미친 사람은 신경 과학을 만나다.
우리의 두뇌가하는 것의 99 %는 의식이 없습니다. 결과적으로 사람들에게 그들이 좋아하는 것을 물어 보거나 특정 행동을 취하는 이유는 가치있는 정보를 거의 제공하지 못합니다.
그것은 사람들이 거짓말하는 것이 아닙니다. 오히려 우리는 왜 우리가하는 일을하는지, 제품이나 서비스에 대한 고객의 관심을 자극하기 위해 광고로 전환 한 회사에 대한 중요한 통찰력을 알지 못합니다.
내 실험실에서 조직의 성과를 향상시키기 위해 사회 신경 과학을 적용한 것처럼 우리는 신경 과학을 사용하여 마케팅에서 자체보고에 대한 의존도를 근본적으로 줄였습니다.
우리는 다른 사람들에게 보여준 광고 유형을 다양하게하는 실험실 실험을하는 데 수년을 투자하여이 작업을 수행했습니다. 그 동안 우리는 80 % 이상의 정확도로 광고 후 의사 결정을 예측할 수있는 알고리즘을 얻을 때까지 두뇌에서 다양한 신호를 수집했습니다.
우리의 소비자 신경 과학 연구는 효과적인 광고에 두 가지 주요 구성 요소가 있음을 보여주었습니다. 첫째, 광고는 계속 주목해야합니다. 흥미 진진한 이야기가없는 광고는 그것을 잃어 버리게됩니다. 주의는 두려움을 불러 일으키는 자원입니다. 두려움에 사로 잡혀 있습니다.
둘째, 광고는 광고 내의 캐릭터에 의해 시청자에게 전달되는 정서적 공명감을 가져야합니다. 사실, 우리는 광고의 정서적 인 전염 때문에 뇌가 옥시토신을 합성하게된다는 것을 보여주었습니다. Oxytocin은 문자 그대로 광고의 등장 인물이 느끼는 것을 느끼게하고 결과적으로 광고가 끝난 후 인물이하는 일을 할 가능성이 높습니다.
관심을 유지하고 시청자를 감정적으로 관여시키는 광고 기능을 정량화하기 위해 제 실험실에서는 Zak Engagement STatistic 또는 ZEST라고하는 측정 방법을 개발했습니다.
이것이 어떻게 작동 하는지를 보여주는 재미있는 방법으로, 저는 텍사스 오스틴에있는 남서부 축제에서 최근 발표 한 미니 연구를했습니다. 우리 그룹은 16 명의 사람들이 USA 투데이 독자들이 가장 잘 평가 한 올해 슈퍼 볼의 10 가지 TV 광고를 보았고 우리는 초당 1,000 회의 뇌 활동을 모니터링했습니다. 우리는 각 광고 방송의 ZEST 순위와 USA 투데이 랭킹을 비교했습니다.
결론 : 사람들이 좋아하는 것과 실제적으로 "두뇌를 간질 이는 것"사이에는 아무런 상관 관계가 없었습니다. 예를 들어 USA 투데이 독자들의 최고 평점을받은 상업, 버드 와이저의 "강아지 사랑"자리는 ZEST의 바닥 근처에있었습니다 뉴욕 시티의 랜드 마크를 사용하여 음악을 재생하는 펩시 (Pepsi)의 "사운드 체크"광고는 ZEST 점수에 따라 6 위에 올랐다.
아마 가장 중요한 것은 우리의 신경학 척도가 수퍼볼 광고에 표시된 제품을 62 %의 정확성 (기회보다 훨씬 큰 가치)으로 구입할 의사가 있음을 예측했습니다.
우리의 연구는 인구 통계 학적 측면에서 ZEST 순위에서 상당한 차이를 보였다. "축구 엄마"에게 판매하는 것은 20 대 남성에게 판매하려는 경우와는 다른 광고 전략이 필요합니다. 그러나 우리는 모든 고객이 긴장감을 조성하고 인물들로부터 정서적 전염을 유도하는 매혹적인 이야기를 원한다는 것을 알고 있습니다.
"마케팅의 목적은 불필요한 판매를하는 것"이라고 Peter Drucker는 적었다. "마케팅의 목적은 제품이나 서비스가 고객에게 잘 어울리 며 이해한다는 것입니다.
광고에 관해서도 마찬가지입니다. 당신은 귀하의 광고가 귀하의 고객에게 잘 어울리도록 이해해야합니다. 귀하의 광고는 귀하의 제품에 적합하고 판매되며, 귀하의 제품을 판매합니다.
고객은 약간의 ZEST로 광고를 원합니다.
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이 게시물은 원래 The Drucker Exchange (2014 년 4 월 3 일)에 게시되었습니다. 허가를 받아 사용했습니다.