이 작품은 원래 First Round Capital에서 출판 된 The First Round Review에 게재되었습니다.
그래서 당신은 택시를 불렀지 만 아무도 보여주지 못했습니다. 성미가 까다로운 발송자가 말할 수있는 유일한 것은 "그는 15 세가 될 것"입니다. 15시에 다시 전화하면 그는 "운전자가 가고 있습니다. 지금 당장. "을 클릭하십시오. 춥고 어두워지며 이미 늦었습니다. 빈 스타일의 택시와 차를 사용하지 않아서 어디를 가고 싶은지, 아마도 작은 스타일로 이동할 수있는 앱이 있다면 정말 좋지 않을까요? Uber의 전설에 영감을 불어 넣었습니다. 이제는 모든 사람의 개인 운전자입니다.
설득에 관해서, 회사는 전통적으로 두뇌의 왼쪽에 호소했습니다 – 논리, 가격, 사양. 감정은 그러나, 더 나은 마케팅 도구로 입증되었습니다. Drive의 저자 인 Daniel Pink는 "우뇌 우위가 경쟁 우위의 새로운 원천입니다."뇌의 오른쪽에 호소하면 감정과 아이디어를 결합하여 더 깊이 참여할 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 이야기를하는 것입니다.
즉, 회사의 이야기를 말하는 방식은 파티에서 이야기하는 방식과 완전히 다릅니다. 성공을위한 동일한 기술이 적용되는 동안, 너무 자주 비즈니스 이야기가 넘어 지거나 특히 신생 영역에서 불필요한 화재를 설정합니다. 당신은 항상 그것을 봅니다. 그러나 제 경험상 회사에 그 이야기를하는 법을 가르쳐 줄 수는 없습니다. 누군가에게 특정 성격을 갖도록 가르 칠 수없는 것처럼 말입니다. 대신, 나는 너에게 큰 죄책감을 줄 것이다.
1. 말하기, 보이지 않음. 스토리 텔링의 가장 근본적인 격언 중 하나는 "보여라, 말하지 마라"- 좋은 이유가 있습니다. 당신의 청중과 이야기하고, 무엇을 해야할지 또는 느끼는지 이야기하고, 자연스럽게 전개되도록 이야기를 공유하고 청중은 그들 자신의 결론에 도달하게됩니다. 사람들은 사실과 정보를 흡수하지 않습니다. 그들은 적극적으로 이야기를 듣고, 실시간으로 자신의 추론을합니다.
이야기를 나눌 때, 관객이 설정을 상상하고 주인공을 묘사하고 자신이 직면 한 갈등을 실제로 느낄 수있는 방식으로 그렇게하십시오. 행동이 당신 앞에서 펼쳐지고있는 것처럼 무슨 일이 일어나는지 설명하십시오. 마크 트웨인 (Mark Twain)
"노부인이 외쳤다 고 말하지 마라. 그녀를 데리고 와서 비명을 지르시오. "
실제 상황 : 웹 사이트의 '회사 소개'섹션으로 이동하십시오. 대부분 텍스트입니까? 정보가 순수한 데이터입니까, 아니면 자신이 누구인지를 설명하기 위해 이야기, 개성 및 유머를 사용하고 있습니까?
또한 회사의 이야기를 공유하는 데 사용하는 도구의 목록을 가져옵니다. 비디오는 가장 독창적 인 해독제입니다. 시각적으로나 내장적으로 감각을 자극하는 능력이 풍부하기 때문에 복잡한 아이디어를 빠르게 전달하거나 미묘하지만 중요한 차이점을 강조 할 수 있습니다.
주요 예는 FiftyThree로 시장에서 다른 스타일러스와 크게 다른 출발점 인 디지털 그리기 도구를 만든 것입니다. 특히 아날로그 도구의 최상의 요소를 접는 방식입니다. 연필이라고 불리는이 제품은 더 나은 스타일러스로 자리 잡았으며 손바닥을 거부하는 방식이 독특합니다. 그러나이 용어를 설명하는 시간을 낭비하거나 Pencil이 어떻게 우월한 지 알기보다는 Pencil을 사용하여 실제로 제작 한 아티스트에 대한 나레이션이없는 비디오를 발표하고 직관적 인 품질을 보여주었습니다.
2. 전문 용어가 너무 많습니다. 우리는 모두 무수한 보도 자료를 읽고 시너지, 플랫폼, 패러다임과 같은 말도 안되는 단어로 가득 찬 프레젠테이션을 보았습니다. 어쨌든 그들이 의미하는 바는 무엇입니까? 우리는 포클 맨 (긍정적 인 언급)과 상향 수익 흐름 다이나믹스와 같은 개념을 발명하면서 알렉 볼드윈 (Alle Baldwin)의 30 대 락 ( Jack on Rock)에서 잭을 기쁘게 비웃는 다. 그러나 우리 업계 밖의 대부분의 사람들에게 우리는 똑같이 둔하게 들린다. 스티브 잡스 (Steve Jobs)에게 주어진 많은 찬사 가운데, 단순함에 대한 그의 강조는 높았다. 고객과 고객의 제품이 귀하의 고객에 맞아야한다는 것을 인식해야합니다.
잡스는 유명한 Think Different 캠페인을 소개하면서 청중에게 "나에게 마케팅이란 가치에 관한 것입니다. 이것은 매우 복잡한 세상이며 매우 시끄러운 세상입니다. 우리는 사람들이 우리에 대해 많이 기억할 수있는 기회를 얻지 못할 것입니다. 회사는 없습니다. 그래서 우리는 그들이 우리에 대해 무엇을 알기를 바라는 지 분명히해야합니다. "
기술 용어, 두문자어 및 불필요한 단어로 이야기를 작성하는 것이 잠재 고객을 잃는 가장 좋은 방법입니다. 히포크라테스 (히포크라테스는 그를 "맹세 한 녀석"이라고 알고있다)은 다음과 같이 썼다 : "언어가 가질 수있는 가장 큰 덕목은 분명하고 아무것도 익숙하지 않은 단어를 사용하는 것만 큼 그렇게하지 못한다."
실제로 : 잡스 (Jobs)에서 애플은 끊임없이 단순하고 인본주의적인 의사 소통 방식을 채택했다. 오늘날 스퀘어 ( "Sell on the go."), Venmo ( "지불 및 지불"), Evernote ( "모든 것을 기억하십시오")와 같은 후계자는 중요하고 종종 정교한 기능을 이용할 수있게합니다. 그들은 고객을 위해 빈 칸을 채워서 이렇게합니다. "나는 정말로 _______하고 싶다."라고 말합니다. 그런 다음 그들은 그렇게합니다.
3. 너무 냉담 해. 당신의 조직이 면도기를 팔거나, 클라우드 인프라를 구축하거나, 의료 기기를 설계한다면, 인간은 여전히 행동을 주도하고 있습니다. 스토리의 주인공을 맞춤 설정하십시오. 잠재 고객이 다음에 어떤 일이 일어나는지 (그리고 알고 싶다는) 느낌을 갖도록 그녀를 충분히 실제처럼 보이게하십시오. 사람들은 다른 사람들과 연결되기 때문에 이야기 속의 실제 인물에 집중해야합니다.
지하철은 진정한 이야기를 순수한 금으로 바꾸는 계기로 유명했습니다. 대학생 Jared Fogle은 지하철 샌드위치를 먹으면서 체중이 많이 나가는 것을 보여주었습니다. 더 건강한 새로운 샌드위치 선택의 슬레이트를 홍보하는 것보다 훨씬 더 매력적인 것은 여기 지하철 고객이 연결할 수있는 사람의 실제 이야기입니다. 그리고 그는 더 나은 삶을 살기 위해 제품을 사용하고있었습니다. 원래 캠퍼스 신문에 실렸던 그는 지하철 프랜차이즈, 시카고의 광고 회사에서 자산으로 인정 받았다. 자레드는 겸손하지만 조용한 카리스마 넘치는 브랜드 대변인이되었습니다. 자레드 (Jared)의 이야기는 10 년 동안 지하철의 선두 캠페인으로 흘러 갔다.
실제로 : 클라우드의 하드 드라이브보다 개인적인 것이 무엇일까요? 실질적으로, 맞지? 그러나 속담처럼 모든 것을 사용하는 방법에 있습니다. Dropbox가 큰 고객 이정표를 세웠을 때, Dropbox가 할 수있는 일을 공유하도록 권장하면서 고객에게 감사하는 사이트를 개설하여 축하했습니다. 어떤 사람들은 소설을 저술하고 저장했으며, 다른 사람들은 먼 조부모와 아기 사진을 공유했으며, 나머지는 잃어버린 채 자신의 영예를 회복했습니다. Dropbox 덕분입니다. 고객 이미지와 텍스트 제출물로 가득 찬 지속적으로 스크롤되는 페이지는 회사에 완전히 새로운 차원을 제시하며, 무엇보다도 고객이 가장 중요하게 생각하는 것을 공유 할 수있는 길을 벗어납니다.
4. 처음부터 시작. 비행기를 안전하게 착륙시키는 방법이나 IKEA 책꽂이의 적절한 조립에 대해 이야기하지 않는 한 처음부터 시작하는 충동에 저항하십시오. 연대기는 당신의 이야기가 흥미로운 호를 따르는 것보다 훨씬 중요합니다. 그리고 행운이 있기 때문에, 사람들을 후킹 할 필요가있는 물건은 일찍 일어나지 않는 경향이 있습니다. 이벤트는 순차적으로가 아닌 정서적으로 하나씩 구축해야합니다. 실제로 사람들에게 영향을 미치기 위해서는 이야기가 반드시 필연적 인 것은 아니지만 필연적으로 최종 결론에 도달 할 때까지 위험이 증가하고 결과가 증가해야한다고 설명해야합니다.
당신이 이야기하고자하는 이야기의 요소들을 생각할 때, 그것들을 모듈로 상상해보십시오. 먼저 그것들을 Post-Its로 캡쳐 한 다음, 그것들을 혼합하십시오. 이 쉬운 운동은 사물을 순서대로 제시하는 억압적인 습관을 깨뜨릴 것입니다. 이제는 Post-It을 손에 들고 영화 제작자처럼 생각하십시오. 진실의 순간에 열어 라. 사람들이 느끼게하십시오. 감각을 사용하십시오. 그런 다음 과거로 되돌아가 대조를 음미하십시오. 사람들이 이야기가 어떻게 끝나는지를 알고 있더라도 대개는 구매를 요구하는 제품입니다. 당신이 어떻게 거기에 왔는지, 다른 고객이 당신을 어떻게 발견했는지, 왜 그것이 효과를 냈는지에 대한 여행에 호흡을 맞출 수 있습니다.
실제로 : Bank of America는 최근의 인물 사진 캠페인에서 연대기를 바꾸기로 결정했습니다. 늙은 부부를 데리고 사진을 찍으면 부부의 확장 된 가족과 함께 사진을 찍고 시간을 거슬러 올라갑니다. 손자가 사라지고 성인이 아이들이되어 우리는 태어났습니다. 한 젊은 부부는 평생 동안 소파에서 소파를 피고 있습니다. 그 효과는 매혹적이다. 눈에 띄지 않고 지나치게 감상적이었던 광고는 시각적 인 관심과 독창성과 친숙 함의 희귀 한 결합으로 관심을 끌고 마음을 따뜻하게합니다.
5. 갈등의 부족. 기업, 특히 창업 기업에서 뭔가 잘못 될 수 있습니다. 그러나 스크류 – 업은 또한 책임, 사과 및 치료에 대한 이야기를함으로써 빛을 발할 기회를 제공합니다. 고객이 쉽게 사과하는 브랜드에 충성도가 높을뿐만 아니라 실수가없는 브랜드에 대한 반발이 과도하게 비쌉니다.
매력적인 이야기는 성공의 직선을 기록하지 않습니다. 록키가 모든 싸움에서 승리한다면 … 아무도 보지 않을 것이라고 상상해보십시오. 우리를 계속 끌어 안는 것은 의심과 염려입니다. 주인공의 문제를 해결하거나 목표를 달성하는 데 방해가되는 사항에 관심을 기울입니다. 그의 길에 서있는 것이 무엇입니까? 취약성이나 의심의 순간을 통합함으로써, 당신은 공감을 만들어 이야기에 신뢰성을 부여합니다.
Lululemon은 지나치게 깎은 요가 바지를 선적했을 때 사과 할 엄청난 기회를 놓쳤습니다. 가짜 파스는 창업자 인 칩 윌슨 (Bill Wilson)이 고객의 뚱뚱한 허벅지가이 문제에 책임이 있다고 제안했을 때 훨씬 더 나빴습니다. 상해에 대한 모욕을 쏟아 부음으로써 결국 회사의 사과가 귀가 떨어지게되었습니다. 이 사건으로 인해 회사와 윌슨의 사임에 비참한 분기가되었습니다.
실제로 : 마리사 메이어 (Marissa Mayer)는 야후의 상표를 인간화하고 지도력을 발휘할 수있는 기회를 포착하면서 지난 달 광범위한 전자 메일 서비스 중단에 대해 진실하고 사과를 전했다. 그녀는 사람들과 문제를 일으키는 것에 공감했고 변명하지 않고 책임을졌다. 그녀는 누구나 확인할 수있는 문제 자체에 대한 통찰력을 제공하기도했습니다. "불행히도 정전은 처음에는 생각했던 것보다 훨씬 복잡했습니다 …"이 말을 듣고 대부분의 사람들은 비슷한 일이 일어난 때를 생각할 수 있습니다. 그것은 공감이 시작되는 곳입니다. 그런 다음에야 회복 할 수 있습니다.
6. 제작. 당신의 이야기는 확실해야합니다. 워싱턴의 한 주요 암 센터는 암 인식 캠페인에서 자신의 사진을 사용할 수 있다면 오라토리오라는 고객에게 한 번만 트라이 애슬레 트가 될 것을 요청했습니다. 버스와 잡지 광고가 시작되었을 때, 오드리 (그리고 그녀의 친구, 가족 및 동료 운동 선수의 대규모 네트워크)의 놀라움에 비추어 그녀는 암 생존자로 자리 매김했습니다. 특집 이미지가 실제 암 생존자의 이미지라면이 캠페인은 얼마나 강력했을까요? Audrey를 아는 모든 사람들 (또는 그녀의 이야기를 들었음)에게이 평판 좋은 기관은 이제 영원히 신뢰를 떨어 뜨 렸습니다. 사람들은 실제 이야기를 듣고 싶어합니다. 가짜 이야기는 반발을 불러 일으킨다.
스토리를 문화의 일부로, 그 이상으로는 문화의 무결성을 강조하십시오. 모든 손 회의는 여기에서 중추적 일 수 있습니다. 이야기는 종종 회사의 활동 방식, 사람들이 잘하고있는 일, 나아지고있는 일과 관련된 가장 좋은 방법입니다. 지도자가 투명성, 정직성 및 겸손 함으로이를 수행 할 때, 직원들이 모든 일에 만족한다고 느끼게합니다. 모든 것이 복숭아가 아니더라도.
실제로 : 이야기 형식의 순간을 좋거나 나쁘게 포착하면 직원을 회사에 확실하게 연결하고 업무에 대한 의지를 높일 수 있습니다. 진행 보고서 대신 직원 회의를 시작하는 것이 좋습니다. 이를 수행 할 수있는 몇 가지 방법이 있습니다. 방을 돌아 다니면서 마지막 모임 이후에 일어난 이상한 일에 대해 간략하게 이야기하거나 고객에게 놀라운 이야기를 들려 줄 이야기를 모두에게 요청하십시오. 누군가 새로운 방식으로 제품을 사용 했습니까? 증오가 신자가 되었습니까?
7. 독점적. 회사의 이야기가 무엇인지에 목 졸려있는 회사와 누가 그 사실을 알 수 있는지는 기회가없는 세상입니다. 소셜 미디어를 사용하면 이전보다 더 쉽게 연결하고 공유 할 수 있습니다. 직원과 고객이 말한 이야기는 믿을 수없고 때로는 귀중한 자산입니다 (Jared for Subway 참조). 내부 및 외부 출처에서 얻은 이야기의 가치를 인식하고이를 수집하는 방법을 설계하고 고객, 옹호자 및 직원이 스토리 텔러가 될 수 있도록하십시오.
여기서 가장 좋은 방법은 내부 "스토리 은행"또는 스토리 데이터베이스를 작성하는 것입니다. 직원 또는 심지어 고객이 서적으로 완성 된 기사를 작성하고 제출할 수 있습니다. 이러한 스토리에는 키워드로 태그를 추가 할 수 있으므로 특정 일화 나 예제를 찾는 사람들은 쉽게 찾을 수 있습니다. 또한 직원들이 고객 사례를 통해 쉽게 찾아 볼 수 있습니다.
나이키, 애플, 이베이 모두 아이디어를 크라우 징하는 도구로서 이야기를 활용합니다. 특히 소비자들이 정말로 열렬하게 생각하는 것. 이를 통해 직원들은 의미에 대한 개인적인 이야기를 이야기하고 이야기 형식으로 브랜드 이니셔티브를 확대 및 배포하기위한 언어와 이니셔티브를 직원들에게 제공합니다.
실제로 : Comcast는 @ComcastCares를 출시했을 때 Twitter에서 가장 효과적인 캠페인 중 하나를 개척했습니다. 일단 컴캐스트의 온상이 싫어지면서 트위터는 커다란 브랜드 구축 환경과 고객 서비스를 얻게되었습니다. 컴캐스트는 사람들이 소셜 미디어에서 부정적인 고객 사례를 말하는 방식에 대한 책을 저술했다. (케이블 서비스가 좋지 않거나, 소파에서 잠드는 케이블 남자의 사진 등) 모두 본보기가 될 수 있으며, 본격적이고 강력한 평가가 될 수있다.
시작하려면 Comcast는 단순히 회사의 언급에 대해 Twitter를 트롤링하고 불만 사항을 확인한 다음 개인을 플랫폼에 공개적으로 언급했습니다. 직원들은 익명으로 (익명의 컴캐스트 고객 서비스 조직이 아닌) 이름을 알리고 진심 어린 노력으로 사과를 아끼지 않았습니다. 컴캐스트는 합리적인 사람이 공개 토론회에서 그들을 도우려고 할 때 가장 격렬한 사람들조차도 격노하지 않는 것을 빨리 알게되었습니다. 거기에서, 그것은 부정적인 이미지를 인정하고 그 머리를 뒤집기 위해 눈에 띄게 일함으로써 전략을 세웠습니다.
JP Morgan은이 중요한 단계를 건너 뛰고 자신들에게 말하고있는 장밋빛 이야기가 트위터에 #AskJPM을 시작했을 때 불이 붙은 것이 아니 었습니다. 매체와 순간을 잘못 판단한 현명한 샐비어 금융 조언을 보여줄 것이라고 생각했던 해시 태그는 원래 월스트리트 점령 항의 시위 이후로는 공개적으로 분노를 자초하지 않았습니다. 회사는 신속하게 캠페인을 중단했지만 #AskJPM은 소셜 미디어의 농담과 경고의 이야기로 계속 살아갑니다.
콘텐츠 마케팅이 점차 표준으로 자리 잡아 감에 따라 전술적 스토리 텔링은 반드시 과학으로 분류됩니다. 그러나 지나치게 환원 주의자가 될 위험이 있습니다. 좋은 이야기를 만드는 것은 사람을 인간으로 만드는 예측 불가능하고 창조적이며 직관적이지 않은 품질입니다. 단계별 가이드 나 방법에 대한 암기 응용 프로그램에서 획기적인 성공을 거둘 수 없습니다. 위의 일곱 가지 죄를 피하기위한 전략을 세우십시오. 그러면 자신의 목소리를 위조하는 좋은 모양이 될 것입니다.