제품은 어떻게 우리를 유혹합니까? 왜 그렇게 매력적입니까? 우리가 맛있는 음식을 갈구하거나 이메일을 충동 적으로 확인한다고 생각하기 쉽습니다. 왜냐하면 우리가 그 활동에 즐거움을 찾기 때문입니다. 그러나 즐거움은 이야기의 절반에 불과합니다.
유혹은 단지 보상의 약속 이상입니다. 최근 신경 과학의 진보로 인해 우리는 뇌를 들여다 보면서 우리가 원하는 것을보다 잘 이해할 수있게되었습니다.
2011 년 미주리 과학 기술 대학교의 컴퓨터 과학 조교수 Sriram Chellappan은 학부생이 인터넷을 사용하는 방식에 대한 민감한 정보에 대한 전례없는 접근을 얻었습니다. 그의 연구는 웹을 탐색하면서 캠퍼스에서 학생들을 추적했습니다. Chellappan은 학생들이 온라인에서하고 있었던 것을 밝혀 낼뿐만 아니라 그들이 누구인지에 대한 단서를 제공 한 패턴을 찾고있었습니다.
"우리는 귀하의 인터넷 사용 패턴이 귀하에 관해 언급하고 있다고 생각합니다."라고 Chellappan은 New York Times에 썼습니다. "구체적으로 우리의 연구는 정신 건강에 단서를 제공 할 수 있다고 제안합니다."Chellappan은 실제로 데이터에 예측력이 있다고 결론지었습니다. 그는 임상 우울증의 조기 징후가있는 학생들이 인터넷을 다르게 사용하고 단순히 클릭 한 방법을 보면서 정신 건강 문제에 가장 직면 할 가능성이있는 학생을 확인할 수 있음을 발견했습니다.
"우리는 우울증과 관련된 인터넷 사용의 몇 가지 특징을 확인했습니다"라고 Chellappan은 말했습니다. "예를 들어, 우울한 증상을 가진 참가자는 매우 높은 전자 메일 사용에 종사하는 경향이있었습니다."
Chellappan은 어려움을 겪고있는 학생을 식별 할 수있는 조기 경보 시스템을 만들기 위해이 기술을 개발했습니다. 그러나 그의 연구는 또 다른 질문을 제기했다. 왜 우울증 환자는 이메일을 더 확인합니까?
통증 경감
대답은 우리 모두가 일상 생활에서하는 제품과 서비스를 왜 사용하는지에 대한 단서를 제공 할 수 있습니다. 심리학자들은 우울증을 앓고있는 사람들이 다른 사람들보다 더 자주 부정적인 감정을 느낀다고 생각합니다. Chellappan의 연구에서 우울한 학생들은 부정적인 정신 상태를 더 자주 경험하기 때문에 인터넷을 더 많이 사용하고 있다는 증거가 있습니다. 시도하고 기분을 좋게하기 위해 웹 분위기로 나아갔습니다.
자신을 기분 좋게 만드는 방법을 찾는 것은 우울증 만이하는 것이 아닙니다. 우리 모두는 기분이 나아지는 것을 구제하고 뇌는 우리가 도망가는 곳을 배울 수 있도록 도와줍니다. 두통을 완화하기 위해 타이레놀을 복용하는 것처럼 우리는 정서적 고통을 덜어주는 제품으로 전환합니다. 사실이 두 생물학적 과정은 매우 밀접하게 연관되어있어 타이레놀 복용은 육체적 또는 정신적 고통을 완화시키는 것으로 나타났습니다. 이 약물은 두통과 상처를 치료하는 데 효과적입니다.
치료제를 사용하는 것은 제품을 사용하는 데 필요한 전제 조건입니다. 최근의 신경 과학은 뇌가 이전에 우리 몸이 원하는 것을 얻기 위해 우리를 밀어주기 위해 즐거웠 던 것들에 고통을 추가하는 것으로 나타났습니다. 유혹이 뇌에서 활성화되면 유쾌 반응뿐만 아니라 신체의 생리적 인 스트레스 반응을 유발하는 생물학적 과정을 유도합니다.
2005 년 초콜렛의 이미지에 노출 된 여성의 생리 반응을 살펴 보았습니다. 연구자들은 여성들이 야생에서 위협하는 동물을 보는 것과 비슷한 경고의 무의식적 인 반응을 경험했다. "초콜릿 쟁반"으로 자신을 밝힌 여성들은 초콜릿을 먹는 것에 대한 기쁨뿐만 아니라 자신의 욕망에도 불구하고 흔들림, 불안, 통제력 상실감을 느꼈다고 설명했다. 이 여성들의 두뇌에 유혹은 스트레스를주었습니다.
연구자들은 1950 년대 이래로 뇌의 보상 시스템이 어떻게 행동을 강요하는지 조사했습니다. 복잡한 회로에 대한 우리의 이해는 즐거움과 고통이 함께 작용함을 보여줍니다. 뇌가 좋은 것을 알게되면, 우리는 스트레스로 느끼는 갈망을 유도합니다. 이 불편 함에서 가장 빨리 구제하는 것은 우리가 원하는 것을 얻는 것입니다.
과장과 공포
물론 기업은 유혹의 주인공입니다. 마케팅이 "제품 또는 서비스의 가치를 고객에게 알리는 프로세스"로 정의 된 경우 판매되는 제품의 긍정적 측면을 강조합니다. 이 기술은 물건을 매는 것뿐만 아니라 자연에서도 발견됩니다. 동물들은 수천 년 동안 바람직한 특성을 강조함으로써 서로 속이고있다. 그 과정을 "초자연적 인 자극"이라고하며, 욕망의 스트레스를 만들어 행동을 유도하는 열쇠입니다.
제품이 강렬한 욕구를 유도하는 또 다른 방법은 특정 종류의 두려움, 특히 우리의 본성이 다음 사람만큼 필요하다는 것입니다. 이 현상은에 모리 대학교 (Emory University)의 영장류 학자 프란스 드 월 (Frans de Waal)이 수행 한 간단한 실험으로 나타납니다.
이 연구에서 de Waal은 간단한 작업을 마쳤을 때 두 마리의 카푸 친 원숭이에게 오이로 보상을 받았다.이 경우에는 연구원에게 바위를 건네 준다. 두 마리의 원숭이가 같은 보상을 받았을 때 그들은 처방 된대로 과제를 완료했습니다.
그러나 연구원이 한 마리의 원숭이에게 포도를 주면서 다른 한 마리에게 표준 오이를 제공했을 때 그 결과는 매우 달랐습니다. 그의 오이로 불과 몇 초 전 완벽하게 내용이 담긴 뻣뻣한 원숭이는 날카로운 소리를 내며, 이빨을 벌리고, 새장에서 스레 싱을하고, 분노를 표출하기 위해 테이블을 두들기 시작했습니다. FOMO로 알려진 모국어 또는 "누락에 대한 두려움"으로 알려진이 마케팅 담당자는 카푸 친 원숭이가 Waals 케이지에서 느낀 것과 유사한 고통을 선동하기 위해이 선천적 방아쇠를 사용합니다.
회사 제품의 소비가 증가하는 마케팅 담당자는 어려운 업무를 수행합니다. 그들은 종종 제조 욕구로 기소됩니다. 그렇게하기 위해서는 고객의 문제와 고통을 찾아 내야합니다. 생물학적 토대가 우리의 욕망을 자극하지 않으면 판매가 없을 것입니다. 따라서 마케팅 담당자는 유도하지 않으면 불쾌감을 느끼지 않으면 서 제품을 갈망해야합니다.
우울증의 징후를 보이는 Chellappan의 학문에서 학부생처럼, 우리 모두는 기분이 좋지 않게 벗어나려고 노력합니다. 즉각적인 구호를 제공하는 제품과 서비스는 우리가 가장 의존하는 제품과 서비스입니다.
편집자 주 : Nir Eyal은 NirAndFar.com에서 심리학, 기술 및 비즈니스의 교차점에 대해 씁니다. 그는 "Hooked : 사용자 습관을 만들어 참여를 유도하는 방법"이라는 책의 저자입니다. Twitter @nireyal에서 그를 팔로우하십시오.