우리가 실제로 구매하고 사랑하는 것과 잘 어울린다면 광고를 더 용인하거나 심지어 좋아할 수도 있습니다. 누구나 비아그라 광고를 볼 필요는 없습니다.
케임브리지 심리학 박사 과정 학생 인 Sandra Matz는 자신의 인격을 디지털 풋 프린트 (예 : Facebook Likes)에서 추론 한 다음 제품 및 서비스에 대한 광고를 만들어 행복하게 만듭니다.
Sandra는 Pacific Standard의 30 대 Thinkers 중 하나이며, DataIQ의 가장 영향력있는 100 명의 데이터 중심 마케팅 담당자 중 한 명으로 선정되었습니다. 그녀는 오늘 나의 Up-and-Comer 인터뷰입니다.
MARTY NEMKO : 조사에 들어가기 전에 경력에 대해 조금 말해주세요. 박사 학위를 받거나 소비자 행동에 초점을 맞추기로 결정한 순간이 있었습니까?
SANDRA MATZ : 저는 독일에서 자랐지 만 케임브리지 대학 학술 교류의 해를 보냈습니다. 거기서 저는 디지털 발자국으로부터 심리학 적 특성을 추론하는 그의 연구에 저를 소개 한 Michal Kosinski (당시 박사 과정 학생이었습니다)와 관계를 맺었습니다. 그 순간이었습니다.
미네소타 : 많은 대학원생들은 임 포스터 증후군을 앓고 있으며, 그들이 충분히 똑똑하고, 충분히 헌신하고, 많은 것들을 가지고 있는지 궁금해합니다. 독자들에게도 별이 의심 스러울지를 아는 것이 도움이됩니다. 너 뭐야?
SM : 나는 그 현상을 너무 잘 압니다! 저는 저명한 대학에 입학 할 수 있을지 충분히 의심스러워했습니다. 다른 모든 사람들이 자신이하고있는 일을 정확하게 알고 있었고 이미 자신의 미래를위한 구체적인 계획을 가지고있는 것처럼 보였습니다. 나는 비밀이 당신 자신의 전문 지식을 구축하는 동안 정말 똑똑한 사람들에게서 배울 수있는 기회라고 생각합니다. 그러나 지금도 대학원 수업이 거의 끝나면 임 포스터 증후군이 많이 느껴지고 중학교 교수 팀 친구들도 자신들도 잘한다고 전합니다. 나는 단지 자신을 다른 사람들과 비교하는 대신에 나아질 수있는 방법을 찾기 위해 노력하고 있습니다. 항상 효과가있는 것은 아니지만 도움이됩니다.
미네소타 : 박사 학위를 마치고 나면 너 자신을 어떻게 묘사 하나?
SM : 내 꿈은 교수가되어 Big Data를 사용하여 개인의 심리를 추론하고이를 마케팅에 사용하는 데있어 생각 리더로서 자리 매김하는 것입니다. 또한 선생님이자 멘토로서 다음 세대에 대한 지식과 열정을 전하고 싶습니다.
미네소타 대학원생으로서 연구하고 있습니다. 그것에 대해 말해줘.
SM : 내 연구는 디지털 광고를 소비자의 심리적 선호에 맞게 사용자 정의 할 수있는 가능성을 조사하고 이것이 어떻게 비즈니스와 소비자 모두에게 이익이되는지를 조사합니다.
저의 연구 중 하나 인 온라인 미용 판매점에서 소비자의 외향성 수준에 맞는 마케팅 메시지를 만들었습니다. 외향적 인 광고는 재미있는 춤이나 사교를하는 친구들을 보여 주었고, 내향적인 광고는 조용한 환경에서 개별 여성을 대상으로했습니다. (그녀가 사용한 광고 쌍에 대해서는 위를 참조하십시오.)
Facebook에서 이러한 캠페인을 실행 한 결과, 마케팅 메시지가 자신의 성격에 부합한다면 소비자는 해당 공급 업체로부터 구매할 확률이 두 배 높다는 것을 발견했습니다.
다른 연구에서 Google Play 스토어에서 2 개의 게임을 광고했습니다. 하나는 파티 게임이었고 다른 하나는 고전적인 벽돌 깨기 게임이었습니다. 우리는 외향적 인 소비자가 파티 게임을 더 자주 다운로드 한 반면, 내향적인 소비자는 벽돌 깨는 게임을 더 자주 다운로드했습니다.
미네소타 : 성격 유형학은 악명 높고 무의미한 것으로 사람들의 Facebook Likes에서 추론하는 것이 훨씬 문제가있는 것처럼 보입니다. 어떻게 해결할 수 있니?
SM : 우리는 Myers-Briggs와 같은 유형학이 모호한 신뢰성과 타당성을 가지고 있음을 알고 있지만 Big Five (개방성, 양심성, 외전, 적합성, 신경증)와 같은 형질 모델은 문화, 언어 및 인구 통계에 걸쳐 타당성이 있습니다.
그럼에도 불구하고 우리는 사람들이 성격 질문지에 대한 응답을 쉽게 위조 할 수 있음을 알고 있습니다. 우리는 실제 행동 기록 (예 : 페이스 북 및 신용 카드 데이터)에서 사람을 더 정확하게 이해할 수 있습니다. 또한 컴퓨터 기반 예측은 순전히 데이터 기반이므로 편견이 거의 없으므로 타사의 사람 판단보다 훨씬 객관적입니다.
MN : 우리가 성격을 행동에서 추론 할 수 있다면 프라이버시 문제가 제기 될까요? 예를 들어, 코신 스키 (Kosinski)는 Facebook Likes에서 마약 사용을 65 % 정확도, 정치적 제휴 85 %, 성적 취향 80 %로 예측할 수 있다고보고했습니다. 그게 걱정 되니? 그렇다면 그 문제를 어떻게 해결해야한다고 생각합니까?
에스엠 : 해야합니다! 내가가는 길은 투명성입니다. 소비자의 경험을 개인화하려는 회사의 노력은 대부분의 소비자가 환영할만한 것이지만 불이행은 옵트 아웃이 아닌 옵트 인 (opt-in)을 선택하는 것입니다. 맞춤 마케팅.
미네소타 주 비평가들은 더 나은 표적 광고가 증가한 소비주의가 얕아서 이미 많은 소비자 부채를 늘릴 수 있으며 환경에 좋지 않다고 비판했습니다. 당신의 응답?
SM : 저의 목표는 반대입니다. 사람들이 돈을 많이 쓰는 것이 아니라 돈을 더 잘 분배하는 것에 집중하는 것입니다. 즉, 이렇게 오래 사는 것이이 돈을 지출하는 것을 정당화하는 데 행복하게 기여할 수 있습니까? "타겟이 명확한 광고가 소비자를 도울 수 있다고 생각합니다. 광고를 적게받습니다. 그 (것)들에게 진실한 가치의 품목의 구입.
잘 짜여진 광고는 유용한 정보를 제공합니다. 예를 들어 아마존 "X를 살 사람들은 Y"광고 메커니즘을 일반적으로 짜증나는 광고가 아니라 아마존의 광대 한 제품을 탐색하는 데 도움이되는 방법으로 인식합니다.
미네소타 : 오늘 심리학 독자들에게 이야기하고 싶은 또 다른 점은 무엇입니까?
SM : 빅 데이터의 시대는 심리학자들이 이전에는 결코 불가능했던 수준의 인간 행동을 연구하는 엄청난 기회를 제공합니다. 그로 인해 우리는 심리학 수업에서 전통적으로 가르쳐주지 않은 새로운 기술을 배우는 것이 필요하지만, 이러한 기회를 활용하면 우리 분야의 미래를 정의하고 우리 분야가 직면하고있는 현재 위기의 일부를 극복 할 것이라고 강력히 믿습니다.
Marty Nemko의 약력은 Wikipedia에 있습니다. 그의 가장 최근 저서 인 Marty Nemko는 그의 8 번째 작품입니다.
