장트 부르고뉴
의식과 이유 사이의 와인 사랑
비싼 친구와 함께 Rivaner / Sylvaner.
출처 : J. Krueger
청동은 형태의 거울이며, 마음의 포도주입니다 . ~ Aischylos
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시장에서 합리적인 에이전트는 그들이 원하는 것을 알고 균형 가격을 지불합니다. 우리는 그것을 남겨 둘 수는 있지만 인류는 종종 경제적 합리성에 대한 요구에 철저히 굴하지 않습니다 (Thaler, 2015; Krueger & Kutzner, 2017에서 검토 됨). 내 비슷한 생각으로 구성된 사람들의 비효율적 인 시장 행태에 대해 밝히기 위해 에피소드를 연결하고 싶습니다. 우리는 재화 나 서비스의 가치가 항상 분명하지는 않다는 관찰로부터 시작합니다. 더욱이 때로는 우리 자신의 취향을 잘 모릅니다. 명확한 환경 설정은 전혀 존재하지 않을 수도 있으며, 그 순간에 구성되어야합니다. 때로는 시장 활동이 끝난 후 우리는 맹목적으로 환경 설정을 재구성합니다. 이 재구성은 흥정이 좋았을 때 기쁨을 낳았고 가난했을 때는 후회했습니다. 이런 식으로 우리의 생각이 불안정 해지면 , 영리한 환경을 가진 경제학자 들은 추가적인 이익을위한 기회를보고 활용할 수 있습니다. 그들은 그렇지 않은 경우보다 더 많은 비용을 청구 할 수 있습니다.
나는 어퍼 라인 지역 와인 시음에 대한 경험이있는 작은 레퍼토리를 키웠다. 도멘을 방문 할 때 Sylvaner 나 Burgundy 한 병과 함께 10 유로 미만의 가격으로 구매하기로 결정하기 전에 샘플 4 또는 5 빈티지에 초대받을 것을 기대합니다. 시식은 의식이 잘되었을 때 그 경험에 가치를 더합니다. 샘플링은 잔류 설탕 량이나 산도와 같은 관심의 차원을 따라 진행되며, 주인은 포도 나무 지식과 기술을 서술합니다. 제가 가장 좋아하는 장소는 포도에서 병에 이르기까지 모든 과정을 수행하는 가족이 운영하는 포도원입니다. 좋은 시음회는 지하실을 방문하고 포도원 그 자체에 충분히 가깝다면 방문합니다.
와인 나라에의 나의 마지막 여행 중에, 나는 Vinothek에 들어갔다, 내가 지방의 약간의 Rivaner를 발견 할지도 모른다라고 생각했다. “Vinothek”또는 “Enoteca”는 가족 운영 마당보다 광택이 있고 생산에 개입이 적은 와인 전문점입니다. 아마도 이것은 다음에 일어난 일을 설명합니다. 영업 담당자는 레드 불의 깡통을 들고 Rivaner가 무엇인지 알지 못했고, 대부분의 와인이 ” zue Flaschen “에 있었다는 경고를했습니다. 병은 문법적으로 가려워 하는 부사와 함께있었습니다. 내가별로 신경 쓰지 않는 샤르도네 (Chardonnay)와 맛있는 피노 그리 스 (Pinot Gris)가있었습니다. 더 이상 선택할 수있는 옵션이 없으면 ‘나는 피노를 가져갈 것’이라고 말했다. 현금 19 유로. 수락 된 카드가 없습니다. 영수증이 없습니다. 나는 무슨 일이 일어 났는지 궁금해.
여기에 일어난 일이 있습니다 : 와인 시음에 대한 나의 경험은 제한되어 있지만 의식을 통해 날 데려가는 행동 대본 을 만들 정도로 충분합니다. 스크립트는 내가 Vinothek에 들어갔을 때 활성화되었다. 그 위반 (zue 병, 빨간 황소의 깡통, 무지)은 나를 풀어 놓기에 충분하지 않았다. 대신 나는 예를 들어 의식을 유지하는 대화를 촉구하는 등 대본에 머물기위한 노력을 다시해야했습니다. 대본의 주요 특징은 병을 사지 않고 나갈 수 없다는 것입니다. 호혜주의 의 규범은 그것을 요구한다 (Gouldner, 1960). 활성화 된 스크립트는 자체 강제로 실행되므로 악용 될 수 있습니다 (Schank & Abelson, 1975). 판매자는 필자의 스크립트에 구속 된 행동이 물가를 비판적으로 평가할 준비가되었음을 이해할 수있었습니다. 나는 이미 추정 된 준법에있어서 무릎 꿇었다 (Cialdini, 1984). € 19 태그 발표 후, 나는 시음 구매 스크립트를 나와 협상 스크립트를 입력해야했습니다 (Krueger, 2017). 스크립트 전환은 일종의 직접적인 사회적 위반이기 때문에 가능했지만 힘들었을 것입니다. 또한,이 와인이 ‘진정으로 가치가있는 것’에 대한 내 무지와 내가 과대 선전을 당했는지 여부에 대한 내 무지가 그 길에 서있었습니다. 나는 잘 정의 된 예약 가격 을 염두에 두지 않았다. 경제학자들은 협상 테이블에 예약 가격을 제시한다고 가정합니다. 지불 할 의지 (Willingness to Pay , WTP)는 합리적인 에이전트가 주어진 재화 나 서비스에 대해 기꺼이 지불 할 수있는 최대 금액입니다 (Becker et al., 1964). WTP는 협상이 시작되기 전에 심리적 인 공약으로 제정되어 있습니다. 내 경우와 마찬가지로 WTP는 구매가 이루어진 후에 만 표시되기도합니다. 거리에서는 충분한 이유없이 두 자릿수 가격에 합의해서는 안된다는 것을 깨달았습니다. 그렇게하고 자기 이익을 침해 한 것에 대한 후회는 뒤늦은 수치심에 대한 예리한 감각으로 예리한 인상을주었습니다 . 나는 계시록을보아야 했으므로 Nein danke 에게 말 했어야했습니다 . 간단히 말해서, 아름다운 와인 시음 스크립트의 힘은 영리한 Econ이 그것을 어리석은 준수를 이끌어 내기 위해 파괴 할 수 있다는 것입니다 (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978).
Digestif . 큰 일이 무엇인지 궁금 할 것입니다. € 19는 미국의 높은 세금을 부과 한 와인이나 수상 경력이있는 메도 그 와인의 배경에 대해 선행 성 (oenomaly)처럼 보이지 않을 수 있습니다. 컨텍스트는 여기에서 중요하며, 이는이 지역의 일반적인 가격 범위입니다. 더 까다로운 질문은 레드 불 서기가 내 입맛을 교육했다면 내가 배웠을 것입니다. 일부 경제학자들은 와인 가격이 어떻게 책정되는지 이해하려고 노력했는데 흥미로운 결과는 포도주 맛이 무엇보다 병 (연도, 빈티지 등)에서 보는 것이 더 중요하다는 것입니다 (Combris 외., 1997). 가장 가능성이있는, 나는 Pinot와 겸손한 Rivaner (사진을 본단다)의 차이를 알지 않을 것이다, 나는 Gönnheim에서 € 6.50에 사들였다. 아마도 후자 만이 Trink-, Zech- , 또는 Schankwein, 즉 특별한 구별없이 최근의 훌륭한 와인 이었을 것입니다.
Becker, G., Morris, M., DeGroot, H., & Marschak, J. (1964). 단일 응답 순차 방법으로 유틸리티 측정. 행동 과학, 9 , 226-32.
Cialdini, R. (1984). 영향 : 설득의 심리 . 보스톤, MA : Allyn & Bacon.
Combris, P., Lecocq, S., & Visser, M. (1997). 보르도 와인에 대한 Hedonic 가격 방정식의 추정 : 품질은 중요한가? The Economic Journal, 107 , 390-402.
Gouldner, AW (1960). 상호주의의 규범 : 예비적인 진술. American Sociological Review, 25 , 161-178.
Krueger, JI (2017). 고슴도치의 이야기 : 사회적 상호 작용 요소에 관한 37 편의 에세이 . Amazon.com, 빛나다.
Krueger, JI, & Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus : Richard Thaler의 Kuhnian 모험. 리차드 탈러 (Richard Thaler)의 ‘오작동 : 행동 경제학의 형성’에 대한 검토. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.
Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). 표면 상 사려 깊은 행동의 어리 석음. 성격 및 사회 심리학 저널, 36 , 635-642.
Schank, R., Abelson, RP (1975). 스크립트, 계획 및 지식. 인공 지능에 관한 네 번째 국제 공동 회의의 진행 . 트빌리시, 조지아 :
Thaler, RH (2015). 오작동 : 행동 경제학을 만드는 것 . 뉴욕, 뉴욕 : 노턴.