격 결정에 능동적으로 참여해야합니다. 그러나 PWYW와는 달리, 판매자는 소비자가 제안을하는 방법과 최종 가격을 지불하는 방법에 대해 더 많은 통제권을가집니다. 판매자는 받아 들일 수있는 최저 가격을 설정하고 구매자의 제안이이 임계 값 이하로 떨어지면 구매자의 제안을 거부 할 수 있습니다. 또한 더 높은 수익을 올리기 위해 구매할 때까지 특정 브랜드에 대한 정보를 보류 할 수도 있습니다. 이러한 요인 때문에 NYOP는 구매자와 판매자가 PWYW보다 훨씬 복잡합니다.
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자신의 고유가 표시 방법은 어떻게 작동합니까?
NYOP는 다음과 같이 작동합니다. (설명을 위해 약간의 설명을 간략화했습니다.) 판매자가 제공하는 정보에 대해 소비자에게 정보를 제공하지만 일반적으로 일부 기능을 숨기거나 사용할 수 없게 만듭니다. 이것을 이해하는 가장 좋은 예는 Priceline으로 소비자가 호텔의 품질 (3 성급, 4 성급 등)과 일반적인 위치를 선택할 수 있다고 휴스턴 갤러리아 지역이 말합니다. 그러나 그들은 자신의 가격을 정할 때 특정 호텔을 선택할 수 없습니다.
판매자 측에서는 프라이스 라인 (Priceline)의 숙박 업소를 등록한 호텔이 수용 할 수있는 최저 가격을 정했습니다. 당연히이 정보는 구매자에게 숨겨져 있습니다. 예를 들어, 프라이스 라인 (Priceline)에서 호텔은 최소 기준으로 1 박당 $ 80을 책정 할 수 있습니다.
고객은 4 성급 Houston-Galleria 지역 호텔 방에 입찰하여 자신의 가격을 지정합니다. 그런 다음 Priceline은 나열된 4 성급 호텔 중 하나를 무작위로 선택하고 고객의 입찰가가이 호텔의 기준 가격을 초과하는지 확인합니다. 그렇다면 거래가 완료된 것입니다. 구매자의 신용 카드에 요금이 청구되고 환불되지 않는 구매가 완료됩니다. Priceline은 호텔의 묻는 가격과 고객의 입찰 가격의 차이를 얻습니다. 고객은 그들이 머무를 4 성급 호텔에 대해 통보합니다.
출처 : NYOP 모델 / 이미지 : Utpal Dholakia
그러나 고객의 입찰가가 첫 번째 호텔 기준 액보다 낮 으면 Priceline은 고객의 입찰가보다 낮은 기준 액을 가진 호텔이 발견 될 때까지이 목록의 다음 4 성급 호텔로 반복됩니다. 고객이 Priceline과 제휴 한 Houston의 Galleria 지역에있는 4 성급 호텔의 기준점 이하로 입찰하면 객실을 확보하지 못합니다. 그들이 즉시 다시 입찰하기를 원할 경우, 검색 기준을 어떤 방식 으로든 수정 (예 : 3 성급 호텔 찾기)하거나 동일한 기준을 사용하여 24 시간 동안 입찰해야합니다.
NYOP는 적극적인 참여가 필요하고 소비자가 가격을 통제 할 수는 있지만 많은 소비자들에게 PWYW보다 훨씬 매력적입니다. 마케팅 전문가들은 NYOP을 두 가지 이유로 “불투명 한 가격 책정 모델”이라고 부릅니다. 첫째, 판매자가 협상을 시작하기 위해 초기 제안을하지 않기 때문에 고객이 입씨름을하는 데 사용할 수있는 명확한 출발점이 없습니다. 둘째, 고객은 제품을 구입할 때까지받을 특정 브랜드를 모릅니다. 브랜드 선호도가 강한 사람에게는 기껏해야 당혹 스러울 수 있으며 최악의 경우에는 받아 들일 수 없습니다.
자신의 이름을 지칭하는 비즈니스 호소
상대적으로 복잡하지만 NYOP는 비즈니스에 유리합니다. 첫째, 드물기 때문에이 방법은 차별화 요소로 작용하여 혼잡 한 시장에서 신생 회사를 설득 할 수 있습니다. 예를 들어, 온라인 소매 업체 인 Garmentory가 사이트를 개설하면 NYOP 가격 책정을 사용하여 작은 패션 부티크의 모든 제품을 판매하여 관심을 모으고 유사한 판매자의 떼에서 눈에.니다.
둘째, 가격과 제안이 상대적으로 숨겨져 있기 때문에 소비자 연구원은 추가 입찰서를 제출할 때 소비자가 상당한 마찰 비용을 발생시키는 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 독일에서 실시 된 한 연구에서, 마찰 비용은 MP3 플레이어 구입시 3.5 유로에서 PDA의 경우 6.1 유로에 달했습니다. (이 연구는 2003 년에 이루어 졌으므로 MP3 플레이어를 사용했다.) 이러한 부담은 다른 고정 가격 판매자와 함께 NYOP 판매자의 소비자를 잠그고 가격 경쟁을 줄이는 역할을합니다.
셋째, NYOP는 초과 판매량이나 오래된 재고를 판매하고 회사의 핵심 브랜드에 영향을 미치지 않으면 서 이러한 추가 매출을 통해 합리적인 수익을 올릴 수있는 방법을 제공합니다. 예를 들어, 고급 호텔이 Priceline을 통해 객실의 재고가 부족한 재고품을 판매하면 NYOP 커튼 뒤에서 침식으로부터 브랜드를 보호 할 수 있습니다. 그들이 머물고있는 호텔을 신경 쓰지 않는 고객 만 NYOP 가격이 낮을 것입니다. 반면 비즈니스 여행자는 온라인 여행사 나 호텔의 웹 사이트와 같은 다른 채널을 통해 구매하고 높은 가격을 지불하여 로열티 프로그램의 이점을 얻습니다. 이러한 방식으로, 호텔은 다양한 고객 그룹을 분리 할 수 있으며 제공 물의 각각의 평가에 따라 가격을 제공 할 수 있습니다. 더 많은 것은 인 무엇, 몇몇 호텔은 더 멀리 나아갈지도 모르고 다 2 개의 다른 제안, 그것의 자신의 웹 사이트 및 더 적은 바람직한 방을위한 우량한 방을 판매하는 고정 된 가격 제안을 디자인 할지도 모른다 (방해 한 전망과 더불어, 엘리베이터의 옆에, etc. .) 다른 장소를 통해.
나만의 가격으로 소비자의 도전 과제 제기
그럼에도 불구하고 NYOP는 소비자가 상당한 업무를 수행 할 것을 요구합니다. 또한이 프로세스는 고객의 중요한 측면을 빼앗아 갈 수 있습니다. 고객은 가격뿐 아니라 어떤 기능과 브랜드를 제어 할 것인지를 결정할 수 있습니다. 마지막으로, 소비자는 입찰가와 결과에 대한 정보를 서로 교환하거나 조정 된 방식으로 가격 임계 값을 발견함으로써 판매자의 NYOP 프로세스를 협업하고 게임 할 수 있습니다. 예를 들어 정기적 인 Priceline 사용자는 Betterbidding.com과 같은 사이트에서 입찰가를 공유하고 성공했는지 여부를 공유합니다.
출처 : 비행기 내부 / 토아 헤 피바 / Unsplash
이러한 단점 때문에 NYOP는 소개 이후 2 년 이상에 걸쳐 틈새 가격 책정 방식을 넘어서서 성장하지 못했습니다. 가장 초기이자 가장 유명한 지수 인 Priceline조차도 2016 년 비행기 티켓을 위해 NYOP를, 2018 년 자동차 렌트를 위해 NYOP를 사용하지 못하게했습니다. 마케팅 전문가는 이것을 고객 기대치의 변화와 새로운 경쟁 우위로 인한 NYOP 방식의 약점으로 여기고 있습니다 옵션. HotelTonight.com의 샘 샹크 (Sam Shank) 최고 경영자 (CEO)는 “오늘날의 부커는 상품화 된 지붕을 찾고 있지 않습니다. 그들은 독특하고 기억에 남는 경험을 추구하고 있습니다. ”
마찬가지로, 한때 열정적 인 사용자였던 Garmentory는 NYOP 대신 핵심 차별화 요소 인 자사 사이트를 통해 액세스 한 부띠끄의 독점성에 초점을 맞추어 대부분 고정 가격으로 전환했습니다. 결론은 자신의 고유가가 이론상 좋게 들리지만 실제로는 재미가 없다는 것입니다.
