고객이 종종 원하는 것을 얻지 못하는 이유
"이 세상에서, 당신은 당신이 지불하는 것을 얻습니다." – Kurt Vonnegut, Cat 's Cradle
마케팅 교과서를 열거 나 마케팅 컨퍼런스에 가면 고객 가치가 가장 중요하고 관심사가있는 개념 중 하나라는 것을 알 수 있습니다. 마케터들은 자신의 제품이나 서비스의 가치가 무엇인지 정확하게 생각하고, 고객에게 더 많은 것을 제공하는 방법에 대해 생각합니다. 실제로 내가 좋아하는 마케팅 정의 중 하나는 "고객에게 가치를 창출하고 의사 소통하며 가치를 전달하는 일련의 프로세스"입니다. 이것은 내가이 직업을 사랑하는 한 가지 중요한 이유이며, 마케터가 된 것을 기쁘게 생각하며 자랑 스럽습니다. 사람들에게 더 많은 가치를 제공하는 방법에 대해 생각하면서 인생을 보낼 수 있다는 것은 대단한 것입니다. 결국, 이것이 누군가에게 봉사의 본질이 아닌가?
미디어가 혼란스럽고 혼란스럽고 격분한 고객의 이야기를 그렇게 자주보고하는 것은 어떻게 가능합니까? 다음은 최근 몇 가지 예입니다.
- Dad의 쿠키라는 캐나다의 상징적 인 브랜드는 오트밀과 오트밀 건포도와 같이 인기있는 맛을 고집하면서 초콜릿 칩 버전을 중단했습니다. 고객은 회사의 배신으로봤을 때 가슴이 아팠습니다. 한 가지 일반적인 소셜 미디어 반응은 "너무 짜증이났다.
- 프레드도 (Freddo)라고 불리는 인기있는 캐드 버리 (Cadbury) 초콜릿은 영국에서 가격을 25p에서 30p로 올렸다. 고객들은 "21 세기 최대의 스캔들"이라고 격분하면서 트위터를 열었다. "나는 지옥처럼 화가났다. 더 이상 가지 않을 것이다."
- "Devious Meids"라는 미국 TV 쇼는 사계절 이후에 취소되었습니다. 충성도가 높은 시청자는 극도로 좌절하고 격분했습니다. 그들은 쇼를 부활시키고 심지어 Change.org의 탄원서를 발사하여 네트워크가 "일생 일대의 A + E 네트워크를 기쁘게하십시오. 팬들을 위해 그렇게하십시오. 우리는별로 부탁하지 않습니다. 우리는 진정으로 당신이 우리의 탄원을 듣기를 바랍니다. "탄원서는 5 천 명 이상의 지지자를 얻었습니다.
- Spirit Airlines는 단품 가격 모델을 사용하기 때문에 고객의 분노와 경멸을 일상적으로 생성합니다. 공항에서 인쇄 탑승권을 인쇄하고 가방을 확인하고 지정된 자리를 얻는 등 모든 것을 별도로 요금을 부과합니다. , 음식, 등등.
우리는이 이야기를 매일 매일 읽고 읽습니다. 가격이 올라가거나, 제품을 중단하거나, 제형이나 기능을 변경하거나, 이전에 무료였던 제품에 대해 요금을 청구하기 시작하면 사람들은 화가 나게됩니다. 이 분노의 일부는 제조되었지만 사람들의 진정한 부정적 감정을 만들어내는 것은 사실입니다. 가치를 제공하는 대신 마케팅 담당자는 고객으로부터 가치를 빼앗아 가고 있습니다. 무슨 일이야?
- 소득세를 지불하면 우리가 행복해진다.
- 세계에서 가장 인기있는 색상은 조금 더 트렌디 한 색상
- 좀 더 멋진 기분을 느끼게하는 쉬운 속임수
- 7 다이어트 규칙 과학은 당신이 다음에 멈춰야한다고 말한다.
- 소뇌, 대뇌 피질, 자폐증은 서로 얽혀 있습니다.
이 블로그 포스트에서 나는 고객이 가치의 의미를 고객이 이해하고 기업이 의미하는 것이 두 가지 다른 아이디어라는 것을 이해하면이 분노와 부정적인 감정이 완화 될 수 있다고 주장하고자합니다. 고객 가치의 두 가지 개념, 즉 고객 관점에서의 개념과 회사 관점에서의 다른 개념은 서로 충돌합니다.
고객에게 제공되는 가치
모든 제품과 서비스는 기능면과 쾌락면의 두 가지 이점을 고객에게 제공합니다. 기능적 이점은 고객이 실제 제품 성능에서 파생되고 핵심 목적과 관련이있는 것입니다. 예를 들어, 호텔 객실에 머무를 때, 손님이받는 기능적인 혜택에는 조용하고 편안한 환경에서 안전하게 머무를 수 있고 평화롭게 잠들 수있는 것이 포함됩니다. 이것들은 모든 호텔 방의 기본 기능이며, 그것이해야 할 일의 본질입니다. Hedonic 혜택은 간접적이며, 무형적이고 감정을 생산합니다. 이러한 혜택에는 멋진 호텔에 머물러 있다는 자부심이나 편안한 침대에서자는 관능적 인 기쁨이 포함될 수 있습니다. 고객의 경우 :
고객 가치는 제품의 기능 번들에서 파생 된 모든 기능적 및 쾌락 적 혜택의 합계입니다.
회사가 의미하는 가치
회사의 경우 고객 가치의 정의가 매우 다릅니다. Russell Winer 교수는이를 "고객 또는 인식 된 가치는 고객이 제품 또는 서비스에 대해 지불 할 의사가있는 금액의 척도이며, 가격 전문가 인 Hermann Simon은 다음과 같이 정의합니다."고객이 지불하고자하는 가격 회사가 달성 할 수있는 가격은 항상 고객의 눈에 보이는 제품 또는 서비스의 인식 된 가치를 반영합니다. 고객이 더 높은 가치를 인식하면 지불하려는 의사가 증가합니다. 소비자가 경쟁력있는 제품에 비해 상대적으로 낮은 가치를 느낀다면 지불하겠다는 의지가 떨어집니다. "
고객 가치는 고객이 제품에 대해 지불 할 의사가있는 금액만큼 달러와 센트로 정의됩니다. 이는 고객 정의와 근본적인 차이입니다. 이 점을 이해하기 위해 생각한 실험을 해봅시다.
앞서 말한 호텔이 손님들에게 제공하는 가치를 높이고 싶어한다고 상상해보십시오. 이를 달성하는 방법 중 하나가 보장됩니다 : 호텔 객실에 더 많은 기능을 추가하십시오. 무료 주차장, 플러시 식 목욕 가운, 맛있는 아침 식사, 방에있는 흔들 의자 등을 제공 할 수 있습니다.
이러한 모든 공짜 물건 공짜를 얻으려는 생각이 고객으로 우리를 자극 할 수있을지라도 회사의 관점에서 볼 때이 일이 얼마나 불가능한지를 금방 알 수 있습니다. 호텔 객실에 새로운 기능을 추가 할 때마다 비용이 발생합니다. 더 많은 기능은 더 큰 고객 이익과 가치를 제공하지만 비용도 증가합니다. 회사의 경우 기능적 및 쾌락 적 혜택은 달러와 센트로 측정하여 경제적 가치로 전환 할 수 있어야합니다. 회사는 고객이 기꺼이 지불 할 수있는 기능 만 제공 할 수 있습니다. 회사 :
고객 가치는 고객이 제품의 기능 번들에 의해 수신 된 기능적 및 쾌락 적 혜택에 대해 지불하고자하는 총 금액입니다.
이 두 관점의 충돌 해결
요컨대, 두 정의의 차이점은이 점에 달려 있습니다. 고객은 제품 또는 서비스가 제공 할 수있는만큼 기능적 및 쾌락 적 혜택을 원합니다. 그들은 항상 더 많은 것을 갈망하고 있습니다. 그러나 기업은 고객이 기꺼이 지불하는 혜택 만 제공 할 수 있습니다.
회사에 대한 간단한 경제적 계산법입니다. 고객이 기능에 대해 비용을 지불 할 수 없으면 제품에서 꺼내거나 제품 제공을 중단하십시오. 초콜릿 칩 쿠키는 잘 팔리지 않아서 판매를 중단합니다. 카카오 콩과 설탕의 가격이 올라 갔기 때문에 캔디 바 가격을 올리십시오. 충분한 사람들이 TV 쇼를 보지 못하면 취소하십시오.
결국 모든 윤리적 마케팅 담당자는 가능한 최대의 가치를 고객에게 제공하고자합니다. 그러나 그들은 고객이 기꺼이 지불 할 수있는 혜택만을 제공 할 수있는 제약을 받고 있습니다. 고객이 비즈니스 의사 결정에 관한 기본 진리를 이해하면 혼란, 분노 및 좌절감이 많이 줄어들 것이라고 생각합니다. 그들은 회사가 어디에서 왔는지 이해할 것입니다.
나에 대해서
이 블로그 게시물은 저서 인 "효과적인 가격 대비 방법 : 관리자 및 기업가를위한 안내서"에서 발췌 한 것입니다. 저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 마케팅 및 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.
