합리적인 사람들이 합리적 결정을 내릴 수 있도록 설득하는 것은 쉽습니다.
불행히도, 인간으로서, 우리는 종종인지 적 편향과 감정에 의해 연료가 공급되는 비합리적 사고에 매달 렸습니다.
우리 모두가 우리의 행동이 이성과 논리에 근거한다고 생각하는 것을 좋아하지만 진실은 우리가 종종 현실을 완전히 무시하는인지 적 편견에 의해 좌우된다는 사실입니다. 남부 캘리포니아 대학의 신경 과학 교수 인 Antonio Damasio는 자신의 저서 "Descartes 'Error에서 감정은 거의 모든 결정에서 주요한 요소라고 주장합니다.
그렇다면 고객이 거의 통제 할 수없는 주관적인 요인에 크게 영향을 받았을 때 고객을 어떻게 설득합니까?
그 질문에 대답하는 첫 걸음은 그 주관적인 요소가 당신의 청중에게 무엇인지를 확인하는 것입니다.
의사 결정 능력의 결함은 시장에 큰 도움이됩니다. 아래에 설명 된 특정 상황에서 우리는 특히 외부 영향을 받기 쉽습니다.
그러한 상황에서, 우리의 원시적 필요와 욕망은 우리를 괴롭 히고 있습니다. 우리의 기본적인 충동은 감정과 동기를 조절하는 변연계와 같은 뇌의 하위 영역에서 파생됩니다. 소비자에게 있어서는 감정의 가장 중요한 특징은 행동으로 우리를 밀어 넣는다는 것입니다. 인간으로서, 우리는 종종 감정에 대한 반응으로 무언가를해야합니다.
이 시나리오를 상상해보십시오 : 방금 학교에서 픽업 한 세 자녀와 함께 슈퍼마켓에 있습니다.
아이들의 눈을 사로 잡는 모든 것을 요구하는 구걸과 울음 소리, 그리고 비명을 지르는 열렬한 계단을 따라 체크 아웃 라인에 겁 먹지 않게 도착했습니다. 당신이 기다릴 때, 용감한 새로운 세계가 당신의 작은 사랑하는 사람들을 환영합니다 : 유혹 사탕의 smorgasbord, 각 colorfully 포장 치료는 자녀가 그들에게 도달 할 수있는 정확히 높이.
놀라운 우연의 일치로 소다와 아이스 캔디도 도달 할 수 있습니다. 이 순간에, 쇼핑객을 기다리는 다른 사람들의 시선을 사로 잡는 동안 가게의 모든 통로에서 만난 끊임없는 투쟁을 성공적으로 끝내고 결승점에 다다랐을 때 마침내 당신의 항의에 항복 할 수 있습니다. 애들.
장바구니에 키트 캣 (Kat bar), 스니커즈 바 (Snickers bar) 및 M & M 패킷이 있습니다. 그 중요한 순간에, 저항의 장벽이 이미 깨져서, 차가운 음료수를 마신 다이어트 스프라이트가 당신에게 필요한 것을 당신에게 치게됩니다. 당신의 결정, 자유롭게 선택 한 것 같은 선택은 실제로 그것이 자유로운 선택 일 수있는 한 실제로입니다.
우리가 지치고, 피곤하고, 배고프거나, 압박감을 느낄 때 (또는 위의 모든 것), 우리는 차분하고 차가워지고 수집 될 때와 완전히 다른 결정을 내린다.
무수한 인터뷰와 연구에서 소비자들은 구매 행동을 형성하는 힘에 대한 기본적인 이해가 부족하다는 사실을 밝혔습니다.
특정 제품을 구매하기로 결정할 때, 그들은 합리적으로 행동하고 있다고 믿으며, 이익을 극대화하기위한 선택을합니다. 그러나이 믿음은인지 적기만에 불과합니다.
물론 오늘날의 소비자들은 공격적인 마케팅의 목표가되고 있음을 잘 알고 있습니다. 그러나 그들의 마음 속에서 그들은 강력하고 독립적 인 사상가이며 마케팅 담당자의 조작에 영향을받지 않는다고 생각합니다.
소비자가 특정 제품을 구매할지 여부를 결정하는 방법을 묻는 질문에 소비자는 집중적이고 합리적인 사고 방식에 대해 이야기합니다. 제품의 특성을 조사하고 고려하는 방법을 설명하고, 사용 가능한 가격을 비교하여 최상의 가치를 창출합니다.
자아 개념의 문제는 체계적으로 편향되어 있다는 것입니다. 우리는 외부 영향에 대한 우리의 저항을 과장합니다. 이 편향은 주어진 순간에 우리 자신의 결정과 행동을 담당한다는 것을 믿어야 할 필요성에서 파생됩니다. 이 망상은 우리가 우리의 삶에 대한 독립감과 통제감을 누릴 수있게 해줍니다. 통제 편향의 궤적은 기본적이고 필수적인 방어 메커니즘이며, 우리는 그것 없이는 살아남을 수 없습니다.
주관적인 경험에 대한 우리의 오해는 우리에게 우리의 결정에 대한 통제의 환상을줍니다. 우리 삶에서 그렇게 중요한 통제감을 유지하기 위해, 우리는지지하는 서술을 만들고 우리의 결정을 뒷받침하는 이성적 사고 과정에 대한 이야기를합니다.
그러나 현실적으로 감정과 원시적 인 충동은 구매 결정에 중요한 역할을합니다. 우리가 인정하기보다는 훨씬 더.
우리의 두뇌 내부에서 의사 결정은 합리적이고 감정적 인 두 가지 반대 세력의 산물입니다. 합리적 의식력은 이마 근처에있는 뇌의 명령 및 통제 영역에 의해 결정됩니다. 감정적 인 무의식적 인 힘은 감정과 즉각적인 충동에 영향을 미치고 동료 동물과 공유하는 변연계와 같은보다 원시적 인 영역에 의해 지배됩니다.
인간의 두뇌는 의사 결정과 관련된 무의식 과정에 접근 할 수 없습니다. 사실, 실제 결정과 관련이없는 요소는 환경 단서, 상황 및 감정과 같은이 프로세스에 크게 영향을 미칩니다.
실험 대상자가 한 달 내에 두 개의 아마존 쿠폰을 받거나 실험이 끝났을 때 쿠폰 하나를 받도록 선택할 것을 요청 받았을 때, 장기 계획과 촉구 조절에 합리적인 시스템에서 높은 활동을 보인 피험자는 아마존 쿠폰 2 개를받을 수 있습니다. 감정적 인 시스템에서 더 높은 활동을 보인 피험자는 즉각적인 만족 요구를 처리하여 그 자리에서 하나의 아마존 쿠폰을 받도록 요청했습니다.
문제는 합리적인 시스템이 어떤 경우에는 책임을지고, 다른 경우에는 저항이 약화되고 감정적 인 시스템이 통제를받는 이유입니다.
최근까지도, 자족은 자제력이 선천적 인 능력 이었다는 것 – 많은 사람들이 자아 훈육이 풍부하고 다른 사람들은 적게 태어났다는 것입니다. 그 개념을 시험하기 위해서, 피실험자들은 점심을 먹지 말고 두 개의 그릇을 얹었습니다 : 무와 갓 구운 초콜릿 칩 쿠키가 가득 찬 그릇.
과반수의 사람들은 과자를 먹고 무를 무시하도록 지시 받았고 다른 반쪽은 반대로 지시했다. 식사 직후, 피험자는 의도적으로 성취 불가능한 지속성 테스트 퍼즐 인인지 작업을 수행하도록 요청 받았다.
자기 규율과 동기 부여로 완전히 무장 한 쿠키 먹는 사람은 반복적으로 작업을 완료했습니다. 평균적으로 무우들이 먹는 것보다 그들의 시도에 더 많은 시간을 보냈다. 무우 먹는 사람들은 초콜릿 먹는 사람들에 비해 수수께끼를 해결하는 데 소요되는 시간이 절반에 불과했습니다.
과자에 저항하고 매운 채소를 먹도록 강요해야했던 사람들은 더 이상 다른 고문의 일에 완전히 참여할 의지를 찾을 수 없었습니다. 그들은 이미 너무 피곤했고 좌절감과 자극을 표시했습니다. 그들은 실험이 시간 낭비라고 불평했다. 그들 중 일부는 테이블 위에 손을 얹고 눈을 감았습니다.
의지력은 재능이 아니라 가능한 에너지의 문제인 것처럼 보인다.
슈퍼마켓에있는 우리 아이들이 우리에게 마지막으로 에너지를 떨어 뜨렸을 때 우리는 빨리 서서 저항 할 수있는 능력이 크게 약화되었습니다. 우리가 비행기를 타야한다는 압력을 받고있을 때 베이커리 포장 마차에서 나오는 냄새에 대한 우리의 저항은 특히 낮습니다. 우리가 고통스러운 이별을 말할 때, 정크 푸드보다 건강에 좋은 음식을 선택할 수있는 능력은 의심 스럽습니다.
온라인 구매에서도, 충동 구매는 하루의 어려운 두려움이 우리의 통제력을 침식 한 후에 저녁에 일어나는 경향이 있음을 알 수 있습니다. 충동 구매는 정서적 인 이유로 우리가 실제로 필요하지 않은 제품을 구매하는 것입니다. 우리는 이러한 것들을 구입합니다. 왜냐하면 그 당시 우리에게 감정적 인 구제의 순간을 제공하기 때문입니다.
대조적으로 낮 시간에 구매를 검토 한 결과, 소비자가 가격 비교 및 제품 특성에 대한 면밀한 조사에 참여한 것으로 나타났습니다.
우리는 우리의 약점을 이해하고 그것을 활용하기위한 전략을 개발하는 데 얼마나 많은 노력과 전문 지식이 투자되었는지 생각하기 위해 멈추지 않습니다. 충분한 지식과 사람들의 이해를 통해 누군가는 항상 불필요한 제품을 판매 할 수있는 방법을 찾게됩니다.
경제학 노벨 경제상 수상자 George Akerlof는 "약점을 이용하는 것은 자유 시장에서 없어서는 안될 부분입니다. 이익을 위해 사람들을 조작하는 것은 경제적 평형의 자연스러운 측면입니다. 자유 시장 시스템은 우리의 약점을 자동으로 악용합니다. "
즉, 약점이 있다면 시장이 그것을 조작하게 될 것입니다.
