무의식적 인 협회가 방문자의 행동에 미치는 영향
지난 20 년 동안 많은 의사 결정이 본질적으로 비 의도적이거나 자동적 인 증거를 보였습니다. 이것은 우리 자신의 생각과 행동이 우리 자신의 의도적 인 통제하에 있지 않고 오히려 환경 요인에 의해 크게 영향을 받는다는 것을 의미합니다.
이러한 자동 프로세스는 우리가 일반적으로 어떻게 행동하는지, 그리고 온라인에서 어떻게 행동하는지에 근본적인 함의를줍니다.
행동의 프라이밍 효과
이 자동 과정에서 가장 많이 연구 된 부분을 프라이밍 효과라고합니다. 이것은 하나의 자극에 대한 노출이 우리가 두 번째 자극에 반응하는 방식에 영향을 미치는 곳입니다. 계획과 고정 관념과 같은 정신 구조는 그러한 구조가 존재할 때 자동으로 활성화됩니다. 예를 들어, 단어 PILOT보다는 단어 HOUSEWIFE를 따르는 사람들은 단어 WOMEN을 더 빨리 인식하는 경향이 있습니다. 왜? 자연적으로 관련이있는 아이디어들 사이에서 뇌 활성화가 더 빨리 작동하기 때문입니다.
이러한 아이디어가 관련되어있는 정도는 문화 유산에 따라 다릅니다. 그리고 그들은 종종 개인이 자신을 무시하거나 거부 할 수 있기 전에 인생의 초기에 배웁니다.
Priming Effect는 우리의 생각과 감정에 영향을 미칠뿐 아니라 우리의 행동에도 영향을 줄 수 있습니다. 연구자들은 노인과 같은 사회적 범주를 준비하는 것이 느린 걷기와 같은 주제에서 고정 관념에 맞는 행동을 자동으로 유도 할 수 있음을 발견했습니다.
고정 관념이 주체의 행동에 영향을 미칠 수있는 몇 가지 다른 예는 다음과 같습니다. 집중력이 증가하고 분석적이고 체계적인 사고를 유도하는 교수형 고정 관념을 시작합니다. 더러운 생각과 집중력 감소로 이어지는 훌리건 고정 관념의 프라이밍 (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).
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성기 스테레오 타이핑의 효과
사람들은 또한 암묵적인 성별 고정 관념을 형성합니다. 이들은 전통적인 신념을 부인하려해도 남성과 여성을 고정 관념, 능력 및 사회적 역할과 자동으로 연관시킵니다. 암시 적 성별 고정 관념은 너무 잘 배웠기 때문에 다른 사람의 의도에 영향을 줄 수 있습니다.
같은 방식으로 웹 사이트의 특정 이미지, 단어 또는 태그 라인에 노출되면 방문자의 웹 사이트와의 상호 작용에 자동으로 영향을 줄 수 있습니다. 이 반응은 초기 효과가 웹 사이트에서 서로 다른 상호 작용을 일으키는 carryover 효과가 있습니다.
언론의 성별에 관한 과거의 연구는 남성과 여성의 성별에 대한 고정 관념적 표현이 우리의 태도와 인식에 영향을 미친다는 것을 암시합니다.
웹 실험 : 남성 대 여성 영웅 이미지
이 줄을 따라 우리는 우리 자신의 실험을하기로 결정했습니다. 우리는 남성 영웅 이미지 대 여성 영웅 이미지 노출은 다른 성별 지향적 모델을 활성화시켜야하므로 웹 사이트와 다른 상호 작용 및 행동을 유발할 것이라는 가설을 세웠습니다.
우리는 처음 방문한 사람들의 반응만을 조사하여 이전 방문에 의해 영향을받을 수있는 반응을 제거한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.
이 '성별 지향적 행동'은 A / B 테스트를 통해 측정되었으며 방문객의 온라인 상호 작용 및 각 버전의 행동 (남성 영웅 이미지 대 여성 영웅 이미지)을 비교했습니다. 방문자의 행동은 페이지의 요소와의 상호 작용을 추적하여 측정되었습니다. 클릭 한 내용, 스크롤 한 거리, 다음 페이지의 내용 등
프라이밍 효과는 방문객의 성별에 무관하다는 점에 유의해야합니다. 이론은 남성과 여성 모두에게 동일한 연관성이 발생하도록 규정합니다. 즉, 자극은 남녀 모두에게 동일한인지 체계와 연관성을 활성화시킵니다.
실험 과정에서 우리는 Optimizely를 A / B 테스트를 통해 페이지에 대한 두 가지 행동 촉구를 테스트했습니다. '데모 요청'및 'ClickTale 사용해보기' ClickTale을 사용하여 추적 한 페이지의 추가 요소; 제품 이미지 또는 기능에 대한 클릭, '블로그', '왜 클릭 테일인가'및 '검색'이 포함됩니다.
4 가지 강력한 결과 :
결과는 결정적이었습니다.
남성 영웅 이미지에 노출 된 방문자는 여성의 영웅 이미지에 노출 된 방문자와 비교하여 'Try ClickTale' 클릭 유도 문안 버튼에서 클릭률 ()에 비해 상당히 높은 클릭률을 보였습니다 .
또는 여성 영웅 이미지에 노출 된 방문자는 ' 데모 요청 '버튼을 클릭하면 남성 영웅 이미지에 노출 된 방문자와 비교하여 클릭률이 상당히 높아졌습니다.
남성 영웅 이미지에 노출 된 방문자는 제품 기능 및 '검색'에서 상당히 높은 클릭률을 보였습니다.
여성 영웅 이미지에 노출 된 방문자는 'Why ClickTale'과 'Blog'를 클릭하는 것이 훨씬 더 빠르다.
방문자 행동의 차이점 설명하기
'Try ClickTale'버튼을 클릭 한 방문자는보다 적극적인 접근 방식을 보여주었습니다. 그들은 제품을 사용해 볼 의향이있었습니다. 한편 'Request a Demo'를 클릭 한 방문자는보다 신중한 접근 방식을 선택하고 제품에 커밋하기 전에 개념을 증명하기를 원했습니다.
다른 표시 : 동사 '시도'는 '요청'동사가 다른 사람이 나를 위해 조치를 취할 것을 나타내는 동안 조치가 취해질 것임을 나타냅니다. Request a Demo '는 대개의 B2B 웹 사이트에서 더 강력한 형태의 컨벤션으로 간주됩니다. 영업 담당자가 데모 프로세스에 참여하기 때문입니다. 그들은보다 수동적 인 경험과 더 많은 정보 "흡수"모드로 이끌 렸습니다. 한편, 남성 영웅 이미지에 노출 된 방문객들은보다 독립적 인 탐구로 이끌려 왔으며 의식적으로 사전 대책을 강구했습니다.
남성 영웅에게 노출 된 방문자는 제품 기능과 '검색'에서 클릭률이 상당히 높은 것으로 나타났습니다. 이는 클릭 테일의 활동에 대한 적극적인 목표 지향적 접근 방식을 반영합니다. 또한 페이지에 적극적으로 참여하여 상호 작용을 이끌어내는 경향을 반영합니다. 여성에게 노출 된 방문자는 'Why ClickTale'과 'Blog'를 클릭하는 것이 훨씬 더 빠릅니다. 수동 탐험.
'Why ClickTale'이나 '회사 블로그'와 같은 요소를 클릭하면 간접적 인 접근으로 간주되어 제품에 대한 더 많은 지식을 얻을 수 있으며 이는 이끌어가는 경향을 반영합니다. 'Why ClickTale'과 회사에서 만든 '회사 블로그'에 표시되는 콘텐츠에 대한 노출은 검색이 회사에서 진행되고, 적극적으로 검색하고 다른 검색 엔진과 상호 작용하는 것을 의미합니다. 이 도구는 방문자가 탐색 프로세스를 제어한다는 것을 의미합니다.
요약 및 결론
이미지를 사용하여 인간은 자동적으로보다 직접적인 행동을 취하고 상호 작용을 통제하려는 욕구와 함께 고정 관념의 행동을 이끌어 냈습니다. 다른 한편으로는 여성의 이미지를 사용하여보다 수동적이며 유익한 응답과 욕구를 이끌어 냄으로써 웹 사이트와 그 뒤에있는 사람들이 안내하게되었습니다.
그 결과 성별 이미지에 노출되면 뇌의 관련인지 체계가 활성화되어 방문자가 성 관련 역할에 따라 행동하는 데 영향을 미친다는 사실이 드러납니다.
하지만 결과가 오해의 소지가있을 수 있습니다. 이미지가 변환에 어떤 영향을 미치는지 확인 만 했더니 디자이너가 결과로 여성 영웅 이미지가 더 높은 전환율로 이어질 수 있다고 결론 내릴 수있었습니다. 그러나 남성 이미지는 회사에 대해 배우고 제품을 획득하는 데보다 직접적이고 능동적 인 접근 방식을 사용했습니다.
그 대답은 어떤 성별 영웅 이미지가 더 잘 변하는 지 묻지 않는 것일 수 있습니다. 대신 우리는 성별 영웅 이미지가 웹 사이트의 전반적인 목표와 목표 및 제품 제공에 더 적합한 구매 프로세스에 더 잘 맞는지 평가해야합니다. 또한 방문자의 무의식적 인 과정의 효과를 고려해야합니다. 위에서 볼 수 있듯이 이러한 프로세스는 잠재 고객이 웹 사이트와 상호 작용하는 방식에 엄청난 영향을 미칩니다.