마케터가 매년 수십억 달러의 광고비를 지출하는 이유가 있습니다. 그것은 작동합니다! 왜냐하면 인간과 모든 소비자는 실제 경험의 즐거움보다 기대의 즐거움에 더 많이 빠져 있기 때문입니다. 더 많은 것을 사고 싶은 욕구를 불러 일으키는 것은 제품의 즐거움보다 더 전망의 전기입니다.
훌륭한 학자이자 베스트 셀러 작가 인 Robert Wright가 최신작 인 " Why Buddhism is True "에서 밝힌 바와 같이 자연 선택은 우리가 결국 행복하게되기를 원하지 않습니다. 그것은 단지 우리가 생산적이라는 좁은 의미에서 생산적이 되길 바랄뿐입니다. 우리를 생산적으로 만드는 방법은 쾌락에 대한 기대를 매우 강하게하지만 즐거움 자체는 그리 오래 가지 못하도록하는 것입니다. "즉, 우리의 만족스러운 감정은 즐거움을위한 것이 아니라 오히려 우리 자신의 생존을 위해 진화 된 것입니다. DNA. 이것이 우리가 음식과성에 관련된 활동에 대한 광신적 인 정성을 가지고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
Wright는 과학자들이 원숭이의 도파민 생성 뉴런을 주스의 달콤한 방울을 투여 할 때 모니터링 한 정 성적 연구를 지적했다. 예상대로 주스가 원숭이의 방언과 접촉했을 때 도파민이 방출되었습니다. 실험자들은 빛을 켜고 나서 주스가 도착할 것을 예상하기 위해 고전적 조건 조절을 통해 원숭이를 훈련 시켰습니다. 연구자들이 빛을 켜고 주스가 도착할 때까지 계속해서 반복하면서, 그들은 주스를 예상하여 점점 더 많은 도파민이 생성된다는 사실을 발견했으며 실제로 원숭이의 출현은 점점 줄어들었다 그것의 단맛을 맛 보았다.
이 발견이 소비자 시장에서 어떻게 전개 될지를 보는 것은 신념의 도약이 아닙니다. 광고주가 판매 촉진 및 광고에 더 많이 투자함에 따라 소비자는 새로운 즐거운 '상품'에 점점 더 중독됩니다. 라이트 (Wright)가 말했듯이, "새로운 종류의 즐거움을 만난다면, 가루 설탕 도넛을 먹지 않고 어떻게 든 당신의 인생을 떠났습니다. 누군가가 당신에게 손을 대어 시도해 볼 것을 제안합니다. 하지만 도넛 맛이 나간 후 큰 도파민이 폭발합니다.하지만 나중에 확인 된 가루 설탕 도넛 먹는 사람이라면, 도파민 스파이크의 사자의 몫은 당신이 실제로 도넛을 씹기 전에옵니다. 그것에서 … "
소비자의 의사 결정은 예상 가능한 판단을 내리는 것이고 우리 두뇌는 도파민의 방출을 통해이를 크게 수행합니다. 이 "신경질적인"신경 전달 물질은 섹스, 마약, 도박, 비디오 게임, 심지어 쇼핑까지 모든 것을하기를 원하고 갈망하며 동기를 부여하는 책임이 있습니다. 네, 도넛을 마시고 있습니다. 도파민 시스템은 즐거운 감각을 만들어내는 두뇌의 오피오이드 시스템과 밀접한 관계가 있습니다.
신경 과학자 인 몬 태규 (The Montague)는 코카콜라를 만지는 것만으로도 한 모금 마시지 않고도 뇌의 즐거움 센터를 활성화시킬 수 있다는 것을 보여주었습니다. 우리가 미래의 행동을 계획하는 방법은 미래의 기대를 나타내는 현재의 감정을 기반으로합니다 : 더 많은 보람을 느낄수록 그 활동에 참여할 확률이 높아집니다.
도파민은 또한 기대감의 "좋은 약"입니다. 우리는 도파민의 급히를 얻기 위해 제품을 경험할 필요가 없습니다. 우리는 우리의 전두엽 피질, 우리가 미래의 가능성을 생각하게하는 뇌의 부분을 활성화시킴으로써 우리의 마음 속에서 그것을 상상하고 예상 할 필요가 있습니다. 몬 태규 (Montague) 연구진은 뇌의 자기 공명 영상을 사용하여 참가자의 선호도를 정확하게 예측했다. "우리는 이것이 얼마나 쉬운가에 놀랐다."라고 Montague는 말했다. "두뇌 스캔을보고 그들이 무엇을 할 것인지 알 수있었습니다."
도파민은 의사 결정을 안내하는 가치 판단을 내릴 책임이있는 화학 물질이기도합니다. 이 선택은 다른 선택보다 "기분이 좋아집니다". 코카콜라의 선호와 즐거움은 감미로운 맛뿐만 아니라 감미로운 감정에서 비롯됩니다. 마케터들은 좋은 감정을 파는 사업에 종사하고 있습니다. 우리가 로고나 광고에 계속 노출 될 때 우리는 제품 자체와 독립적으로 브랜드를 즐길 수있는 파블로 비안 감각을 갖추게됩니다. 우리는 단조롭고 발포성이 강한 액체가 아니라 브랜드를 사랑합니다.
광고주는 실제 제품보다 '브랜드 약속'으로 업계에서 알려진 것에 대한 노력을 집중함으로써이 인간 진리에 의지합니다. 결과적으로 제품을 개발하는 것보다 브랜드 마케팅에 더 많은 시간을 투자하는 경우가 많습니다. 마케팅 전략 및 캠페인의 중심에있는 것은이 '브랜드 약속'입니다.
로버트 라이트의 도넛 형 유추 법을 빌려 본다면, 우리는 미디어 노출을 통해 상황이 점점 더 조절되고 촉발됨에 따라 이러한 생각이 시장에서 어떻게 전개 될지 상상할 수 있습니다. Wright가 지적했듯이, "당신이 지금 얻고있는 pre-bite dopamine 폭발은 더 많은 행복의 약속이고, 도파민의 post-bite drop은 어떤 의미에서는 약속을 깨뜨리는 것입니다 – 또는, 적어도 그것은 과량 생산 된 생화학 적 승인의 일종. 당신이 약속을 샀을 때, 소비 자체보다 더 큰 즐거움을 기대할 수 있습니다. – 당신은 그 용어의 강한 의미에서 벗어나지 않았다면 적어도 잘못 인도되었습니다. "
이제는 광고주가 아닌 (반드시) 광고주를 '오해의 소지가있다'는 진화라고 여기는 것이 중요합니다. 마케팅 담당자는 소비가 발생하는 방식과 광고가 작동하는 방식을 활용하여 시장 점유율 증가를 촉진하는 광고 및 미디어에 막대한 돈을 투자하여 도파민 스파이크를 한 번에 제공합니다. 그러나 그 길은 앞으로 나아갈 것입니까?
이제는 광고 게임이 실제로 어떻게 작동하는지 알게되었으므로 제품이 실제로 제공되는 방식에주의를 기울임으로써 약속의 유혹에 넘어 가지 않을 수 있습니다. 그리고 약속을 지키고 배달 할 수있는 브랜드를 구매할 때 지갑 옆에 투표 할 수 있습니다. 그리고 소셜 미디어를 통해 동료에게 알리십시오. 반대의 경우도 마찬가지입니다. 브랜드를 판단하고 제품 경험을 토대로 리뷰를 작성할수록 마케팅 담당자는 더 나은 광고를 만드는 것과는 반대로 더 나은 제품을 개발하는 데 수백만 달러를 소비 할 수 있습니다.
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