구매 결정에서 감정의 역할
제품 정보는 구매 경험에 중요한 요소로 간주됩니다. 아메리칸 익스프레스 소매 모니터에 따르면 소매 업체의 85 %는 소비자 유치의 핵심 요소로 제품 정보 제공을보고 있습니다. 전자 상거래 제품 페이지에 관한 널리 퍼진 가정은 리뷰, 제품 세부 사항 및 기술 사양에 대한 노출이 제품을 구매할 가능성을 높입니다.
그러나 소매 고객을 대상으로 실시한 전자 상거래 웹 사이트 분석을 통해 제품에 대한 추가 정보와 정보에 노출 된 방문자는 제품 이미지 및 일반에 노출 된 방문자와 비교할 때 구매 가능성이 적었습니다 세부.
아이러니 컬하게도 고객은 "너무 많은 정보"가 자신의 행동에 미친 영향을 알지 못하며, 구매를 결정하기 전에 제품에 대한 정보가 제공되는 것이 구매 결정에 중요한 역할을한다는 것을 반복적으로 언급합니다.
논리적 대 정서적 대응
고전적 경제 이론은 모든 관련 정보를 고려한 후에 만 대안을 선택하는 합리적 경제 행위자로서 소비자를 설명합니다. 그러나 논리 과정이 보험이나 금융 상품과 같은 구매에서 고려해야 할 핵심 요소이지만 감정적 인 의사 결정이나 충동 구매가 중심 역할을하는 소매 소비자 산업에 실제로 해를 끼칩니다.
우리는 자신을 이성적인 창조물로 생각하고, 정보를 흡수하고, 신중하게 무게를 달고, 사려 깊은 결정을 내리는 것을 좋아하지만, 우리가 직감, 직감, 그리고 의식을 초월하거나 다소 아래에있는 자동 응답으로 대부분의 결정적인 선택을합니다 . 우리는이 감각을 직관 ( "나는이 집에 대해 아주 좋은 감정을 가지고있다")이라고 부르고 싶지만, 현실은이 "직관력"이 정서 기반 학습의 확립 된 부분이라는 것입니다.
직감 정의
우리는 새로운 경험에 직면 할 때마다 감정적 반응을 외우는 자동 메커니즘으로 태어납니다. 긍정적이거나 부정적 인 이러한 감정적 반응은 우리의 기억에 저장됩니다. 미래에 비슷한 상황에 직면하게 될 때, 그러한 기억은 우리의 결정을 인도하는 "직감"으로 표현 될 것입니다.
예를 들어, 한 아이가 개에게 물린 경우, 다음에 강아지를 볼 때 그는 자신의 기억에 저장된 감정의 표현에서 어떻게 느끼는지 "직관적으로"알게됩니다. 또는 남편은 아내가 과거의 경험을 바탕으로 이야기를하기 전에 "모든 것이 OK"라고 말하는 방식으로 "이것은 매우 긴 시간이 될 것"이라고 느낄 수 있습니다.
직관이란 의식적으로 다시 처리하지 않고도 과거 사건의 감정적 기억을 기반으로 새로운 상황과 상호 작용에 접근하거나 회피하는 방법을 배웁니다.
의사 결정에서 감정의 역할
아이오와 대학 (University of Iowa)의 연구자들은 참가자들에게 4 개의 서로 다른 덱에서 한 번에 하나의 카드를 선택하도록 요청했다. 갑판은 첫 번째 두 개가 장기간에 걸쳐 전반적인 점수 하락을 가져오고 나머지 두 개는 전반적인 상승을 가져 오는 방식으로 설정되었습니다. 과학자들은 참가자들이 약 50 장의 카드를 선택한 후 게임을 "알아 냈다"는 사실을 발견했으며 처음 두 장의 데크에서 카드를 선택하는 것이 나쁜 생각 인 이유를 논리적으로 설명 할 수있었습니다.
그러나 위에서 설명한 논리적 인 과정 만이 참가자들의 마음 속에서 일어난 유일한 과정이 아니었다. 아이오와 과학자들은 참가자들이 단지 10 장의 카드로 잃어버린 덱 위로 공중 선회 할 때 손바닥의 피부 전도도 증가와 땀샘 활동 증가와 같은 스트레스 반응을 보였다. 즉, 참가자는 의식을 잃기 전에 40 개의 카드를 예상했으며 실제로 의식적으로 깨닫기 오래 전에 무의식적으로 게임을 실제로 알아 냈습니다!
인간 행동은 단일 과정의 산물이 아니라 감정적이고 합리적인 다양한 특수 과정의 상호 작용을 반영합니다.
감정적 인 과정은 일반적으로 자동, 정서적, 경험적으로 이루어집니다. 문제가 발생할 때 문제에 대한 직관적 인 답변을 신속하게 제안합니다. 이것은 의식의 표면 아래에서 작동하고, 전도성 및 땀샘과 같은 생물학적 통로를 통해 메시지를 전달하고, 자동적으로 많은 결정을 내립니다.
반면에 합리적인 과정은 느리고, 노력이 많으며, 의식이 있고 규칙을 기반으로합니다. 이것은 논리적이고 합리적인 응답을 생성하는 것입니다.
특정 시간에 각 프로세스의 우위가 구매 결정의 핵심 결정 요소입니다. 방문객들은 정서적 인 과정이 통제를받을 때 카트에 제품을 추가 할 가능성이 더 높습니다. "정서적 인 느낌"에 의해 지시되고 "가치가있는"것은 아닙니다.
너무 많은 데이터가 충동 구매를 파괴 할 수 있습니다.
서로 다른 웹 사이트에서 구매자와 비 구매자의 행동을 분석했을 때 동일한 패턴의 행동이 반복적으로 관찰되었습니다. 페이지를 처음 방문한 사람이든 5 번째 방문한 사람이든 제품을 구매 한 방문자는 구매하지 않은 방문자보다 그들은 멀리 아래로 스크롤하지 않았고 페이지의 풍부한 정보에 집중하지 못하거나 산만 해 보였다. 페이지를 아래로 스크롤하고 기술 사양 세부 사항, 리뷰 및 제품 설명에주의를 기울인 방문자는 제품을 장바구니에 추가 할 가능성이 훨씬 적습니다.
그런 다음 우리의 가정을 테스트하기 위해 A / B 테스트를 실행하기로 결정했습니다 (웹 페이지의 두 버전 간 비교). 우리는 전자 상거래 제품 페이지와 세부 정보를 동일하게 보이는 새 버전의 페이지와 비교했으며 정보는 탭 뒤에 숨겨져있었습니다. 다시 말하지만, 동일한 결과가 나타납니다. 정보가 탭 뒤에 숨겨져있을 때 장바구니에 제품을 추가 한 방문자의 비율이 상당히 높습니다.
지나치게 많은 정보와 데이터에 노출되면 고객은 투자를 계획하고 있지 않은인지 리소스를 투자해야합니다. 정보를 읽지 않아도되지만 추가 제품 데이터가 있음을 알게되면 대부분의 고객은 간과 할 수 없게됩니다.
추가 정보에 대한 단순한 노출은 자동으로 합리적인 프로세스를 트리거합니다. 합리적인 시스템이 개입되면 구매 프로세스가 훨씬 복잡해집니다. 방문자는 이제 제품에 대한 연구를 수행하고 시장에서 다른 제품과 비교하여 장단점을 비교할 필요성을 느낍니다. 게다가 그들은 "나는 정말로 이것을 필요로 하는가?"와 같은 사고를 가지고 제품에 대한 그들의 초기 관심을 완전히 추측 할 수 있습니다.
해결책 : 직관적 인 시스템에 호소하십시오.
구매 결정은 일종의 비용 편익 분석을 통해 다양한 대안을주의 깊게 평가 한 결과가 아니며, 심의시 의사 결정 자체에서 직접 발생하는 정서적 반응에 의해 유도됩니다.
충동 구매의 비밀은 방문객의 직관적이고 정서적 인 반응을 유발하여 방문자의 감정을 표현하는 방식으로 구매하는 것이 좋습니다.
정의에 의한 것이 아닌 "금융"또는 거래 (예 : 보험 증권)가 아닌 제품을 구매하는 과정에서 방문객이 합리적인 방법으로 방문하는 것을 원하지는 않습니다. 광고는 무엇보다도 감정적 인 상태를 손질하는 방법이며, 구매를 향해 소비자를 찌르기.
