높은 가격이 소비자를 끌어 당기고 낮은 가격으로 그들을 격퇴시킬 때
가격은 높은 가격과 높은 품질을 동일시하는 정보 가치를 지니고 있습니다.
소비자로서 우리는 높은 가격이 고통스럽고 저렴한 가격이 매력적인 것으로 생각합니다. 그러나 가격은이 관계를 무효로 만들 수있는 강력한 정보 가치를 가지고 있습니다. 객체의 가격 수준은 객체의 품질 (또는 객체의 부족) 또는 객체를 구입 한 상점의 품질에 대한 유용한 정보를 포함하고 전달합니다.
출처 : Anders Nord Unsplash의 성령은 CC 2.0 하에서 허가를 받았습니다.
예를 들어 내가 말한 것은 특정 차량에 대해 $ 85,000의 가격표가 있다는 것 뿐이라면 차량에 대한 다른 정보가 나오지 않아도 호화로운 고급 차량에 대한 비전이 눈 앞에서 춤을 추는 것입니다. 이 $ 85,000 가격대를 제공하는 해치백 또는 쿠키 커터 미니 밴을 시각화하는 것은 어렵습니다.
반면에, 오늘 점심 도시락에 1 달러의 비용이 들었다고 말하면, 내가 먹을 타코 나 핫도그를 음식 트럭에서 먹었을 뿐이지, 미식가의 다중 코스 식사가 아닌 것 같아요.
품목의 가격 수준만으로 제품에 대한 유용하고 때로는 진단 정보를 제공합니다. 가격의 정보 가치는 품목의 가격이 고가이거나 저급 일 때 특히 강력합니다. 경제적으로별로 도움이되지 않는 반 직관적 인 방식으로 작동 할 수 있습니다.
대형 지하실 저자의 사례
정보 가치의 힘을 이해하기 위해 Dorie Clark 컨설턴트는 연례 총회에서 기조 연설자로 초빙 된 뉴욕 타임스 베스트 셀러 저자의 사례를 자세히 설명합니다. 그의 연설비에 참여할 것을 요청 받았을 때, 슈퍼 스타 저자는 협회가 듣고 싶어하는 금액의 3 분의 1 인 적당한 가격을 인용했다. 예산 금액보다 훨씬 저렴한 가격으로 최고 수준의 연사를 갇힌 것에 흥분하지 않고 이벤트 주최자는 다시 생각하기 시작했습니다. 그들은 적절한 연설자를 선택했는지 의문을 제기하고 그가 전달할 연설의 질에 관심을 갖게되었습니다. 이 불리한 반응은 가격이 너무 낮았 기 때문에 발생했습니다! Clark은 통찰력있는 조언으로 “가격은 종종 품질의 대변자이며, 궁극적으로는 자신이 자신의 가치를 확신 할 수 없다는 신호를 보냅니다. 잠재 고객을 놀라게 할 수 있습니다. ”
가장 높은 가격대가 가장 위안이 될 수 있습니다.
P & G가 새로운 Olay Total Effects 제품을 선보이고 자했던 1990 년대 후반, 고객이 가장 매력적으로 느낄 가격을 결정하기 위해 12.99 달러, 15.99 달러, 18.99 달러의 다양한 가격 수준을 테스트했습니다. 그들은 아마도이 모든 가격으로 이익을 얻었을 것입니다. 저렴한 가격대에서는 식료품 점이나 마약 상점에서 쇼핑 한 주류 소비자의 상당수가 Olay에 관심을 보였으 나 백화점에서 구입 한 명성있는 고객은 반응이 없었습니다. 그들은 백화점에 들기에는 너무 싸다고 생각했습니다. 15.99 달러의 가격 수준에서 두 그룹의 구매 관심도는 하락했다. 그러나 놀랍게도 Olay의 가격이 18.99 달러로 올랐을 때 두 그룹 모두 특히 백화점 구매자의 구매 의도가 $ 12.99 가격보다 높은 수준으로 상승했다. 더 많은 사람들이 같은 제품을 더 높은 가격에 사고 싶었습니다. Joe Listro와 마찬가지로 Olay의 R & D 관리자는 다음과 같이 설명했습니다.
“12.99 달러는 정말 좋았고, 15.99 달러는 그리 좋지 않았다. 우리는 $ 18.99로 양쪽 채널에서 쇼핑을 할 소비자를 얻고 있음을 발견했습니다. 18.99 달러로, 비슷한 제품에 대해 30 달러 이상을 쓰는 데 익숙했던 명성 높은 구매자에게는 큰 가치가있었습니다. 그러나 15.99 달러는 대량 구매자들에게는 너무 비싸지 않았고, 명성을 얻은 쇼핑객들에게는 충분히 믿을만하지 못했다. ”
이 이야기에서 주목할만한 점은 정확히 동일한 제품이 P & G에 의해 테스트를 받았다는 것입니다. 그러나 다양한 수준의 응답을 창출 한 것은 가격 수준이었습니다. $ 18.99 Olay 가격의 정보 가치는 제품의 효과성에 신호를 보내고 대량 구매자를 위해 제품을 호기심있게 만드는 것으로 명성을 얻은 고객을 위로하면서 평평한 호화로운 제품으로 묘사합니다. 그보다 더 낮은 것은 신제품의 성공에 해가되었습니다.
높은 가격은 품질 평가가 어려울 때 소비자를 매료시킵니다.
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이 두 가지 사례 모두에서 알 수 있듯이 구매자가 상품의 품질을 식별하는 데 어려움이있는 경우 가격 정보 가치가 특히 강력합니다. 기조 연설자의 서비스는 마케팅 담당자가 “경험 좋은”이라고 부른 것인데, 그 품질은 경험이 완료된 후에 만 평가할 수 있습니다. 유사하게 Olay Total Effects 제품이 시장에 새로 소개 되었기 때문에 소비자는 무엇을 기대해야하는지 잘 알지 못했습니다.
소비자를위한 주요 교훈은 이것입니다. 제품의 품질을 평가하기가 어려울 때, 그것은 정통한 마케팅 담당자가 고품질의 제품을 판매하고 있음을 알리기 위해 가격을 높은 수준으로 설정하는 경향이있는 경우입니다. 이것은 당신이 연구를하고 품질에 기여하는 것을 이해하려고 노력해야 만 할 때 가장 비싼 것 대신에 최고의 가치로 물건을 살 수있는 때입니다.