원인을 알 수없는 아름다움에 대한 마케팅 및 비둘기의 전쟁
“디지털 왜곡 없음”레이블은 소비자가 진짜를보고 있음을 보증합니다.
출처 : Pamela Rutledge / Shutterstock
원인 제품이 아닌 사회적 원인을 홍보하는 마케팅 – 마케팅 전략은 1) 원인이 브랜드와 관련이 있고 2) 원인이 브랜드 고객에게 의미가있는 경우에 강력 할 수 있습니다. 이 작업을 수행하는 것은 긴 시간의 게임으로, 사회 편의보다는 브랜드 가치를 반영해야하는 팬 – 인 – 팬 캠페인이 아닙니다. TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong, Dove 등의 여러 가지 사교적 마케팅 캠페인이있었습니다. 아이러니하게 뷰티 제품을 판매하는 도브 (Dove)는 전쟁에서 미숙 한 뷰티 표준을 대변하고 있습니다. 그들은 Real Beauty Master Campaign에서 여러 번의 성공적인 캠페인을 가졌습니다. 첫째, 그들은 사진 편집의 효과를 보여주는 “비둘기 진화”비디오의 바이러스 성 성공과 함께 2016 년에 모든 사람들의 주목을 받았습니다. 그들은 비둘기 상표가 붙은 상징, “디지털 방식으로 왜곡 없음”으로 모든 unretouched 사진을 레테르를 붙여서 다시 뉴스를 만들고있다. (Adweek에 공고를보십시오.)
비둘기의 캠페인은 미디어에서 비현실적인 신체 이미지에 대한 사회적 반발을 사로 잡았습니다. 이로 인해 신체 이미지 만족도가 낮은 것으로 알려진 시대의 자기 수락과 자부심을위한 싸움과 동의어로 브랜드를 배치 할 수있었습니다. 그들의 악명 높은 Evolution 비디오는 미용 전문가 팀과 PhotoShop 마법사 팀의 도움을 받아 메이크업 시작 지점에서 광고판 준비 이미지로 여성의 얼굴을 변형시킨 것입니다.이 전문가들은 목을 길게하고 눈을 크게 보았습니다. 이 비디오는 Faith Hill 및 Jessica Alba와 같은 유명인의 잡지 표지를 포함하여 PhotoShop 교대조의 일련의 모방 노출을 창안했습니다. 그것은 또한 광고 이미지에 자신을 비교하면서도 많은 여성들을 괴롭히는 교활한 무용을 강조합니다.
왜냐하면 마케팅은 유지하기 힘들지만 비둘기는 훌륭한 챔피언을 선발했습니다. Body Image 불만족은 오랫동안 매스 미디어의 확산과 함께 상승하여 소셜 미디어와 함께 폭발하고 있습니다. 클릭 스루가 느려졌을 때 Dove는 그것에 매달렸을뿐만 아니라 가장 최근의 움직임에서 다른 브랜드의 가격을 올리려고 할 때 브랜드가 종종 핵심 서사를 바꿔 버리는 실수를 범합니다. 나는 그들이 컴퓨터 조작의 부족을 증명하는 새로운 “디지털 왜곡 없음”레이블이 게시 된 이미지에 대한 “좋은 관리 명함”과 동등해질 것이라고 희망한다.
긍정적 인 심리학 관점에서의 원인 마케팅의 가장 큰 장점은 권한 위임을 겨냥하고 강점을 구축하는 데 동기 부여가되는 동기 부여 수단으로 소비자와 함께 ‘무엇이 잘못 되었는가’를 겨냥한 적자 메시징에서 메시징을 이동시키는 것입니다. 비둘기는 비현실적이고 달성 할 수없는 육체적 아름다움의 기준을 제시하고 자부심으로 옮겨지는 이미지의 변경 및 조작의 유행을 드러내 기 시작했습니다. 그렇게함으로써 비둘기는 사회적 담론, 특히 여성들의 신체 이미지 불만족과 자존심에 관한 유행 쟁점을 대상으로 사회 문화적 서사에서 달콤한 자리를 차지했습니다.
원인 마케팅은 제품 의미를 넘어서 브랜드 의미를 높일 때 강력합니다. 많은 회사는 훌륭한 원인 마케팅 캠페인을 운영합니다. 원인과 브랜드가 소비자의 마음에서 분리 할 수없는 정체성 “혼란”의 수준을 거의 달성하지 못합니다. 파타고니아는 하나입니다. 비둘기가 또 하나입니다. 비둘기는 자신의 비누로 사용되는 것처럼 자신의 프로 – 진짜 – 여성, 안티 포토샵 이미지로 잘 알려져 있습니다. 그들이 인종 차별적 인 상음을 가라 앉힌 불충분하고 단명 한 2017 캠페인과 같이 언제나 올바르게 받아 들여진 것은 아니지만, 후퇴는 성급했으며 자신이 승진시키는 진위에 따라 신속하게 실수를 인정했습니다. 비둘기는 제품을 판매하지 않으며, 자기 수용과 자부심을 판매합니다.
제품 대신 사회 문제에 초점을 맞추는 것은 마케팅에 대한 파괴적인 접근 방식입니다. 우리는 다른 예를 보았지만, 정신 모델을 이동시키는 데 대한 끈기와 성공은 거의 없습니다. “디지털 왜곡 없음”레이블은 디지털 방식으로 조작되지 않은 모든 사진에 부착됩니다. “확대 된 눈, 지워진 주름, 사라진 흠, 트리밍 된 허리, 또는 여기에 늘어나는 목”이라고하는 인증입니다. 시장 차별화 측면에서 마찬가지로 중요성이있는이 레이블은 소비자가 점점 더 많은 환경에서 다른 마케팅 담당자에게 도전을 제기합니다 조작되는 것에 지쳤다.
레이블이 없기 때문에 더 큰 의미가 생길 수 있습니다. 라벨이 없으면 변경됩니까? 인증의 부재는 매우 큰 유기농, nonGMO, 동물 실험을 말하는 특정 제품이 있습니다. 이것은 다른 마케팅 담당자가 자신의 이미지 신뢰성과 소비자 존중을 입증하는 방법과 관련하여 진정으로 구속력을 갖습니다. 사실이 공격 받고있는 세상에서는 자격증을 얻은 출처가 점차 중요 해지고 있습니다. 사람들은 정확한 정보를 원할뿐 아니라 어떤 확신을 원합니다. 인구의 70 %가 가짜 뉴스를 걱정하고 “미디어”가 정부와 비즈니스에 비해 가장 신뢰할 수없는 기관인 경우 정보의 유효성을 검사하는 방법을 모색해야합니다. 내가 뉴욕 타임스 나 CNN 이었다면 콘텐츠 유효성 확인을 나타내는 동일한 방법을 고려해 볼 수 있습니다.
정보에 대한 자신감의 위기에서 PhotoShopped 이미지를 출력하는 것은 꽤 부족합니다. 그럼에도 불구하고 대중 문화에 대한 슬픈 논평이 아니라면 진정성을 표시하는 것은 상징적 인 행위가됩니다.
소셜 미디어가 심각한 영향을 미치기 전에 신체 이미지 불만족 논쟁은 Kate Moss와 ‘헤로인 세련’에서 Barbie에 이르기까지 매스 미디어가 가득 찬 미용 이미지를 선별 한 부정적인 영향을 중심으로 진행되었습니다. 가설은 이러한 인공적이고 달성 할 수없는 기준을 제거하고 실제 사람과보다 현실적인 비율로 대체하면 신체 이미지 만족도 측정이 향상 될 것이라는 가설입니다. 연구원들이 기대했던대로 일어난 것은 아닙니다. 당신이 바라는 것을 조심하십시오. 소셜 미디어는 수백만 명의 실제 사람들에게 수문을 열었으며 사회 환경에 의해 가능해진 다른 기능으로 인해 복잡해졌습니다. 신체 이미지의 불만은 여전히 문제로 남아 있습니다.
디지털 미디어 및 신체 이미지에 대한 저의 연구 결과에 따르면 참여자의 60 % 이상이 광고 이미지에서 디지털 조작에 대해 알고 있다고보고하고 매체에 대한 정보를 잘 알고 인식합니다. 설문 조사에 참여한 참가자 중 훨씬 많은 수 (75 %)가 제작자가 거의 모든 광고 이미지를 조작했다고 생각했습니다. 그러나이 공언 된 지식에도 불구하고, 절반 이상이 자주 미디어 표현에 자신을 비교하고 그 결과로 더 나 빠졌다 고보고했습니다. 이는 이미지 조작에 대한 인식을 주장하는 비율이 주어질 때 놀라 울 정도로 높은 수치입니다. 그러나 더욱 흥미로운 점은 모델과 유명 인사의 큐 레이 티드 이미지보다는 자신의 친구들과 사회 집단과 자신을 비교 한 참가자가 많다는 것입니다. 이들은 여전히 자신에 대해 불만을 느낀다고보고했다. 이전의 가설과는 달리, 다른 실제 사람들의 그림을 보는 것은 그들이 자신에 대해 어떻게 느꼈는지에 영향을주지 않았습니다. 뷰티 기준을 바꾸기위한 방법으로 실제 사람들의 이미지를 홍보 한 사람들이 기대하는 것은 자존심 대접이라고 할 수 없습니다.
이 연구 결과는 단일 연구에서 나온 것일 뿐이지 만 주목할만한 몇 가지 사실을 제시합니다.
- 첫 번째는 대화가 바뀌고 있다는 것입니다. 대화를 이동하기로 약속 한 비둘기 같은 회사는 영향을 미칠 수 있지만 치료법은 아닙니다. 쉬운 대답은 없습니다. 소셜 미디어의 영향으로 인위적이고 끊임없이 변화하는 표준에 의해 “아름답다”는 교활한 사회적 압력에 대한 관심이 커지고 있습니다. 실제 사람들은 이제 소셜 미디어를 통해 새로운 유형의 유명 인사가 된 “Influencers”입니다. 영향력있는 사람들은 당신이 알고있는 사람들로 가장하여 광고를 신뢰할 수있는 친구의 입소문으로 바꿔 놓기 때문에 위험합니다.
- 사진 보정은 이제는 일반적인 지식이지만 특이한 이중 표준이 있습니다. 소비자는 광고 조작에 대해 불쾌감을 느끼지 만 모바일 장치에는 Instagram 및 Snap과 같이 일반적으로 사용되는 플랫폼에 내장 된 이미지 편집 응용 프로그램이 포함되어 있으며 모든 사람들이 친구로부터 좋아요와 사랑을 받기를 희망하는 이미지를 캡처하여 “조정”하고 게시 할 수 있습니다 . 사회적 유효성 검사는 마약입니다. 이것은 우리의 교육 시스템의 일부로 비판적 사고와 미디어 리터러시에 대한 필요성에 대한 관심을 끌고 있습니다. 교육 메시지의 빈도, 관련성 및 매력을 높이 지 않고 일상적인 사회적 활동에 의해 유발 된 보상주기와 경쟁 할 수 없습니다.
- 또한 사회 비교가 항상 일어나고 항상 있으며 항상 존재한다는 것을 상기시킵니다. 우리는 그것을 정상적인 것으로 인식하지 않고 악의적 인 사회적 반응 인 악의적 인 행동을 취하고 아이들 (그리고 우리 자신)이 그것을 확인하고 그것을 재결정하기위한 기술, 강점 및 탄력성을 키울 수 있도록 도와줍니다. 우리가 정상적인 반응을 부끄럽게 만들 때, 우리는 그들을 관리하고 그것을 우리의 이익을 위해 사용하는 방법을 찾아 내기보다는 오히려 그것을 억압합니다. 사회적 비교는 열망과 멘토링을 자극하는 것임을 기억하십시오. 이것은 당신이 비교하고있는 것에 대한 모든 질문입니다.
- 마지막으로, 또한 자부심이 복잡하다는 것을 강조합니다. 미디어에서 보는 것만이 아니라 많은 것들이 자아상과 자부심에 기여할 수 있습니다. Bandura와 Dweck에서 Ryan과 Deci에 이르기까지 수많은 심리학자들이 수년간 우리에게 말하고있는 것처럼, 유능한 느낌, 숙달의 감각, 우리가 중요하게 생각하는 것과 가치 있고 사랑받는 것에서 오는 것이 대부분입니다. 긍정적 인 심리학을위한 또 다른 노골적인 마개에서 자신감을 키우는 젊은 사람들을 키우는 것은 내부의 힘과 가치를 키우는 것입니다. 우리 동료들과 비교하면 어떻게 될지 걱정스러워하지 않을 것입니다. 중요한 것은 외부 가치 대 내부 특성에 얼마나 많은 가치가 있는지, 그리고 강의에서 나온 것이 아닌지입니다.
왜냐하면 마케팅은 약 50 년 동안 이루어졌지만 글로벌 연구에서 소비자의 91 %가 더 많은 돈을 지불하는 것을 의미한다고해도 좋은 원인을 뒷받침하는 제품을 선택할 확률이 더 높다고 답한 오늘날 점점 더 관련이 있습니다. 원인 마케팅의 사용이 증가함에 따라 시장의 변화가 반영됩니다. 투명성 강화,보다 많은 권한을 부여받은 소비자 및 디지털 통신을 통해 원인 채택 및 지원을 용이하게합니다. 또한 고객 서비스, 제품 디자인과 같은 기업의 사회적 책임을 이해하는 모든 기업의 결과이기도합니다. 직원 근무 조건은 마케팅과 별개가 아닙니다. 모든 터치 포인트는 회사의 가치와 사명을 반영하여 브랜드 스토리의 일부입니다. 비둘기는 원인을 채택하고 사회적으로 관련 있고 prosocial적인 대화를 계속 추진하는 회사의 한 예일뿐입니다. 정부 기관의 공익 광고보다 마케팅 예산이 훨씬 큽니다. 물론, 그것은 진정한 사업상의 이점을 가지고 있지만, 또한 그것들을 선한 힘으로 만들 수 있습니다. “디지털 왜곡 없음”표시로 생성 된 미디어주의만으로도 양측 모두에게 이익이됩니다.