마케터가 큰 구매에 얼마나 많은 영향을 미치는지
약혼 반지 규칙에 대한 2 개월 봉급은 마케팅의 힘을 보여줍니다.
텔레비전이나 자동차, 약혼 반지 등 어떤 큰 구매든지 수많은 대안이 있습니다. 어떤 소비자도 그 중 일부만을 의미있게 고려할 수 없습니다. 필요에 따라 간단한 의사 결정 방법을 사용하여 옵션을 관리 가능한 소수로 대폭 축소해야합니다. 의사 결정자는이 프로세스를 사전 검사라고 부릅니다. 사전 검사에서 생존 할 수있는 옵션이 소비자의 고려 사항 세트가되며, 이는 더욱 신중하게 평가됩니다.
가격 임계 값은 무엇입니까?
사전 검사 기간 동안 제품 가격의 가장 일반적인 기능은 컷오프 또는 임계 값으로 작용하는 것입니다. 고려 사항 세트에서 제품의 포함 또는 제외를 지정합니다. 예를 들어, 소비자는 새로운 옷을 사기 위해 “70 달러 이상을 소비하지 않겠다”고 결정할 수도 있고 저녁 파티에가는 부부는 “20 달러에서 25 달러 사이의 와인 한 병을 선물해야합니다.” 의상은 $ 70 이상이며 매장 내의 $ 20-25 범위를 벗어나는 모든 와인은이 소비자가 더 이상 고려하지 않을 것입니다.
회사는 가격 임계 값의 중요성을 알고 있습니다. 시장 조사를 통해 목표 소비자의 가격 임계 값이 무엇인지 파악하고 이에 따라 제품 가격을 책정하려고합니다. 보다 흥미롭게도, 고객은 다시 앉아서 수동적으로 고객의 한계점을 학습하는 것 이상의 가치를 지니고 있으며, 고객이 사용하기 위해 가격 임계 값에 영향을 미치고 적극적으로 생성합니다. 그들은 큰 구매에 고객이 소비하는 돈의 양에 영향을 미칩니다. 이 블로그 게시물에서는 De Beers의 강력한 사례를 사용하여 회사에서 어떻게 이러한 작업을 수행하는지 고려해 보겠습니다.
파트너와의 결혼을 제안하고 싶다면 다이아몬드 약혼 반지를 사야합니까?
지난 80 년 동안 다이아몬드 판매자 인 De Beers가 사용한 독창적 인 마케팅 접근법은 가격 임계 값을 창출하는 게임이 어떻게 변할 수 있는지를 보여줍니다. De Beers 전략은 두 단계로 진행되었습니다. 먼저, 회사는 1947 년에 “A Diamond Is Forever”라는 슬로건을 발표했습니다. 이제는 20 세기 최고의 광고 슬로건으로 여겨졌습니다. De Beers는 시간을 초월한 전통으로서 여성에게 결혼을 제안 할 때 남성의 다이아몬드 반지 구입 및 선물을 특징으로했습니다. 결국이 메시지는 수년 동안 반복적으로 강화되어 결국 모든 미국인이 기대하는 재래식 행동으로 널리 알려지게되었습니다. 그리고 문화적 규범이 바뀌면서 보석 회사들은 다이아몬드를 LGBTQ 커뮤니티와 마찬가지로 적극적으로 마케팅했습니다 (아래 광고 참조).
비범 한 통계는 De Beers가 얼마나 성공적 이었는지를 보여줍니다. 1930 년대 후반, De Beers가 소비자의 슬로건과 “참여 = 다이아몬드 반지”의 정서적 관계를 창출하기 전에 관련 비용으로 약혼 반지의 약 10 %만이 다이아몬드를 포함했습니다. 사파이어 나 루비와 같은 다른 돌들도 똑같이 일반적이었다. 그러나 2000 년까지 약혼 반지의 수는 80 %까지 증가했다. 20 세기 후반, 나이, 사회 계급, 성적 취향 및 지역에 걸쳐 대부분의 사람들은 다이아몬드 반지가 약혼 반지의 대명사라고 생각했습니다.
De Beers가 매스 미디어를 통해 수십 년 동안 유지해 온 “A Diamond Is Forever”메시지는 사회적 또는 종교적 중요성이없는 비정형적이고 비정상적인 구매가 결혼을 제안하고자하는 모든 개인이 기대하는 기존의 것으로 바꾸는 데 성공했습니다 파트너에게.
다이아몬드 약혼 반지는 얼마를 지불해야합니까?
“A Diamond Is Forever”메시지는 성공적인 동안 약혼 반지가 얼마나 많은 돈을 지불해야하는지에 대한 질문을 던지며 의심과 혼란을 야기합니다. 우리가 소비자 결정에 관해 하나의 사실을 안다면 행동에 대한 의심과 혼란이 나쁜 것입니다. 그들은 구매를 지연시키는 역할을합니다. De Beers에게 열심 인 약혼자에게 구체적이고 실질적인 가격 기준을 제공하는 것은 동전을 꼬집고 작거나 잘린 다이아몬드로 반지를 사지 못하게하는 데 필수적이었습니다.
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그러나 보편적으로 적용되는 가격 임계 값을 만드는 방법은 무엇입니까? 어쨌든 한 사람에게는 엄청나게 저렴한 가격이 다른 사람에게는 전혀 들지 않을 것입니다. $ X는 어떤 사람들에게는 너무 높고 다른 사람들에게는 너무 낮을 것이기 때문에 “다이아몬드 약혼 반지는 적어도 $ X를 치러야한다”고 말하는 것은 이치에 맞지 않습니다.
다이아몬드 약혼 반지는 대략 2 달의 급여를 요해야합니다
이것은 De Beers의 마케팅에 대한 독창성이 작용하는 곳입니다. 회사는 1980 년대에 고안된 또 다른 영감을 얻은 마케팅 메시지를 디자인하여 특정 가격대를 우회하고 수입에 관계없이 모든 사람에게 적용되는 특정 가격 기준을 제공했습니다. 이번에 광고에는 제인 스미스 (Jane Smith)라고 불리는 매력적인 매력적인 여성이 다이아몬드 반지를 휘두르는 것으로 나타났습니다. 태그 라인은 “2 개월 봉급으로 향후 스미스 여사의 미래 모습을 보여주었습니다.”
스미스 (Smith)가 연봉이 2 개월 미만인 다이아몬드 반지를 제안했다면 여성의 마음에 그녀의 사랑과 헌신의 강도에 대한 의심의 씨앗을 뿌려야한다는 것이 핵심이다.
우리가 “판매자 제공 가격 임계 값”이라고 부르는 것에 대해 특히 영리한 점은 그것이 실질적이고 유연하며 실현 가능한 것이라는 것입니다. 고정 된 가치가 아닙니다. 대신, 약혼자의 위치에 맞춰 움직이는 목표물입니다. 조지 클루니 (George Clooney)의 경우 엔 약혼 반지로 75 만 달러를 지출하지만, 20 대 초반의 청년이 첫 번째 초급 직업에서 일하고 학생 융자를 갚을 의도가 있다면 1,000-2,000 달러를 지출하게됩니다. 두 사람 모두 판매자가 제공 한 가격 기준에 따라 상당한 금액의 돈을 받고 있습니다. 영업 관리자는이 가격 임계 값을 스트레치 목표라고 부릅니다.
출처 : 부부 약혼 / Bekir Donmez / Unsplash
De Beers가 미국 소비자에게 제공하는 약혼 반지에 대한이 2 개월 급여 기준은 30 년이 지난 지금에도 확고부동하게 남아 있습니다. 로맨틱 한 파트너에게 결혼을 제안하고 약혼 반지를 선택하는 중대한 결정과 관련된 감정적 혼란의 한가운데서,이 가격 기준은 링 구매의 정상성을 알리는 차분한 결정적 휴리스틱으로 작용합니다. 수백만 명의 개인이이 규칙을 사용하여 구매할 링을 결정했습니다. Brides 잡지가 실시한 2018 년 American Wedding Study에 따르면 미국의 약혼 반지에 지불 된 평균 가격은 7,829 달러였으며 이는 평균 임금 소득자에게 2 개월 이상 급여로 계산됩니다.
내가 본대로, 주요 테이크 아웃은 당신이 신중하게 소비하기를 원한다면, 당신은 판매자가 당신에게주는 가격 문턱에 의해 이런 방식으로 영향을 받고 싶은지 스스로에게 물어봐야합니다. 마케팅 담당자가 결과적 구매에 어느 정도 지출해야 하는지를 알려주시겠습니까? 아니면 스스로 결정할 의향이 있습니까?
