해변가의 맥주와 다른 소중한 이야기
냉소적 인 무엇입니까? 모든 것의 가격과 가치가없는 사람 .
오스카 와일드 (Oscar Wilde)
거지는 선택자가 될 수 없습니다.
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표준 경제적 사고에 따르면, 당신은 당신이 그것을 벗어난 유틸리티에 따라 좋은 또는 경험을 지불해야합니다. 유틸리티 는 '사용', '즐거움'또는 '행복'을 의미합니다. 한편으로, 효용은 개인적인 구성이다. 반면에, 그것은 사회 세력의 영향을받는 용어이거나 오히려 당신의 인식입니다. 예를 들어, 제품 또는 경험이 부족한 것으로 인식하면 더 많은 비용을 지불 할 의향이있을 수 있으며 소비를 더 많이 누릴 수 있습니다. 민중 심리학은 좋은 거래의 개념이나 그것에 대한 인식에 익숙합니다. Richard Thaler (1983)는 인수 합병이 좋은 (또는 나쁜) 거래라는 귀하의 인상에서 유익한 부분의 유용성 을 설명하기 위해 거래 유틸리티 개념을 도입했습니다. 거래의 좋고 나쁨을 평가하려면 비교가 필요합니다. 탈러 (Thaler)는 몇 가지 예를 제시하고 있으며, 가장 유명한 것으로 여기에 전체적으로 인용되어 있습니다.
"너는 더운 날 해변에 누워있다. 마셔야하는 것은 얼음물뿐입니다. 지난 1 시간 동안 당신은 당신이 좋아하는 맥주 브랜드의 차갑고 맛있는 병을 얼마나 즐기고 있는지 생각 해왔다. 동반자가 일어나서 전화를 걸고 맥주가 판매되는 유일한 가까운 장소 (멋진 리조트 호텔) [작고 낡은 식료품 점]에서 맥주를 다시 가져 오도록 제안합니다. 그는 맥주가 비쌀 수 있으므로 맥주를 얼마나 기꺼이 지불 할 것인지 묻습니다. 그는 당신이 말하는 가격보다 더 비싸거나 적게 든다면 그는 맥주를 살 것이라고 말한다. 그러나 그가 말하는 가격보다 더 비싸면 그는 그것을 사지 않을 것입니다. 당신은 당신의 친구를 신뢰하고 바텐더 (상점 주인)와 협상 할 가능성이 없습니다. 무슨 가격으로 그에게 말하니? "
동행자는 화려한 리조트에서 더 많은 비용을 청구 할 수 있다는 경고를 표시합니다. 이것은 이야기의 약간의 오염이지만, 아마도 중요하지는 않습니다. 탈너 (Thaler)는 연구 방법에 대한 구체적인 설명없이 주요 결과를보고합니다.
"이 설문지의 두 가지 버전이 경영진 개발 프로그램에서 참가자에게 제공되었을 때, 멋진 리조트 호텔 버전을받는 사람들은 작고 낡은 식료품 버전 (중앙값 : 2.65 달러와 1.50 달러)을받는 사람들보다 훨씬 더 높은 응답을 보였습니다. . "
"놀랄 일이 아닙니다."탈러가 민중 직관을 표준 이론에 집어 넣었습니다. 그는 "다음과 같은 특징에도 불구하고"결과가 깨끗하다고 주장한다.
"1. 두 가지 버전 모두 궁극적 인 소비 행위는 해변에서 맥주 한 잔 마시는 것과 동일합니다. 맥주는 각 경우에 동일합니다.
2. 예약 가격을 명시하는 데있어 가능성이나 전략적 행동은 없습니다.
3. 응답자가 "대기"를 소비하지 않습니다.
4. 피험자가 질문을 이해하고 "어떤 가격을 지불해야합니까?"라는 관련 질문에 답하지 않도록 구두 지시에주의를 기울였습니다.
이것들은 중요한 포인트입니다. 두 중간 가격의 차이가 거래 유틸리티를 반영한다는 주장을 뒷받침하기에 충분합니까? 아마 아닐거야. 나는 리조트에 더 많은 간접비 (임대료, 보험료, 임금)가있는 것이 관련이 있는지 의심 스럽다. 우리의 주인공이 이것을 알고 있다면 그는 예약 가격 즉, 맥주에 대해 지불 할 수있는 최고 금액을 합리적으로 조정합니다.
해변 시나리오는 거래 유틸리티를 공개하지 않지만이를위한 단계를 설정합니다. 우리 주인공에게, 2.65 달러 (1983 달러) 미만의 행락지에서 맥주를 얻는 것은 좋은 거래이며, 린 – 투 (lean-to)에서 1.50 달러 이상을 지불하도록 요청받는 것은 나쁜 거래입니다. 이 시나리오에서는 Thaler가 나중에 유익한 예를 제시했지만 (예 : 훌륭한 거래의 착각을 불러 일으키는 두려운 판타지 할인) 판매자의 구매자 거래 유틸리티에 대한 전략적 착취는 없습니다.
이제 반대 문제를 생각해보십시오. 당신이 판매자라고 상상해보십시오. Thaler의 맥주 이야기에서 구매자가되지는 않을 것입니다. 법률 자문이나 IT 전문 지식과 같은 전문적인 서비스를 제공한다고 가정하면 영리 사업 및 NFP 비즈니스에 판매 할 수 있습니다. 다른 요금을 부과합니까? 직감과 제한된 경험은 당신이 이전보다 후자로부터 더 적은 보수를 기대할 것이라고 말한다. Thaler의 평등성에 대한 조건이 충족되었지만 이는 마찬가지입니다. Thaler의 해변 이야기에서 소비 효용이 동일하다면, 여기에서 작업을해야한다는 불평등은 같습니다. 그러나 NFP 요금을 낮추려면 예약 가격 (지불 할 의사가있는 최대 금액)이 이익 회사의 예약 가격보다 낮을 것으로 예상하므로 이러한 다른 사람들의 예약 가격에 대한 예측이 정확하다면, 다른 급여 를 받아 들일 의향 이 비합리적이지 않습니다. 아니면 그렇지? 두 회사는 경험과 관점에서 시뮬레이션 할 수 있기 때문에 추론에 몰두할 수 있으며 따라서 이익이있을 경우 더 많이 (적은) 지불 할 용의가 있습니다. 닭고기와 계란이야.
진짜 수수께끼는 부유 한 조직이 당신의 업무에 적게 제공 할 때입니다. 일부는 트럼프가 엄청난 재산을 소유하고 사업 거래에 대한 자칭의 대가로 자신의 계약자에게 공정한 보수를 지불하고 있다고 주장한다. 일화는 체계적인 연구보다 더 풍부합니다. 그래서 여기에 개인적인 경험 상자에서 하나; 나는 유복 한 학교 중 일부는 콜로퀴엄을위한 상장관을 제공 할 필요가 없다고 느끼고 일부 유익한 회사는 학문적 가치를 무료로 얻을 수 있다고 생각한다고 관찰했습니다. 이 전략의 가장 진한 버전은 학자들이 제공하는 경험을 즐기고 프레젠테이션 기술을 연마 할 수있는 기회에서 무의식적으로 이익을 얻는다는 주장입니다. 질문은 : 당신은 판매자로서, 희박한 것보다 당신의 일을 덜 공상 할만한 곳을 청구 할 것입니까? 당신은 그들이 적은 것을 제공하고 덜 요구하기를 기대합니까?
동전의 양면을 모두 보게하려면 맥주를 리조트와 판잣집에 팔아야 한다고 가정하십시오. 다른 가격을 청구할까요? 당신은 리조트가 판잣집보다 더 높은 WTP를 가질 것으로 기대합니까? 나는이 리조트가 당신에게 판잣집보다 적은 것을 제공하려고 시도 할 것이라고 생각하고 있습니다. 판잣집 주인이 어려움과 경제적 경계에 대한 주장을 토대로 낮은 제안을하는 반면, 리조트 관리자는 가능한 한 더 낮은 제안 을 할 수 있습니다 . 재정적 인 힘 및 그것의 유래 심리학적인 힘은 할 수 있기 때문에 힘 홀더가 놀고 매매하기 위하여 몹시 싫어한다. 한 판매자에 의해 거절 당하면 아무 것도 위험에 처하지 않습니다. 린 – 벤더는 그것을 말할 수 없다.
Thaler, R. (1983). 거래 유틸리티 이론. Advances in Consumer Research, 10 , 229-232.
싸고 쓰기
2 명의 경제 학자들은 심리학 분야의 박사 과정에 지원자와 비슷한 부분의 추천서를 제출했다. 두 사람 모두 후보자가 경제학 박사 학위 프로그램에 적합한 자격을 갖추고 있다고 생각합니다. 오, 노인 경제학자는 도덕적 취향에 대한 자신의 연구로 알려져 있습니다.