제품의 차별성이 소비자 구매 방식에 미치는 영향

판매자는 고객이 선택한 품목과 지불하는 금액에 영향을 줄 수 있습니다.

“나 자신이되어야한다 … 나는 나의 취향이나 혐오감을 숨기지 않을 것이다. 나는 깊음이 거룩하니 태양과 달 전에 강하게 하사 나를 기쁘게하며 가슴이 임명 하리라 . “- Ralph Waldo Emerson, Self-Reliance

그녀의 메뉴가있는 식당 주인이 직면 한이 흥미로운 수수께끼를 생각해보십시오. 이 레스토랑은 도시 지역에 위치하고 있으며 근처 식당을 목표로 설립 된 동네 브라 세리입니다. 그것은 10 년 이상 사업을 해 왔으며 정기적으로 충성스러운 고객이 있습니다. 이러한 긍정에도 불구하고 소유자는 문제가 있습니다.

그 손님의 대다수는 레스토랑의 야간 특별 메뉴를 주문합니다. 그것에, 요리사는 $ 18에 값을 매긴 로스트 치킨 앙트레 및 $ 25를 위해 ribeye 스테이크를 목록으로 만들었다. 저렴한 가격에도 불구하고 레스토랑은 볶은 스테이크를 파는 것보다 로스트 치킨 한 접시를 팔아서 훨씬 더 많은 이익을 얻습니다. 왜냐하면 성분별로 현명한 닭고기는 양질의 ribeye보다 훨씬 저렴하기 때문입니다. 실제로, 고객이 ribeye 스테이크를 주문하면 레스토랑은 간신히 깨지기도합니다.

불행히도, 야간 밤, 후원자는 압도적으로 ribeye 스테이크를 선호합니다. 야간 스페셜 메뉴에서 가장 인기있는 아이템입니다. 더 나쁜 것은, 거의 아무도 수익성이 좋은 로스트 치킨 앙트레를 주문하지 않습니다. 주인은 적은 양의 ribeye 스테이크와 더 많은 로스트 치킨을 판매하기를 원합니다.

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식당 주인이이 문제를 어떻게 해결할 수 있도록 도와 주시겠습니까?

나는 많은 해결책이 있다고 확신한다. 예를 들어, 주인은 ribeye 스테이크의 가격을 올리거나 로스트 치킨의 가격을 낮출 수 있습니다. 그러나이 블로그 포스트에서 쓰고 싶은 대답은 행동 경제학자들이 발견 한 흥미로운 심리 현상에 관한 것입니다. 이를 ‘대체 효과’또는 ‘유사성 가설’이라고 부른다. 먼저, 유사성 가설을 바탕으로 소유자가해야 할 일을 설명하고, 왜 작동하는지 살펴 보겠습니다.

더 많은 사람들이 로스트 치킨을 주문하려면 주인은 야간 특별 메뉴 인 스테이크를 뉴욕 스테이크 스테이크 $ 28에 추가해야합니다. 첫눈에, 이것은 틀림없는 소리가 난다. 식당에서 왜 수익성이없는 스테이크 접시와 비슷한 새 메뉴를 메뉴에 추가하고 싶지 않고 거의 돈을 벌지 않는 이유는 무엇입니까? 결국, 뉴욕 스트립은 ribeye만큼 비싼 재료입니다.

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그러나 유사성 가설에 따르면, 단일 스테이크 앙트레과 함께 스테이크 앙트레 두 개를 넣으면 닭고기에 대한 고객의 선호도가 왜곡됩니다. 닭고기는 다른 두 가지와 독특하고 다른 것처럼 보이는 옵션이 될 것입니다. 주인은 세 개의 야간 스페셜을 모두 옆에 상자에 넣어 닭고기의 고유함을 강조 할 수도 있습니다. 이런 식으로 보일 수 있습니다.

출처 : 유사점을 보여주는 메뉴 그림 / Utpal Dholakia

이 효과의 배경이되는 심리는 우리 모두에게 적용되는 기본적인 현상입니다. 우리는 독특한 것에 매료됩니다. 우리가 물건을 사든, 소유하든, 식당에서 주문하든, 우리는 독특함을 검증하기 위해 고유 한 것들과 연관되기를 원합니다. 우리는 다른 사람들과 특별하고 다른 느낌을 원합니다. 심리학자 하워드 프롬킨 (Howard Fromkin)과 CR 신너 (Cynder)는 1960 년에이 공통적 인 성향을 지적하면서 독창성에 대한 우리의 욕구가 “행동의 유력한 결정 요소”라고 제안했습니다. 실제로 마케팅 활동의 상당 부분은 소비자의 독창성에 대한 욕구를 충족시키고, 이 사실을 이용해야합니다.

‘Nightly Specials’메뉴에 두 번째 스테이크 하우스가 도입되면 수익성이 높은 로스트 치킨 텐트가 레스토랑 고객에게 독특하고 매력적으로 보입니다.

출처 : Utpal Dholakia의 그림

독창성의 필요성이 우리의 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 수많은 예가 있습니다. 여기서 한 가지 예를 들겠습니다. 그룹에있는 식당에 간다고 해봅시다. 조사에 따르면 그룹의 다른 사람들이 당신보다 먼저 선호하는 음식을 주문하면 매번 주문하는 물건이라 할지라도 주문할 확률이 줄어 듭니다. 대신 다른 항목을별로 좋아하지 않더라도 다른 것을 주문할 수 있습니다. 다른 말로하면, 당신은 당신 그룹의 다른 사람들과 구별되기 위해서 다양성을 선호 할 것입니다.

레스토랑 소유주의 수수께끼와 유사성 가설에 기초한이 솔루션은 우리의 기본 동기가 상식을 초월하는 방식으로 우리의 행동에 어떻게 영향을 줄 수 있는지에 대한 예를 제공합니다. 우리의 탐구가 달라지기 위해서는 예측 가능한 방식으로 행동해야합니다.