구매 결정에 가격을 사용하는 이유가 종종 Misleads 구매자들
제품을 구매할지 여부를 고려할 때 대부분의 사람들은 가격에 많은 비중을두고 있습니다. 사실, 종종 가격은 구매 결정에서 가장 큰 가중치를 부여한 요소입니다.
소비자들은 판매중인 제품을 구입하게됩니다 (캐시미어 스웨터를 구입하는 것은 얼마나 기쁜지 또는 $ 350의 통상 가격에서 49 달러로 표시된 양모 바지!) 또는 가장 저렴한 옵션을 연마 할 수 있습니다.
그러나 가격 만으로만 초점을 맞추면 판매 가격이나 저렴한 가격이라 할지라도 소비자는 필요없는 제품이나 장기적으로 경제적이지 않은 제품을 구매할 수 있습니다. 이는 제품에 지불되는 가격이 종종 사용 당 비용과 상관 관계가 없기 때문입니다.
제품을 얼마나 자주 사용하고 오래 사용할 수 있는지는 소비자가 구매 결정시 고려해야하는 중요한 요인입니다.
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어떤 양말을 사야할까요?
양말 구매에 대한 다음 예제를 고려하십시오. 당신이 백화점에 가서 양말을 사서 두 가지 선택을하게되었다고 가정 해 봅시다. 첫 번째 옵션은 두꺼운면, 강화 된 뒤꿈치와 발가락, 그리고 튼튼한 백 스티치가있는 매우 양질의 양말 한 켤레입니다. 한 쌍은 엄청난 $ 20의 비용이 든다. 두 번째 옵션은 품질이 낮은 다섯 가지 브랜드의 양말입니다. 그러나이 패키지는 한 쌍당 $ 20, 즉 $ 4에 불과합니다. 어떤 양말을 사야할까요?
언뜻 보면 한 쌍의 양말에 5 배나 포격하는 것은 낭비입니다. 그래서 당신이 대부분의 사람들과 같다면, 당신은 더 싼 옵션을 찾아 내고 5 팩을 살 것입니다.
하지만 이제는 양말의 삶을 생각해보십시오. 두꺼운 소재, 강화 된 섹션 및 더 나은 바느질 때문에 20 달러짜리 쌍이 마모되고 약 200 번 세탁되어 마모 될 수 있습니다. 4 달러짜리 켤레는 홀리가되기 전에 20 번만 사용할 수 있습니다. 우리가 그들의 수명을 고려할 때, 양말을 구입하는 경제는 완전히 바뀝니다.
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수학에 따르면 20 달러짜리 쌍이 사용 당 실제로는 10 센트 밖에 안되지만, 4 달러짜리 싸구려 동전은 사용마다 20 센트 씩 듭니다.
사용 기준에 따라, 5 배 가격의 양말 세트는 실제로 더 저렴한 5 팩 가격의 절반에 해당합니다.
총 소유 비용
대부분의 소비자가 이러한 측면에서 생각하지 않더라도 조직은 구매 의사 결정에서 가격을 뛰어 넘는 것을 능숙하게 생각합니다. 조립 라인을위한 새로운 로봇 기계, 오일을 추출하는 드릴 장비 또는 고객 데이터를 관리하는 엔터프라이즈 소프트웨어와 같은 중요한 구매를 할 때 기업은 제품 가격에 제한된주의를 기울입니다. 대신 총 소유 비용 (TCO)으로 알려진 메트릭을 고려합니다. TCO는 구매자에게 새로운 구매 비용이 평생 동안 얼마나 소요되는지에 대한 정보를 제공합니다. 여기에는 구매 가격뿐만 아니라 제품 사용법을 배우기위한 비용, 인건비, 유지 보수 및 가동 중단 비용, 궁극적 인 처분 비용이 포함됩니다. 대부분의 경우 초기 가격은 TCO의 작은 부분입니다. 초기 가격이 높은 제품의 경우 구매 비용이 저렴한 제품보다 TCO가 훨씬 낮습니다. 따라서 훨씬 더 높은 상장 가격이 있어도 더 빨라지거나 적은 노동력으로 작동하는 기계의 TCO가 훨씬 낮습니다. 사용 당 비용 계산은 소비자 구매에 적용되는 TCO의 변형입니다.
소비자 당 비용이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향
사용 당 비용 (cost per use) 개념은 신발과 옷, 주방 용품 및 액세서리, 가구에서 전자 제품, 자동차 및 주택과 같은 주요 구매까지 반복적으로 사용되는 내구성 제품 및 체육 회원 또는 휴대폰 서비스와 같은 가입 서비스에 적용됩니다. 단가를 쉽게 찾을 수있는 음식이나 배터리와 같은 소모품에는 적용되지 않습니다. 또한이 개념은 소비자가 각 "사용"에 대해 별도로 지불하는 레스토랑 식사 또는 항공권과 같은 서비스에는 적용되지 않습니다.
가격 대신 사용 당 비용을 고려하면 구매 결정에 어떤 영향을 줍니까? 네 가지 구체적인 방법이 있습니다.
- 가격 대비 품질의 중대성. 사용 당 비용은 더 비싸지 만 더 나은 품질의 제품을 구입하는 것을 선호합니다. 그리고 여기에서 품질이란 제품 수명에 영향을 미치는 실제 기능적 측면과 사용 빈도에 영향을 미치는 미적 측면을 의미합니다. 가구의 경우 품질은 재료의 내구성과 수명을 증가시키는 견고성을 의미합니다. 또한 소파 또는 의자의 편안함을 의미합니다. 한 켤레의 신발의 경우, 솔의 재질, 가죽의 마무리 등이 모두 관련됩니다. 모든 제품에 대해보다 나은 품질은 사용 당 비용을 낮 춥니 다. 판촉 및 판매는 구매 결정에 덜 영향을 미칩니다.
- 제품의 유지 보수의 중요성. 소비자로서 우리는 새로운 것을 사기위한 결정에 많은 관심을 기울입니다. 그러나 우리는 장수하고 부드러운 기능을 보장하기 위해 이미 소유하고있는 것들을 유지하는 것에 거의주의를 기울이지 않습니다. 이것은 보통 진공 청소기 또는 커피 기계를 정기적으로 청소하거나 새는 꼭지를 고치는 것과 같이 간단합니다. 또는 어플라이언스를 재활용하고 새 것을 구입하는 대신 어플라이언스를 수리하기로 결정할 수 있습니다. 사용 당 비용을 가격 이상으로 고려하면 유지 보수가 중요 해져 사용 당 비용을 낮추는 데 도움이됩니다.
- 제품을 평생 동안 사용하십시오. 다른 블로그 포스트에서, 나는 미국인들이 신발에 2,000 달러를 쓰고 있다고 썼다. 그 게시물을 쓸 때 발견 한 흥미로운 통계 중 하나는 미국 소비자가 평균 14 쌍의 신발을 소장하고 있지만 3-4 쌍만 정기적으로 착용한다는 것입니다. 나머지는 단순히 사용되지 않습니다. 결론은 분명합니다. 유지 보수 이외에, 소유물의 사용 당 비용을 낮추는 또 다른 핵심은 마모 될 때까지 정기적으로 사용하는 것입니다. 그럼에도 불구하고 계획 한 노후화, 그들의 생활의 끝에 아주 몇몇 사람들은 제품을 이용한다. 예를 들어 아이폰 소유자의 절반 이상이 2 년마다 서비스 제공 업체가 허용하는 즉시 새로운 모델로 업그레이드합니다. 이것은 너무 이르다; iPhone의 수명은 5 년 이상입니다.
- 다양성을 추구하는 충동. 14 쌍의 신발을 소유 한 한 가지 이유는 다양성을 간절히 원합니다. 같은 3 ~ 4 켤레의 신발을 신고 있더라도 다른 선택권이있는 것을 좋아합니다. 플러스 구매 신발은 할 재미있는 일이며, 많은 쇼핑객은 그들을 모으기를 좋아합니다. 반대로 신발, 스마트 폰, 주철 프라이팬 등 다양하고 다양한 제품을 추구하려는 경향은 사용 당 비용을 높이는 가장 빠른 방법입니다. 이 충동을 다스리고 더 적은 버전을 소유하는 것은 각 항목에서 최대한의 사용을 유도 할뿐만 아니라 막대한 돈을 절약 할 수있는 확실한 방법입니다.
구매를 고려할 때 제품의 사용 당 비용을 생각하면 소비자가 구매 결정을 내리는 데 도움이됩니다. 사용 당 비용을 고려하면 끊임없이 새로운 것을 사지 않고 이미 소유하고있는 것을 즐기는 방향으로 전환됩니다. 우리가 무언가를 사기로 결정할 때, 사용 당 비용을 낮추는 것은 고품질의 오래가는 물건을 찾아 내고, 일생 동안 그것을 사용하는 것을 의미합니다. 간단히 말해서, 그것은 우리 소유물로부터 가치있는 모든 스크랩을 추출하는 것을 의미합니다. 환경에 좋을뿐 아니라 (그런 일에 관심이있는 사람들에게도) 우리 지갑에도 이익이됩니다. 구매 결정시 가격을 사용 당 비용으로 바꾸면 돈을 절약하고 소유를 더 즐기는 데 도움이됩니다.
저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 마케팅과 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.
