무의식적 브랜딩
매년 우리의 후행 시장 경제에서는 터무니없는 비극이 발생합니다. 소비자가 대답 할 수없는 질문을하는 데 수십억 달러가 낭비됩니다. 미국에서는 10 개 제품 중 2 개가 성공합니다. 사람들이 전통적인 시장 조사 조사에서 말하는 것은 실제로 무엇을 믿을 수 있는지 예측할 수 없기 때문입니다. 우리는 규칙을 모른 채 모두 게임을하고 있습니다.
왜냐하면 인간, 즉 소비자는 삶의 결정에 대해 대단히 무의식적으로 결정하기 때문입니다. 인지 과학자들에게는 머리 글자가 마케터에게 우스꽝스러운 채로 남아 있습니다. 소비자는 자신의 깊은 욕구를 분명히 표현할 수 없으며 회사가 충족되지 않은 이러한 숨겨진 요구에 도달하지 못하기 때문에 허점이있다. 장님이 장님을 인도합니다.
스티브 잡스가 예외였다. 아이 패드의 출시를 안내하기 위해 얼마나 많은 연구가 수행되었는지에 대한 질문을 받았을 때, 그는 "아무도 없다. 그들이 원하는 것을 아는 것은 소비자의 일이 아닙니다. "iPad는 역사상 가장 성공적인 소비자 제품 소개가 될 것이며, Apple은 항상 소중한 회사가 될 것입니다.
기업들은 잘못된 질문을하고 있습니다. 소비자가 왜 자신이하는 일을하는지 묻는 대신, 어떻게해야하는지 물어볼 필요가 있습니다. 우리는 믿음의 외적인 표현을 측정하는 것에서 내적 원인을 더 잘 이해하는 것으로 전환 할 필요가 있습니다. 즉, 우리의 마음은 정보를 처리하고 동기를 유발하는 자주 무의식적 인 신념을 형성하는 방법은 무엇입니까? 다행스럽게도이 과정에 대한 순서와 구조가 존재하며 그것을 설명하면 자유 시장 담장의 양측을 도울 것입니다.
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마케팅 전략가이자 연구원으로서 나의 무역 도구에 대한 좌절감으로 더 나은 답변을 찾을 수있었습니다. 시장 조사가 아니라인지 및 행동 당국의 연구에서 발견되었습니다. 나는 또한 행동 변화 치료사가되어 인생을 바꾸는 데 관심이있는 일상적인 사람들을 돕는 법을 배웠습니다 … 정서적 인 질병 때문이 아니라 자기 개선과보다 충실한 삶, 사람들이 브랜드에서 추구하는 것과 동일한 것들 때문입니다.
그 일을 통해 나는 무의식이 그 변화의 열쇠 였는지 처음으로 알아 차렸다. 그래서 저는 실제 생물에서 실제 결과를 빨리 얻을 수있는 것으로 입증 된 것부터 시작하여, 신경 생물학, 진화 심리학 및 행동 경제학에서 배운 것을 리버스 엔지니어링하기 시작했습니다. 행동을 바꾸기 위해 7 단계 과정을 만들었습니다. 그 중 하나는 제가 지금까지 주목할만한 성공을 거둔 마케팅 전략에 적용 해왔다는 것입니다.
이들은 7 가지 단계로 1) 패턴을 방해하고 2) 편안함을 느끼고 3) 상상력을 리드하고 4) 감각을 바꾸고 5) 비판적인 마음을 만족 시키며 6) 협회를 바꾸고 7) 행동을 취하십시오.
행동의 문화적 관점에서 생물학적 관점으로의 새로운 전환은 인류 역사상 가장 유망한 기회 중 하나입니다. 많은 비옥 한 땅이 있지만 비참한 소수의 농부가 있습니다. 이러한 통찰력을 실천에 옮기기 위해서는 조직화 된 틀이 필요합니다. 우리가 일상적으로 사는 제품과 서비스, 가장 많이 움직이는 광고와 같이 우리 문화의 가장 외향적이고 보편적이며 경제적으로 중요한 징후가 명확하게 설명 할 수있는 신경 생물학적 결정 요인을 갖고 있기 때문입니다. 이러한인지 적 진리 위에 문화적으로 관련된 메시지를 피기 백시키는 것은 충격을 급격히 증가시킵니다.
예를 들어 폭스 바겐을 위해 Deutsch LA에서 만든 광고를 예로 들어 보겠습니다.이 광고는 스타 워즈의 명성과 7 단계 중 첫 번째 단계 인 패턴 인터럽트를 활용했습니다. 우리의 무의식적 인 최선의 통로는 우리의 의식주의를 자극하는 것으로 시작됩니다. 그러나 주변 환경에 대한 인식은 우리가 인식하는 것이 우리의 기대를 어기는 경우에만 발생합니다. 우리는 브레이크가 파손되었을 때 우리 앞에서 차가 몰리는 것을 정말로 눈치 챘습니다. 우리의 마음은 패턴 인식을 통해 작동하는 예측 기계입니다. 예기치 않게 무언가가 우리의 예측, 우리의 예상 패턴에 어긋나게되면, 우리는주의를 기울여야합니다. 이것은 소비자가 배우는 방법과 마케팅 담당자가 혼란을 피하는 방법에 대한 생물학적 기초입니다.
우리가 만든 광고 문안은 빠르게 세계적인 현상이 된 사랑스러운 파인트 크기의 버전을 특징으로하여 악의 다크로드의 개념에 대한 인식을 중단 시켰습니다. 광고에서 미니 다스 베이더 (Darth Vader)는 새로운 2012 년형 Passat를 만날 때까지 예상치 않게 실패 할 때마다 다양한 가정 용품에 "Force"를 사용하려는 일련의 실패한 시도에서 볼 수 있습니다. 이번에는 아빠가 열쇠 고리의 원격 시작 기능을 사용하여 엔진을 은밀하게 시동 한 후 작은 손을 올려서 자동차가 생명을 얻으므로 패턴이 중단됩니다.
'The Force'는 YouTube에서 5 천 4 백만 건의 조회수를 기록했으며 전 세계적으로 68 억 회의 노출을 기록했으며 적립 된 미디어에서 1 억 달러 이상을 기록했습니다. 우리는 단순히 패턴 인터럽트를 사용하는 폭스 바겐의 위대한 유산을 기반으로 구축했습니다. 1959 년에 그들은 "작은 것을 생각하십시오"라는 큰 호응을 얻었습니다. Advertising Age가 1 세기의 최고의 광고 캠페인을 차지한 지그재그 중 지그.
"The Force"는 매력적인 이야기와 영감 어린 소년의 삶에서 영감을받은 멋진 팬들의지지를 얻었습니다. 그리고 폭스 바겐 브랜드는 수십 년 만에 최고 시장 점유율을 달성하면서 놀라운 판매 성공을 거두었습니다. 회사와 고객 모두에게 "윈윈"합니다.
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