가격표에 맛이 있습니까?
몇 달 전, 베를린의 유명한 "Kaufhaus des Westens"(로맨틱 한 쇼핑몰)를 돌아 다니면서 친구들과 나는 2 분 안에 가장 비싼 와인을 누가 찾을 수 있는지에 대해 약간의 경연 대회를 가졌습니다. 나는 누가 이겼는지 기억하지 못한다. – 아마 내가 아니 었음을 의미한다. – 나는 승리 한 포도주가 천 유로 (요즘 500 억 달러라고 느낀다) 이상을 소비한다는 것을 기억한다. 그런 가격표가 나에게 궁금해하게한다. 와인의 품질 차이는 실제로 얼마나 큰가? 1000 $ 와인과 이에 상응하는 15 $ 와인 사이에 실제 맛이 985 $ 차이가 있습니까?
물론, 나는 Riesling과 Burgunder의 차이점을 맛볼 수 있지만, 나는 자신 만의 입맛을 가진 와인의 품질 을 분별할 수 있다고 믿어 의심치 않습니다. 또한, 나는 항상 질적 차이를 맛볼 수있는 우리를 설득하는 미식가들에 대해 다소 회의적이었다.
이것이 바로 "맛"이 맛의 문제 이상임을 상기시켜주는 참으로 매력적인 실험이 시작되는 곳입니다.
제가 여기서 언급 한 실험은 캘리포니아 공과 대학 (California Institute of Technology)의 힐케 플러스 만 (Hilke Plassmann) 주변의 연구자 그룹이 2007 년에 실시했습니다. 그것은 Cabernet Sauvignon과 Stanford 와인 시음 그룹의 2 병을 필요로했다 :
그들의 실험을 위해 Plassmann과 그녀의 동료들은 서로 다른 맛에 대한 맛인지의 시간차를 테스트하기 위해 5 가지 와인을 시음 할 것이라고 참가자들에게 말했다. 그러나 실제로 연구자들은 다른 것에 관심이있었습니다. 즉 인식 된 맛과 포도주의 가격에 대한 맛보기 사이의 관계.
연구자들은 가격과 맛의 경험 사이의 관계를 파악하기 위해 먼저 실험 참여자에게 와인의 가격에 대한 정보를 항상 제공하도록했습니다. 그들은 실험용 와인을 소매가 ($ 5 ~ $ 90)로 명확하게 식별 된 병에 선물하여이 작업을 수행했습니다.
그들이 한 일은 각 참가자가 동일한 와인을 두 번 맛보아야하는 방식으로 와인을 보충하는 것이 었습니다. 한 번은 비싼 병 (예 : $ 90)과 한 번 병의 가격이 훨씬 낮은 병 (예 : $ 10)에서. 따라서 모든 참가자는 자신이 5 가지 와인을 맛보고 있다고 믿게되었습니다. 실제로 3 가지 와인을 맛보고 있었을 때입니다. 그 중 두 명은 두 번이나.
전문가의 와인 시음 자들은 연구원의 조작에 신경 쓰지 않고 5 개가 아닌 3 개의 와인만을 맛보고 있다고 말할 수 없었습니다. 또한, 같은 와인을 시음 할 때 참가 와인 마이스터는 $ 10 병에서 나온 와인과 달리 90 달러짜리 와인에서 나오는 와인에 대해 뛰어난 맛을 체계적으로보고했습니다.
경험 많은 와인 맛보기가 덜 맛있는 대중을 속일려고합니까? 첫눈에,이 결과는 바로 그 것을 제안하는 것처럼 보이지만, 실험은 스토리를 더욱 흥미롭게 만드는 몇 가지 추가 데이터를 제공합니다.
보고 된 맛은 fMRI 스캐닝 기계 시대의 진정한 맛의 경험에 대한 측정 기준이 좋지 않기 때문에 연구자들은 참가자의 두뇌를 들여다 보면서 신중하게 와인을 맛 보았으며 다음과 같은 사실을 발견했습니다. 10 달러짜리 병, 내측 orbitofrontal 피질 – 강하게 즐거움의 경험과 관련이있는 뇌의 영역 – 아주 적은 활동을 보였다. 그러나 정확히 같은 와인을 90 달러짜리 병에서 쏟아 부었을 때,이 뇌 영역은 참가자들이 실제로 이번에는 같은 와인에서 훨씬 더 즐거움을 얻고 있음을 나타내는 활성화 수준을 보여주었습니다. 즉, 가격표는 맛보기 체험에 실제 생리적 인 영향을 미쳤습니다.
실제로 일어나는 일을 이해하기 위해서는 뇌가 어떻게 작동하는지 조금 더 이해할 필요가 있습니다. 예를 들어, 내측 orbitofrontal 피질 맛, 냄새와 심지어 음악에서 즐거움을 파생 상관 관계가 있지만, 뇌 insula 피질, 시상의 ventroposterior 중간 핵, 또는 prabrachial 핵이 될 두뇌 기본 맛 영역되지 않습니다 폰). 흥미롭게도, 1 차 실험 영역은 다른 실험 조건에서 활성화에 큰 차이가 없음을 보여줍니다.
이것은 참가자의 미각 경험이 참가자의 미각 기대뿐만 아니라 실제 감각 입력의 조합이라는 해석을 제공합니다. 실험에서 가격표는 결과적으로 전반적인 맛의 경험에 영향을 미치기에 충분한 기대감을 일깨워서 본질적으로 위약 효과를 유발하는 것으로 보였습니다. 참가자는 와인 맛이 더 좋아지기를 기대했으며, 실제로 맛이 더 좋아졌습니다. 그것은 Dan Ariely의 예측할 수없는 비합리적인 사이트에 등장한 것과 비슷한 발견이지만, 신경학적인 데이터를 스토리에 추가합니다. 그것은 또한 우리 모두가 우리 자신의 삶에서 경험했다고 믿는 것입니다. 우리는 무의식적으로 우리가 싫어한다고 확신하는 음식을 맛보지 만, 그 접시는 우리에게 기분 좋은 음식입니다. 이 상황에서 우리가 먹는 음식이 무엇인지 모르는 것은 우리가 감각 맛의 경험을 방해하는 부정적 기대를하지 않는다는 것을 의미합니다. 따라서 우리는 이전에 싫어하는 식품을 실제로 즐길 수있게되었습니다.
이 연구는 아이들을 속여서 야채를 먹어 치우기를 원하는 학부모 ( "이들은 감자 튀김입니다!"), 또는 당신이 정말로 우수한 제품을 구입하고 있다고 확신시키고 자하는 마케팅 담당자 ( "Look! 비용은 500 달러가되어야합니다. "). 실제로, 나는 내 게시물을 읽는 것에 대한 명목상의 수수료를 청구함으로써 다른 블로거들과 차별화되는 것을 고려해 보았지만, 뭔가가 나에게 비행을하지 않을 것이라고 말한다.
아직 무료이지만 그냥 농담하는 것입니다. 여기에 가입해야합니다. 트위터에서 나를 따라갈 수도 있습니다.
<Cross Ingenious Monkey로 게시 됨>
주 참조 :
Plassmann, H. (2008-01-14) 마케팅 활동은 경험있는 쾌감의 신경 표현을 조절할 수 있습니다. 국립 과학 아카데미 회보, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI : 10.1073 / pnas.0706929105 
