구매자가 잦은 가격 변화를 싫어하는 이유
최근까지 대부분의 비즈니스는 일반적으로 새 카탈로그를 인쇄 할 때 1 ~ 2 회 가격을 변경했습니다. 최근 10 년 전 아마존과 같은 최첨단의 온라인 소매 업체들조차도 가격을 그렇게 많이 바꾸지 않았습니다. 예를 들어 마케팅 연구가 Mark Bergen, Robert Kauffman 및 Dongwon Lee는 2003 년과 2004 년 동안 449 일 동안 아마존에서 책 가격을 분석했습니다. 책의 가격은 222 일에 평균 한 번씩 사이트에서 변경된 것으로 나타났습니다 . 즉, 아마존은 7 개월 반에 한 번만 가격을 변경했습니다.
그 이후로 상황이 어떻게 바뀌 었습니다! 요즘 많은 기업들이 내부 비용에 대한 정보를 고객의 선호도 및 구매 패턴에 대한 데이터 포인트와 연결하는 가격 최적화 소프트웨어를 사용합니다. 이 데이터의 상당 부분은 클라우드에 저장되며 정교한 소프트웨어를 사용하여 분석됩니다. 또한 기업들은 동적 가격 책정을 채택하기 시작했습니다. 이 방법은 구매하는 고객 수, 경쟁사가 청구하는 대상 및 기타 시장 변수에 따라 실시간으로 청구 할 최적의 가격을 계산합니다. 가격 책정 결정은 알고리즘에 의해 이루어지며 인간을 완전히 배제하기 때문에 이론적으로 기업은 매번 가격을 변경할 수 있습니다. 이 화재에 연료를 추가하기 위해 단기간 가격 프로모션, 플래시 판매 및 일일 거래 또한 모두 지난 몇 년 동안 매우 인기가있었습니다. 가격 변화의 비용 (또는 경제학자들이 "메뉴 비용"이라고 부르는 것)은 계속 하락했다.
영화 극장에서 디즈니 월드에 이르기까지 모든 사람들이 음식 가격이 점점 더 자주 바뀌고있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 수십 년 동안 비즈니스 모델의 일부로 빈번한 가격 변화에 의존해 온 항공사와 호텔은 말할 것도 없습니다. Amazon 및 기타 온라인 소매 업체 사이트에서도 가격이 하루에 여러 번 변경되는 것이 일반적입니다.
그러나 이것은 좋은 것인가? 작년 HBR.org 기사에서 가격을 너무 자주 바꾸는 것이 반드시 비즈니스에 도움이되지는 않는다고 썼습니다. 이 기사에서 제기 한 한 가지는 소비자가 빈번한 가격 변화를 싫어한다는 것입니다. 이 블로그 게시물에서이 문제를 더 깊이 파고 왜 그런지 이유를 생각해보고 싶습니다.
자주 변하는 가격은 불투명하고 소비자는 참조 가격을 형성하기가 어렵습니다.
소비자가 제품을 구입할 때마다 시간이 지남에 따라 가격에 대한 지식이 생깁니다. 광고, 소셜 미디어 등을 통해 가격을 쇼핑, 읽거나 듣는 경우가 있습니다. 시간이 지남에 따라, 그들은 제품의 "기준 가격"을 그들의 머리 속에, 또는 정상적인 가격은 무엇이 될 것인지를 결정합니다.
이 프로세스는 제품의 가격이 지속적으로 변하고 광범위한 변동이있을 때 혼란을 겪습니다. 변동성 때문에 많은 사람들이 참조 가격을 고정하기가 어렵습니다. 가격 투명성이 상실되고 가격 변동을 주도하고있는 것이 무엇인지, 그리고 이러한 변화가 타당한 지 이해하는 것은 어렵습니다.
그들의 구매 결정은 복잡해집니다.
정상적인 상황에서 일상 용품을 구매할 때 소비자는 비교적 간단한 구매 프로세스를 사용합니다. 먼저 품목 가격을 살펴본 후 이미 값이 싼지 비싸지를 판단하기 위해 이미 보유하고있는 참조 가격을 생각합니다. 이 평가에 따라, 그들은 물건을 사거나 멀리 나간다.
그러나 가격이 자주 바뀌면이 프로세스는 소비자에게 무한히 복잡해집니다. 이제 참조 가격을 더 이상 쉽게 이용할 수 없습니다. 따라서 구매 여부를 결정할 때, 사람들은 다른 장소를 검색하고, 지난 시간에 지불 한 것을 기억하고, 가격이 언제 바뀌 었는지 확인하는 등의 조치를 취해야합니다. 습관적이고 직설적이었던 10 초 과정은 이제 매우 복잡하고 불쾌 해졌습니다.
그 결과 : 구매가 지연됩니다.
복잡한 구매 상황에서 소비자들은 "지금 구매해야합니까? 아니면 나중에 기다려야 할 것인가?"라는 질문을하게됩니다. 그들은 언제 방아쇠를 당길지를 모릅니다. 예를 들어, 가격이 떨어지더라도 가격이 더 많이 내려갈 때까지 기다릴 것이고 결국 큰 거래를 놓치게 될 것입니다. 최근에 이런 일이 있었습니까?
소비자 심리 연구에 따르면 의사 결정이 복잡 해지면 많은 사람들이 의사 결정을 지연하거나 완전히 철회합니다. 예를 들어 재킷, 핸드백 또는 신발 한 켤레 가격이 온라인 소매 업체의 사이트에서 하루에 여러 번 위아래로 변동하는 경우 많은 사람들에게 가장 좋은 방법은 단순히 구매를 조정하고 연기하는 것입니다. AP 뉴스 기사의 다음 예는이를 완벽하게 보여줍니다.
Aisha Senior (Aisha Senior)는 최근에 아마존 닷컴에서 6 시간 동안 $ 110 ~ $ 139 사이의 가격 상승을 원하는 코트 가격을 보았습니다. 그녀는 가격 변동에 너무 좌절하여 사이트에서 코트를 전혀 사지 못하게되었습니다. 코네티컷 주 뉴 헤이븐 (New Haven)에 사는 시니어 (Senior)는 "정말 짜증이납니다. "정확히 무엇이 위아래로 움직이는가?"
그들은 가격에 고정하고 제품의 다른 기능을 무시합니다.
끊임없이 변화하는 가격의 또 다른 결과는 소비자의 관심을 제품의 기능에서 가격으로 이동시키는 것입니다. 이코노미스트 훌리오 로벤 베르그 (Julio Rotemberg)는 "… 소비자들은 명목상의 가격 변화를 생산자의 공정성 여부에 대한 반영의 방아쇠로 사용합니다."우리는 변화하는 자극에주의를 기울이고 안정적인 것을 무시합니다. 따라서 가격이 지속적으로 변동하지만 제품의 다른 기능이 변경되지 않으면 소비자는 자연스럽게 제품의 기능적 측면과 경험적 측면에서주의를 돌리고 가격에 집중합니다.
이 현상은 가구점보다 시장에서 더 분명합니다. 이 업계에서 마케팅 담당자는 지난 몇 년 동안 지속적으로 판매에 의존해 왔습니다. 이 트렌드가 시작되기 전에 가구 구매자는 가구의 품질, 내구성 및 브랜드 평판과 같은 요소에 따라 구매 선택을하곤했습니다. 그러나 요즘에는 꾸준한 과장된 판매로 인해 많은 가구 구매자가 가격에 훨씬 더 집중하는 경향이 있습니다.
사람들이 체중 가격을 너무 많이 사용하면 어떻게됩니까? 그들은 종종 자신에게 행복을주는 대신 슬픔을주는 품질이 낮은 제품이나 서비스로 끝납니다. 한 번 물건을 구입하고 오랫동안 사용하는 대신에, 그들은 끔찍한 물건을 계속 교체해야합니다.
결론
고객에게 너무 자주 변경되는 가격은 신호등이 깜박이 는 것과 같습니다 . 그들은 혼란스럽고 좌절하며 귀찮아하며 구매할 때 고객을 막습니다.
기업들은 언제든지 가격 변동 속도를 늦추지 않을 것입니다. 다음 저서에서는 소비자가이 일정한 가격 변동을 어떻게 처리하고 여전히 좋은 구매 결정을 내릴지 살펴볼 것입니다.
나에 대해서
저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 마케팅과 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.