2007 년 대안 록 밴드 인 Radiohead는 7 번째 정규 앨범 인 In Rainbows를 발표했습니다. 밴드 멤버들이 새 앨범이 곧 CD 형태로 출시 될 것이라고 발표했지만, 그들은 또한 매우 위험한 전략 인 것 같았던 것을 구현했습니다. CD를 기다리지 않으려는 팬은 Radiohead 웹 사이트에서 직접 앨범을 다운로드 할 수 있습니다. DRM없는 ZIP 파일의 형태. 또한 팬들은 밴드가 직접 출판 한 CD 버전을 주문할 수있는 옵션을 가지고있었습니다.
그러나 최저 가격은 정해지지 않았습니다. 앨범을 원한 사람들은 그들이 원한 것을 지불하라는 지시를 받았습니다.
2007 년 10 월 10 일부터 2007 년 12 월 10 일까지 다운로드 옵션이 끝나면 In Ingirlbows 는 밴드의 가장 성공적인 앨범 중 하나가되었으며, Pay-What-You-Want (PWYW) 가격 모델은 록 전설의 일부가되었습니다. PWYW는 수십 년 동안 다양한 형태로 존재 해 왔으며, Radiohead 릴리스는 이것이 얼마나 성공적 일 수 있는지 입증했습니다. 그 앨범의 운명적인 발표 이후, PWYW는 다른 독립 뮤지션들에 의해 채택되었고 레스토랑, 영화관 및 디지털 배급업자조차도 가지고 있습니다.
PWYW는 실제로 어떻게 실제로 작동합니까?
일부 고객은 지불하지 않거나 전혀 지불하지 않음으로써 시스템을 "게임"하려고 할 수 있지만 대부분의 사람들은 PWYW 비즈니스를 수익성있게 유지하려면 충분한 금액 (또는 초과 지급)을 지불 할 의무가 있다고 느낍니다. 항소의 일부는 고객이 제품이 얼마나 가치가 있고 구매자의 양심의 가책을 피할 수 있는지 스스로 결정할 수있게하는 것 같습니다. 아직도, 다른 사람들이 지불하는 것을 보는 것은 당신을 더 많이 지불하게 만듭니다. 또한 다른 사람들이 지불하고있는 것이 무엇인지 모르는 경우가 많기 때문에 조심스럽게 잘못을 범하고 그렇지 않은 경우보다 더 많이 지불 할 가능성이 더 큽니다. 아무도 cheapskate로 보이고 싶어하지 않는다.
PWYW의 고전적인 예가 팁입니다. 우리는 팁의 크기에 영향을 미치는 서비스 품질과 같은 요소로 충분히 큰 팁 (15 %는 일반적인 기준)을 남겨 둘지 여부를 결정하기 위해 특정 "경험 법칙"에 의존합니다. 사람들은 팁을 내지 않고 떠날 수 있다는 것을 잘 알고 있지만, "죽음의 비애"로 여겨지는 것은 팁을 지불하기에 충분할 것으로 보입니다.
더욱 자극적 인 가격 책정 방식은 PIF (Pay-It-Forward)로 알려져 있습니다. PIF에 따라 원하는 금액 (0 포함)을 지불 할 수 있지만 흥미로운 차이점이 있습니다. 고객은 이전 고객이 제품을 지불 받았고 향후 고객을 대신하여 지불하게됩니다. 실제로 PIF의 한 예로, 인도 아흐 메 다 바드의 세바 카페 (Seva Cafe)에서 식사를하는 사람들은 그들의 청구서가 이전 고객의 선물로 지급되었다고 전합니다. 식사를 제공하는 사람들은 의무없이 걸어 나갈 수있는 옵션이나 미래의 손님에게 혜택을주기 위해 현금으로 지불 할 수있는 옵션이 주어집니다. 유럽과 북미에는 고객이 2 개 (또는 그 이상)의 커피를 대신 지불 할 수있는 "일시 중단 된 커피"카페가 있습니다. 여분의 커피는 앞으로 누구에게나 제공됩니다.
PWYW 및 PIF 가격 체계는 고객이 제품에 대해 지불 할 금액을 결정할 수 있도록 허용하지만 중요한 차이점이 있습니다. PWYW는 구매자와 판매자 간의 직접적인 금융 거래이지만 PIF는 구매자와 (일반적으로 익명의) 사람을 포함합니다 선물을 받았다.
그렇다면 PWYW와 PIF로 얼마나 많은 사람들이 기꺼이 돈을 지불하게 될까요? 그리고 왜 사람들은 PWYW보다 PIF로 더 많은 돈을 지불 할 것입니까 (아니면 기존의 가격 책정 방식을 사용했는지).
성격 및 사회 심리학 저널에 실린 새로운 기사는 PWYW 및 PIF 가격 책정 체계를 검토하고 사람들이 동기를 부여하는 동기를 설명하려고 시도합니다. 캘리포니아 버클리 대학 (University of California Berkeley)과 샌디에고 캘리포니아 대학 (University of San Diego)의 연구원은 PWYW 및 PIF 지불금에 영향을 미치는 요인을 조사하는 4 개의 현장 실험을 실시했습니다.
첫 번째 실험은 방문객을 위해 화요일 PWYW 화요일을 개최하는 샌프란시스코의 만화 미술관에서 진행되었습니다. 실험 참가자들은 박물관 입학 허가서를 인계 받았으며 관람객에게 미술관에 입장하고자하는 금액을 지불하거나 PIF 조건을 부여 할 수 있다고 말했습니다. PIF 방문객들은 다음과 같이 들었습니다 : 오늘은 Pay-What-You-Wish Day입니다. 귀하의 입학을 위해 먼저 지불 한 방문객. 급료를 지불 했으므로, 오늘 나중에 올 다른 사람에게 입학금을 지불 할 수있는 기회가 생깁니다. 다른 사람의 입학금에 대해 얼마를 지불하고 싶습니까? 각 방문자가 지불 한 금액이 기록되었습니다.
연구자들은 사람들이 PWYW 상태에서보다 PIF 모델에서 지속적으로 더 많은 돈을 지불했다는 것을 발견했습니다.
큰 그룹의 방문객이 지시 사항을 잘못 이해하고 결과를 왜곡 할 우려를 없애기 위해 두 번째 실험이 수행되었으며 큰 그룹에 대한 지시 사항이 명확 해졌습니다. 결과는 거의 동일했습니다. 또 다른 실험은 PIF 조건 하에서 더 많은 돈을 지불하는 방문객들이 선물 가게에서 PWYW 고객으로 돈을 지출 할 가능성이 있음을 보여주었습니다.
박물관 설정이 사람들이 PIF 하에서 더 많은 기부를하도록 영향을 주 었습니까? 박물관은 비영리 단체이기 때문에 소비자는 기분 좋은 기부를 할 때 기분이 좋아질 수 있습니다. 따라서 최종 테스트로서 캘리포니아 주 오클랜드의 미식가 커피 상점 인 "Ola 's Corner"에서 네 번째 실험이 수행되었습니다. 커피 숍은 고객에게 소매 사업을 제공하는 제품이었을뿐만 아니라 제품을 구매하는 사람들은 "앞으로 돈을 지불"하는 데 덜 동기 부여가 될 것입니다. 첫 3 번의 현장 실험과 동일한 지침에 따라 매장 고객은 PWYW 또는 PIF 조건에 따라 달라질 수 있습니다.
다른 설정에도 불구하고 결과는 비영리 환경에서와 동일합니다.
그렇다면 왜 PWYW 가격보다 PIF가 관대 할 가능성이 더 큽니까? 일어난 일을 이해하기 위해 연구자들은 이번 실험실에서 일련의 실험을 수행하여 근본적인 동기를 조금 더 잘 검토 할 수있었습니다. 실험자들에 의해 테스트 된 질문들 중에는 :
연구자들이 발견 한 바에 따르면, 사람들은 PWYW보다 PIF 하에서 더 많은 돈을 지불 할 가능성이 있지만 , 얼마나 많은 사람들이 돈을 지불하고 있는지를 모르는 한 . 다른 사람들이 같은 제품에 대해 얼마나 많은 돈을 지불했는지 알지 못하면 사람들은 조심스럽게 잘못을 범하고 그렇지 않은 경우보다 관대하게되었습니다. 얼마나 많은 사람들이 돈을 지불했는지를 말하면, PIF를받는 기부자들은 그 금액과 일치하는 경향이있었습니다. 다른 실험실 조작이 PIF 하에서 사람들이 지불 한 것에 영향을주는 것으로 보였다.
우리에게 근본적인 질문 : 왜 제품을 무료로 구입할 때 지불해야합니까?
이러한 결과를 토대로 사람들은 다른 사람들의 행동을 모델링하는 경향이 있다고 말하는 것이 안전합니다. 지불금이 다른 사람들이 생각할 수있는 것에 대한 두려움에 의해 형성 되든 관대함에 의해 단순히 형성 될지라도 사람들은 그들이 떠나는 지불액에서 공정하게 예측 가능할 것 같습니다.
PWYW와 PIF가 대중화되면서 사람들이 돈을 지불하도록 동기를 부여하는 것에 대해 더 많이 배우면 우리 자신을 조금 더 잘 이해할 수 있습니다.
