명품 소비에 대한 세계적인 수요는 매년 급속히 증가하고 연간 매출액이 2 천억 달러를 상회합니다. 소비자는 지위, 부 및 독점감을 전달하기 때문에 다양한 이유로 이러한 물품을 구입합니다. 이러한 구매는 다른 사람들이 구매자의 성격에 대해 신속하게 추론하도록 유도합니다 (예 : 성공한, 거만한 것, 다른 많은 사람들 사이에서). 또한 고급 제품을 사용하고 표시하면 사용자의 다양한 감정을 이끌어 낼 수 있습니다.
자부심에 대한 사회 심리학의 최근 연구 결과를 바탕으로 최근 Karl Aquino와 Jessica Tracy (University of British Columbia)의 논문에서 우리는 소비에 자부심을 나타내는 두 가지 유형 (즉, "면")이 있음을 보여줍니다.
흥미롭게도 우리는 사치 구매 (성취, 또는 "진정한 자부심"이라고 불리는)에 대한 욕구를 자극하는 감정은 그 같은 제품 (조롱 거리, 또는 "허리 받침의 자부심" "). 즉, 동일한 감정 (긍지)은 두 가지 다른 방식으로 작동합니다. 이 발견은 왜 소비자가 명품 브랜드를 구매하여 역설적으로 강조하는지에 대한 새로운 시각을 제시합니다. 이러한 구매는 고조된 성취감 (오만함이 아닌)에서 찾았지 만 성취보다는 오히려 다른 사람들에게 오만함을 알립니다. 또한, 우리는 이러한 효과가 일반적으로 나르시시즘이 낮은 사람들에게 더 뚜렷하다는 것을 보여줍니다.
이러한 결론은 7 번의 실험 결과를 기반으로합니다. 참가자 중 일부는 자신이 소유하고있는 명품 브랜드 또는 비 고급 브랜드를 떠 올리기를 요청 받았고, 각자 느끼는 자부심의 정도를 평가했습니다. 명품을 떠 올린 사람들은 속물 (허리 스레 적 교만)을 느꼈지만 더 이상 성취하지는 않았습니다 (진정한 교만). 이 연구의 또 다른 버전은 다른 사람들이 명품 브랜드 사용자 (또는 비 고급 브랜드 사용자)를 평가하는 것입니다. 사람들은 고급 브랜드 소비자를 좀 더 속물처럼 판단했지만 더 성취하지는 않습니다.
그러나 다른 연구에서 우리는 참가자들에게 그들이 진정한 또는 자만심의 자존심 또는 통제 과제를 느끼도록 고안된 과제를 부여했습니다. 그런 다음 럭셔리 및 고급 브랜드 제품을 구매하려는 욕구를 평가했습니다. 이번에 성취감을 느낀 사람들은 허리 받이의 자존심을 느낀 사람들보다 사치품을 구입하려는 욕구가 더 컸습니다. 성취감은 사기를 느끼는 것보다 사치스러운 소비의 동기 부여가 더 낫다는 것을 암시합니다. 또 다른 변종으로, 우리는 성취도와 속물이 만성적으로 느껴지는 방법을 측정했습니다. 성취도가 높을수록 사치품에 대한 욕구가 높아졌습니다.
이 연구는 명품을 판매하는 회사에 영향을 미치거나 제품을 시장에 내놓고 싶습니다. 명품 브랜드는 때때로 자신의 착용자를 낮은 지위의 직업을 가진 노동자와 대조하는 등의 스니버와 관련이있는 방식으로 배치됩니다. 롤렉스의 "모든 업적을위한 크라운 (Crown for every achievement)"과 같은 다른 것들은 그 제품이 성취의 지표임을 시사합니다. 우리의 연구에 따르면 소비자는 실제로 명품을 성취와 놀림과 연관 짓기는하지만, 전자는 소비 욕구를 창출하는 데 더 많은 동기를 부여합니다.
럭셔리 제품을 제공하는 것 외에도 럭셔리 브랜드를 인수하는 소비자들 사이에서, 특히 합리적으로 그들을 감당할 수없는 상황에서 늘어나는 집착이 우려됩니다. 소비자가 더 나은 지출을 규제하고 부채를 추가로 방지하는 데 관심이있는 사람들을 위해, 우리의 결과는 소비자가 경제적으로 불안정한 제품을 구매하도록 동기를 부여하는 심리적 요인에 대해 이야기합니다.
전체 종이 :
McFerran, Brent, Karl Aquino, Jessica L. Tracy (언론, 2014 년), "소비의 긍지에 대한 두 가지 측면에 대한 증거 : 명품 브랜드의 발견", 소비자 심리학 저널.
