사람들은 자신의 목표를 추구 할 때 보상과 처벌에 대한 감수성이 다릅니다. Higgins (2012)에 의해 제안 된 규제 초점 이론은 개인이 두 가지 동기, 즉 진흥 초점과 예방 초점을 갖고 있다고 설명합니다. 진흥에 중점을 둔 사람들은 진보의 길을 만드는 것으로 목표를보고 있습니다. 그들은 성공하기를 열망하고 있습니다. 대조적으로, 예방 중심의 사람들은 실수를 피하거나 현상 유지 방법에 더 많은주의를 기울입니다.
예를 들어, 판촉에 중점을 둔 학생은 "A"를 얻기 위해 열심히 읽는 것 이상의 자료를 읽습니다. 대조적으로 예방에 중점을두면 모든 과정 요구 사항을 "A" 건강 행동의 맥락, 승진에 중점을 둔 개인은 체중 감소 및 금연을 시작하는 데 더 성공적입니다. 예방 중심의 개인은 현상 유지 및 보존에 더욱 전념합니다.
예방 초점은 손실 혐오의 개념과 유사합니다. 사람들은 "손실"을 겪는 것에 대해 "이득"을 부여하는 것보다 훨씬 더 민감하다고 가정합니다. Marcel Proust의 말 : "병은 의사 우리는 가장주의를 기울입니다. 친절에, 지식에, 우리는 오직 약속 만한다. 우리가 순종하는 고통. "
개인이 상실 상태에 처했을 때 (현상 유지 이하), 예방 중심의 사람들은 현상 유지를 위해 필요한 모든 것을 기꺼이 수행합니다. 반대로 승진에 중점을 두는 개인은 현상 유지가 특별한 의미를 가지지 않기 때문에 현재 상태에서 멀어지는 방향으로 나아갈 동기가 있습니다.
다른 모든 사람들이 평등하다는 생각을 뒷받침하는 증거가 있습니다. 승진 목표를 추구하는 개인은 예방 (또는 회피) 목표를 추구하는 개인보다 유리합니다. 예를 들어, 홍보 초점을 맺는 개인은 예방 포커스가있는 개인보다 더 창의적인 통찰력 (상자 밖에서 생각하는)을 보입니다. 왜냐하면 홍보 초점에 참여하는 것이 열정적 인 전략을 조장하고 더 많은 새로운 응답을위한 메모리 검색을 유도하기 때문입니다. 대조적으로, 예방 중심은 안전과 책임에 관련됩니다. 그들이 의무와 책임을 다하지 않으면 무엇이 잘못 될지 걱정됩니다.
동기 부여를 극대화하기 위해이 두 가지 접근법을 사용하여 행동 변화를 목표로하는보다 설득력있는 메시지를 작성합니다. 수신자의 만성적 인 방향에 맞는 메시지는보다 설득력있게 보입니다. 예방에 관심이있는 사람들은 안전과 관련된 정보 (예 : "암에 걸릴 위험이 더 낮음")에 의해 더 확신합니다. 진흥에 중점을 둔 사람들은 성장 관련 정보 (예 : "에너지 증가")에 의해 더욱 강하게 확신 할 수 있습니다. 예를 들어, 유해한 일상 요소로부터 보호하기 위해 더 많은 청과물을 섭취하는 것이 목표가 될 수 있습니다 (예방 포커스). 증가 된 에너지와 일반적인 성취 (승진 초점)를 위해 동일한 메시지가 제시 될 수 있습니다.