Social Affinity 그룹을 사용하여 고객을 끌어들이는 방법
입소문 마케팅부터 온라인 커뮤니티 및 소셜 미디어에 이르기까지 소셜 마케팅 은 요즘 매우 인기가 있습니다. 그 아이디어는 간단하면서도 강력합니다. 회사는 고객이 마케팅 부서에서 수행 한 기능을 수행하면서 다른 고객에게 영향을 미치고 영향을 미치게합니다.
위성 TV 회사 인 Dish TV의 추천 마케팅 캠페인을 고려해보십시오.이 TV에서는 고객이 친구를 등록하는 데 대한 보상을받습니다. 한 친구를 추천하면 50 달러를 받고, 3 명이 추천하면 Xbox One을 얻습니다. 또는 고객에게 Yelp의 긍정적 인 리뷰를 작성하여 해당 단어를 널리 알리는 것을 권장하는 레스토랑을 생각해보십시오. Hewlett Packard 및 SAP와 같은 소프트웨어 회사에서 사용하는 소위 "피어 투 피어 (peer-to-peer) 문제 해결 커뮤니티"가 더욱 흥미 롭습니다. 이 온라인 포럼에서 고객은 열렬히 지불하지만 고품질의 고객 서비스를 동료 고객에게 제공합니다. 이것들은 모두 사회적 마케팅의 예입니다.
기존의 지혜는 소셜 마케팅에 회사에 상당한 관심을 기울이는 하드 코어 애호가가 필요하다는 것입니다. 결국 고객이 회사의 온라인 대화방에 자주 게시하거나 Facebook 페이지 또는 Instagram 계정을 좋아하는 팬이 아니라면 친구를 추천하거나 리뷰를 작성하거나 무료 서비스를 제공하는 것에 관심을 가지지 않습니다.
온라인 소매 업체와 함께 실시한 최근의 한 연구에서 저자는 온라인 커뮤니티에서 메시지를 게시 한 고객과 다른 회원과 더 많은 사회적 관계를 맺은 고객이 훨씬 많은 돈을 지출했거나 저자가 "사회 달러 , "소매점에서.
그러나 라이스 대학 (Rice University)의 마케팅 교수 인 Sharad Borle과 Indian Business School의 마케팅 교수 인 Siddharth Singh과 함께 최근에 수행 한 연구에서 우리는이 전통적인 지혜의 한계를 테스트했습니다. 많은 시간, 노력 및 자원을 필요로하는 사회 집단 대신, 우리는 명목상의 소속 그룹의 역할을 연구했습니다.
명목상의 소속 그룹은 무엇입니까?
소속 그룹은 이미 사람들이 개인적으로 중요한 사회적 범주에 속한 기존 멤버십입니다. 여기에는 국적, 모교, 좋아하는 스포츠 팀, 정치적, 성적 또는 종교적 관심 또는 다른 관심이 포함됩니다. 예를 들어 휴스턴 텍사스 팬인 사람은 텍사스 휴스턴 그룹의 사실상 회원입니다.
이전 연구와 달리, 우리는 사람들이 회사에서 제공 한 "명목상"의 온라인 제휴 그룹 멤버십에 참여할 수 있도록하는 효과를 연구했습니다. 그렇다면 명목상의 소속 그룹은 무엇입니까? 그것은 단지 이름으로 제휴 그룹입니다. (사회 심리학자들은 종종 "최소 그룹"이라는 용어를 사용합니다). 그 멤버는 실제로 아무 것도 함께하지 않습니다. 그들은 서로 의사 소통을하지 않습니다. 실제로 그들은 서로의 진정한 정체성조차 모릅니다. 이것은 단순히 고객이 개인적 이익에 따라 식별하는 그룹입니다.
우리 연구 설정 : Kiva.org의 피어 – 투 – 피어 대출
우리의 연구에서, 우리는 장기적 고객 행동의 변화에 대해 그러한 명목상의 소속 그룹에 합류하는 효과를 연구했습니다. 우리 연구의 맥락은 Kiva.org에서 소비자의 행동을 빌려주는 것이 었습니다. Kiva는 현재 세계에서 가장 큰 피어 – 투 – 피어 (P2P) 소액 대출 사이트 중 하나입니다. 이 기관의 사명은 "빈곤 완화를 위해 대출을 통해 사람들을 연결하는 것"입니다. 소액 융자 대출이란 개도국의 가난한 시민들로부터 개인 사업자 또는 단체에게 소액의 무이자 대출을 제공하여 신규 사업을 지원하거나 확장.
우리의 연구를 위해, 우리는 현장에서 일어난 자연스런 실험 조작을 이용했습니다 : Kiva는 2008 년 8 월에 "대출 팀"이라고 불리는 제휴 그룹을 소개했습니다. 2008 년 8 월 이후,이 사이트의 대출 기관은 하나 이상의 대출 팀에 합류했습니다 기존 제휴사에 Kiva에서 인기있는 대출 팀의 예로는 Kiva Christians, GLBT (게이, 레즈비언, 양성애자, Transgendered) Kivans & Friends 및 Women Empowering Women이 있습니다.
이번 연구에서 2008 년 1 월부터 2009 년 12 월까지 2 년 동안 사이트에 가입 한 5,000 명의 Kiva 사용자를 무작위로 샘플로 시작했습니다.이 중 일부는 대출 팀에 합류 한 반면 일부는 그렇지 않은 반면 연구 기간. 인접한 그림은 우리의 연구 견본에있는 대출 기관이 합류 한 때를 보여줍니다.
우리는 2 년간의 연구 기간 동안 5,000 명의 Kiva 대출 기관의 세 가지 행동을 추적했습니다 :
- 각 분기에 대출 한 대출 건수,
- 대출 당 평균 달러 금액
- 다른 부문 (엔트로피라고도 함)에 대한 대출의 "확산"은 사람들이 농업, 제조, 의류 및 건설과 같은 다른 분야의 기업가에게 돈을 빌려주 게합니다.
우리는 분석에서 여섯 변수를 통제했다 : (1) 대출 기관이 Kiva 사이트에서 얼마나 오랫동안 활동했는지, (2) 대출의 계절적 변화, (3) 시간 추세, (4) 대주의 관계 상태 (독신 또는 결혼) , (5) 직업, (6) 지리적 위치 (미국 또는 다른 곳에 거주).
우리가 대출 팀에 합류 한 사람들과 그렇지 못한 사람들의 장기 행동을 고려했을 때, 결과는 (아래 그림과 같이) 강하게 나타났습니다.
이러한 결과는 다음과 같이 번역 될 수 있습니다. 대출 팀에 가입하지 않은 Kiva 대출 기관은 매 분기마다 약 9.3 %의 대출을 적게 냈습니다. 대출 당 금액도 Kiva의 추가 분기마다 0.3 % 정도 약간 감소했습니다. 대조적으로, 대출 팀의 구성원은 행동의 증가와 관련이 있습니다. 대출 기관은 시간이 지남에 따라 4 분의 1 이상의 대출을 제공했으며 대출 당 금액도 증가 했으므로 분기당 총 금액과의 전반적인 관계는 긍정적이었습니다. 대출 팀 구성원과 비회원 사이의 부문 간 대출 확산에는 차이가 없었습니다.
이 연구는 SSRN에서 무료로 다운로드 할 수 있습니다.
마케팅 담당자는이 연구에서 무엇을 배울 수 있습니까?
기존의 지혜는 효과적인 사회적 마케팅은 적극적인 참여를 장려해야한다는 것입니다. 진정한 이익은 고객 간의 밀접한 관계 네트워크를 통해 사회적 자본이 창출 될 때 발생합니다. 이 모든 작업에는 시간, 노력 및 리소스가 필요합니다. 결과적으로 많은 마케터들은 독점적 인 온라인 커뮤니티를 Facebook이나 Instagram과 같은 약정을 덜 필요로하는 소셜 미디어로 유지하는 데서 벗어났습니다.
우리의 발견은 완전히 다른 것을 제안합니다. 마케팅 담당자는 이미 마케팅에 참여한 대학, 자란 곳 등 자신이 관심을 갖고있는 사회 집단에 대한 소비자의 선호도를 명확하게 활용할 수있는 명확하고 매력적인 방법을 마케팅 담당자에게 제공합니다.
게다가,이 방법은 간단하고 저렴하게 적용 할 수 있습니다. 온라인 사회적 상호 작용은 관련이 없습니다. 따라서 컨텐츠 운영자 또는 커뮤니티 관리자는 커뮤니티를 유지 보수하거나 경찰을 파견 할 필요가 없습니다. 또한 회원들의 참여를 자극 할 방법을 찾아야 할 필요도 없습니다. 멤버쉽은 버튼을 한 번 클릭하고 사이트의 제휴 그룹에 가입 시키면 고객에게 부여됩니다. 이는 모바일 앱을 통해 쉽게 수행 할 수 있습니다.
우리의 연구는 고객을 저렴하게 참여시키는 방법에 대한 질문에 대답합니다. 그들에게 귀하의 사이트 또는 상점에서 원하는 제휴 그룹에 가입하고 그들이 이미 존경하고 사랑하는 그룹에 대한 존경심을 표현할 수있는 기회를 제공하십시오. 긍정적 인 감정은 회사의 브랜드로 이전되고 더 많은 약혼 및 수익성 높은 고객을 생산할 것입니다.
저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 핵심 마케팅 및 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.