진화 마케팅
일반적으로 인간의 마음에 대한 많은 대중적 견해가 있으며, 일반적으로이 도구를 일반적인 목적의 도구로 취급합니다.이 작업이나 그 작업에는 적합하지 않지만, 모든 거래의 잭이며 아무도없는 사람입니다. 사실, 그러한 많은 관점들은 마음을 거의 언제나 세상에 대해 그릇된 것으로 간주합니다. 이런 식으로 마음을 보면, 어떻게 행동해야하는지에 대한 예측을 내릴 수 있습니다. 예를 들어, 어떤 사람들은 우리의 마음이 근본적으로 한 종류의 각성을 다른 것으로 착각 할 것이라고 예측할 수 있습니다. 이 사고의 일반적인 예는 사람들이 그때 그들이 만난 특정 파트너에게 더 낭만적 인 또는 성적 매력을보고하기를 바라는 두려움 각성 상태에 놓이는 실험을 포함합니다. 이 발견에 대한 설명은 두 가지 각각의 각성이 어느 정도의 중복 된 생리 반응을 포함하기 때문에 또는 흥분을 긍정적 인 것으로 다시 해석함으로써 (예 : "나는 두려워하는 것을 싫어한다. 나는 실제로 켜져 있어야한다 "). 두려움과 성적 관심에 의해 발생 된 각성에 대한 반응이 범주 적으로 다른 종류의 행동에 동기를 부여해야하기 때문에 그런 설명이 사실 일 가능성도 거의 없다고 생각합니다.
여기에는 자극적 인 실수로 값 비싼 사례가 있습니다.
조금씩, 인간의 마음에 대한이 견해는 경험적 증거에 적합하지 않거나 어떤 견고한 이론적 근거를 갖고 있지 않기 때문에 (진행은 느릴 수 있지만) 침식되고 있습니다. 이러한 전진의 진전에 대한 좋은 예로서, 학습 메커니즘이 학습 장애가 아닌 다양한 종류의인지 적 규칙, 입력 및 산출물을 필요로한다는 것을 배우기 때문에 학습 메커니즘이 특정 종류의 적응 문제에 능동적으로 맞춰지는 것처럼 보이는 실험을 고려하십시오. 포식자 공격을 피하기 위해 다시 말해, 학습이란 범용 메커니즘이 성공적으로 탐색 할 수없는 일련의 오히려 도메인 별 작업을 나타냅니다. 심리학 적 가설은 반복적 인 적응 문제에 대한 고려 사항에보다 밀접하게 맞 닿기 시작하면서, 이전에는 인정받지 못했던 새로운 마음의 특징이 굳어졌습니다.
그러므로 각성의 문제로 돌아가서 각성이 설득과 관련하여 우리의 일상적인 행동에 어떻게 영향을 미치는지 생각해 봅시다. 마케팅 또는 광고 분야의 사람들에게 관심있는 문제. 귀하의 목표가 다른 사람에게 무언가를 판매하는 것이라면, 귀하가 제공하는 것을 사도록 설득하기 위해 시도하고 판매하는 데 사용하는 메시지가 중요 할 것입니다. 예를 들어, 사람들에게 제품에 관심을 갖도록하기 위해 사람들의 눈에 띄기를 원하는 사람의 관심을 호소하려고 시도 할 수 있습니다 (예 : "다른 생각을하십시오"). 또는 제품 구매의 인기도에 호소하려고 시도 할 수도 있습니다 (예 : "세계에서 가장 유명한 컴퓨터"). 중요한 것은 한 번에 두 메시지를 보내려고 할 수 없다는 것입니다 ( "다른 사람들이하는 것과 다르게하십시오"). 어떤 메시지를 사용해야하며, 어떤 문맥에서 사용해야합니까?
Griskevicius et al (2009)의 논문은 특정 각성 상태의 적응 기능을 고려하여 바로 그 문제에 대한 해답을 제시하고자했다. 과거의 각성이 영향을받는 정보 처리가 전반적인 측면에 어떻게 영향을 미치는지를 조사한 일반적인 설명 : 일반적인 각성 기반의 계정은 정보원에 관계없이 각성이 정보의 처리가 더 약해져서 사람들이 희소성과 같은 정신 지능에 의존하게 될 것이라고 예측할 것입니다 또는 제품을 평가할 때 인기를 얻습니다. 밸런스 기반 계정에 영향을 미치는 것은 이러한 생각을 한 걸음 더 앞당겼습니다. 행복과 같은 긍정적 인 감정은 더 얕은 처리를 가져야하지만 부정적인 감정은 두려움과 같이 더 깊은 처리를 산출해야 함을 나타냅니다. 그러나 저자는 이전 이론이 너무 모호해서 진화론이 어떻게 행동을 자극 하는지를 진정으로 이해할 수 있다고 제안하는 진화론에 기초한 각성에 대한 새로운 사고 방식을 제안했습니다. 대신, 한 가지 유형의 메시지가 그 맥락에서 설득력있게 될 때를 이해하기 위해 각성 상태가 제공하는 적응 기능을 고려해야합니다.
이 점을 입증하기 위해, Griskevicius et al (2009)은 앞서 언급 한 두려움과 낭만적 인 욕구의 두 가지 각성 유발 컨텍스트를 조사했다. 일반적인 각성 기반 계정이 정확하다면, 사람들이 로맨스 또는 공포에 자극을 받으면 희소성과 대중성에 대한 항의가 더욱 설득력을 가져야합니다. 대조적으로 밸런스 계정이 맞다면 긍정적으로 평가 된 낭만적 인 감정은 온갖 종류의 발견 적 설득력을 더 설득력있게 만들어야 만하는 반면 부정적으로 평가되는 공포감은 덜 설득력있게 만들어야한다. 진화론은 두려움과 로맨스의 기능적 측면에 초점을 맞추고있다. 두려움은 자기 방어와 관련된 행동을 활성화 시키는데, 그 중 하나는 숫자로 안전을 추구하는 것이다. 일반적인 동물 방위 전술. 사람들이 안전을 추구하도록 동기를 부여 받았다면 대중의 호소는 특히 설득력이있을 수 있습니다 (많은 사람들이있는 곳이기 때문에), 희소성 호소는 없을 것입니다. 실제로, 제품이 두려워 할 때 군중에서 눈에 띄도록 도와주는 메시지를 보내는 것은 실제로 비생산적 일 수 있습니다. 대조적으로, 사람이 낭만적 인 마음 상태에 있다면, 경쟁에서 자신을 긍정적으로 차별화하는 것이 관심을 끌고 계속 관심을 유지하는 데 유용 할 수 있습니다. 따라서 로맨스에 기초한 각성은 역효과를 갖게되어 대중적 휴리스틱을 덜 설득력있게 만들면서 희소성을 높게 만든다.
이러한 아이디어를 시험하기 위해 Griskevicius 외 (2009)는 이야기를 읽거나 각 영역과 관련된 영화 클립을 보면서 약 300 명의 참가자에게 로맨틱 한 욕망이나 두려움을 유발했습니다. 흥분을 유도 한 후 참가자들은 대중에게 호소하는 메시지 (예 : "매년 1,000,000 명이 넘는 사람들이 방문 함"), 희소성 ( "군중에서 눈에 띄는 것"을 포함하는 박물관이나 레스토랑 광고를 간략히 검토하도록 요청 받았다 ") 또는 메시지를 입력 한 다음 위치가 얼마나 매력적이었으며 몇 가지 질문에 대해 9 점 척도로 갈 가능성이 있는지 여부를보고합니다.
예상대로, 공포 상태는 대중 광고가 통제 광고 (M = 5.9)보다 설득력있게 나타났다 (M = 6.5). 그러나 두려움은 희소성 메시지 (M = 5.0)에 반대되는 결과를 가져와 제어 광고보다 덜 매력적이었습니다. 그 결과 패턴은 낭만적 인 욕구 조건을 위해 뒤집혔다 : 희소성 호소 (M = 6.5)는 대조군 (M = 5.8)보다 설득력이 높았지만 인기 호소력은 어느 쪽 (M = 5.0)보다 설득력이 떨어졌다. 두 번째 실험의 세부 사항에 너무 푹 빠지지 않고 저자는 또한 이러한 영향이 그보다 훨씬 더 구체적이라고보고했다. 특히 희소성과 인기에 대한 호소는 행동 측면 (군중 / 모두가하고있다.); 태도 (모든 사람이 그것에 대해 이야기하는 것) 또는 기회 (제한된 시간 제공)를 토론 할 때 경험과 각성의 유형에 관계없이 인기와 희소성은 효과면에서 차이가 없었습니다.
우리의 심리를 형성하는 적응성 문제와 선택 압력에 대해 생각하는 것은 가설을 세우고 그 특징을 이해하기위한 이론적으로 그럴듯한 설명을 생성하는 데 중요합니다. 인간의 (또는 비인간적 인) 정신에 대해 많은 것을 설명하기위한 일종의 일반적인 각성, 정서적 가치, 또는 다른 요인들을 기대하는 것은 잘 풀리지 않을 것입니다; 실제로, 그것은 수십 년 동안 현장에서 일하지 못했습니다. 나는 그러한 일반적인 설명이 설명력이 부족함에도 불구하고 가까운 장래에 사라질 것이라고 생각하지 않는다. 그들은 심리학 분야에서 많은 부분을 포화시켜 왔고, 많은 심리학자들은 그러한 설명이 왜 시작하기에 합당한지를 충분히 이해하는 데 필요한 이론적 배경이 부족합니다. 그럼에도 불구하고 언젠가는 심리적 인 미래가 중요한 적응력 문제를 푸는 데있어서 잘못한 각성과 일반적인 정보 처리 메커니즘에 대한 생각을 포함하지 않을 것이라는 희망을 가지고 있습니다.
참고 문헌 : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., & Kenrick, D. (2009). 라스베가스에서 두려움과 사랑 : 진화, 감정, 설득. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.
